文 |俞燕

編 |吳戈

出品 |喻觀財經

五年前的冬天，不管是互聯網業還是保險業，都在密切關注來自騰訊的一個動作。

2017年11月2日，騰訊微保（WeSure）上线，填上了微信支付九宮格的最後一格。此舉被業界認爲是騰訊發揮連接器和資源協調器的作用，對外开放賦能的重要一步。

騰訊微保上线前的五個月，微信和WeChat的合並月活躍账戶數已達9.63億，騰訊微保可謂自帶便捷觸達用戶的先天優勢。

這一年，正值保險科技概念正式提出，賦能型保險科技开始成爲保險業轉型升級的推動力。

互聯網業和保險業，這兩個隔行如隔山的領域，與保險機構逐漸成爲共生關系，BATJ們已成爲保險業最熟悉的陌生人。流量、平台、場景、賦能、閉環、生態圈……這些原本屬於互聯網業的熱詞，也漸漸流行於保險業。

如今，騰訊微保已走過了五年時光，這五年來，互聯網保險經歷了從狂飆到監管規範、從1.0向2.0階段的變遷。巨量流量轉化、去中介化、提高效率、降低成本，這些當初的豐滿夢想，在現實中變得很骨感。通過保險變現流量的業務模式，似乎並未全然應驗。

互聯網保險下一步將向何處去？對於這一問題，首次以騰訊微保新掌門身份在媒體面前亮相的騰訊微保董事長周克俊表示，他從加入微保的第一天起，就和同事們對互聯網保險的未來有過諸多討論。在他看來，靠流量紅利進行流量變現如今已難以爲繼，以流量變現爲保險的價值，有可能會誤入歧途。

“互聯網保險不應該簡單地拿着榔頭找釘子，而是要回到保險本質上要解決什么問題。”周克俊表示。

在周克俊看來，互聯網保險如果不能解決保險核心的理解保險、信任保險、獲得感的問題，最後是發展不起來的。“現在行業已經朝這方面在走，微保也一直沿着這條路在走，而且走得更堅決”。

當流量紅利時代的喧囂已成明日黃花，互聯多保險回歸保險的本原和初心，指向未來的答案將不言自明。

01

跨界與遇見

作爲傳統保險公司出身的資深保險人，來自中國平安保險集團的周克俊，有着從基層機構到總部、從財務到產險等多重歷練的豐富履歷。

在保險業，中國平安是數字化轉型的先行者。早在平安產險時期，周克俊和同事們就對個人數據化經營和個人數據體系的建設，積累了很多一线實踐，這也讓他對互聯網領域有了深刻的洞察。

從中國平安到同處深圳的騰訊微保，從傳統保險公司到互聯網企業，外界認爲的跨界反差，周克俊幾乎無感。在他看來，無論是互聯網平台還是保險業，要解答的問題本質上是“同一道題”。

周克俊進入微保的那年，正值《互聯網保險業務監管辦法》新規出台，互聯網保險進入嚴監管階段，業界正在探索如何從公域流量向私域經營的拓展。

彼時騰訊微保提出要從流量思維回歸到保障本質，以“服務+信任”發力互聯網保險下半場。

作爲資深保險人，周克俊對於保險消費者的需求的理解更爲深刻。在他看來，無論是互聯網保險還是傳統保險業務，首先要與客戶建立信任，然後在理賠端和服務端提升客戶的獲得感。

而這恰與騰訊一直倡導的以人爲本、爲用戶創造價值的理念不謀而合。

多年前，吳曉波在《騰訊傳》一書中，總結了“馬化騰的七種武器”，其中一個“武器” 是用戶驅動战略。

早在2004年，騰訊創始人、首席執行官馬化騰就提出，互聯網公司具有三種驅動力，即技術驅動、應用驅動、用戶和服務驅動，騰訊將着力於第三種能力即用戶和服務驅動的培養。

這種“親近用戶，體驗第一”的企業文化，滲入到騰訊的靈魂之中，亦同樣貫穿於在騰訊微保的價值觀。

“騰訊特別強調科技向善，強調合規，強調用戶體驗，這是當年吸引我過來的原因。”周克俊表示。

如同與人交往要講究氣場，與公司的緣分亦需價值觀的契合。周克俊表示，加盟騰訊三年來，對騰訊的這一價值觀體會頗深，讓他感到“非常安心”。

02

回歸與再出發

周克俊指出，保險是一件非常好的事情，但是市場上有無數的方法把它做得不好，而微保要做的，就是要扎扎實實把互聯網保險這件事做好。

在周克俊看來，互聯網保險經歷了三個階段，1.0和2.0階段已把那些“低垂的果實”摘得差不多了。到了現階段即3.0階段，如果還想把流量變現爲保險的價值，有可能會誤入歧途。

對於互聯網保險而言，流量、場景不過是獲客的第一步,如何用優質的產品及服務留住客戶，才是其賴以生存的根本。

周克俊表示，保險具有重要不緊急、低頻高理解門檻等特性，保險核心的盈利模式是客戶要有很高的認同度，這樣才能維持較高的續保率和完成率。因此，如何從這些特性出發來理解客戶，與之建立信任，留住客戶，無論是對於平台公司還是保險公司，都同樣重要。

有業內人士指出，衡量互聯網金融有多強，不是看技術多牛，而是看其應用有多強。而應用落在客戶身上，便是服務能力的體現。

周克俊加盟微保的這一年，在騰訊2020年《三觀》年度特刊上，馬化騰在“前言”中寫道：

外部環境很難左右，關鍵還在於發展自己的能力。

周克俊表示，微保現在做的事是爲了未來，不能停留在現在已取得的成績上，而是要把未來的質量曲线做得更高。

加盟微保，對於周克俊個人而言是職業生涯的再出發，對於微保而言，亦是基於回歸保險初心的再出發。

周克俊和同事們剖析數據後發現，在互聯網保險原有模式下，完成率和續保率都不太理想。

周克俊認爲，提高這兩個指標，關鍵在於回歸用戶價值。真正的價值型業務是能爲用戶創造價值的業務，而核心是站在用戶的角度提升服務，與用戶構建長期的信任關系。

信任源於理解，因爲懂得，所以信任。對於普通大衆來說，保險產品具有很高的專業壁壘，其理解門檻很高。在周克俊看來，客戶在整個購买保險的過程中遇到的所有痛點和困難，歸結爲這三類：“买哪些”“买哪個”“怎么賠”， 這既是保險要解決的核心問題，也是微保的用戶經營理念最底層的支撐。

爲此，微保一直致力於在提升服務能力，回應用戶需求上下功夫。爲了幫助客戶更好地理解保險價值，爲其搭建起更加完整高效的服務體驗路徑，微保對平台服務體系進行全面升級，通過打造貫穿用戶全生命周期的“幫手矩陣”，爲用戶提供“陪伴終身的保險服務”。

據了解，微保的這一服務體系的核心是成爲用戶的“保險幫手”，並圍繞這一核心布局了“規劃幫手”“投保幫手”及“理賠幫手”三大服務矩陣爲核心的平台解決方案，其中：

“規劃幫手”用於消除用戶“买哪些”的顧慮； “投保幫手”解決的是用戶“买哪個”的難點； “理賠幫手”則用於解決投保後“怎么賠”的問題。

如果打开騰訊微保小程序，會注意到上面的一個叫作“保險購物車”的工具，這個在網站購物必會用到的功能，也被微保創造性地率先用到購买保險上。

對於市面上裏那些亂花迷眼般的名稱、條款相似的產品，有“選擇困難症”的用戶，只消加入“保險購物車”，一鍵對比不同產品的保障範圍、免賠額、等待期、保費等信息，便可化繁爲簡地選出最合意的那款。

據騰訊微保統計，“保險購物車”今年上线以來，已有超過155萬用戶點贊，有的用戶曾將多達232款產品全放入購物車，用於對比規劃全家保障配置和決策。據了解，騰訊微保已累計爲超2000萬用戶提供保險規劃方案。

至於“买哪個”的難題，就用到了“保險大全”這個服務工具。在讀圖時代，沒有什么比簡潔、明了的視覺化圖表，更能打動人的了。尤其是把原本復雜的保險條款進行結構化。

在“投保幫手”的輔助下，截至目前已累計近千萬微保用戶實現完成了保險產品合理配置，避开了選擇誤區，與適合自己的產品相遇。

此外，微保洞察到用戶在群體性運動、團隊出遊、職場用工等場景下群體投保的需求，基於微信社交屬性與生態，推出了“群投保”功能，得以讓更多用戶便捷地體驗到互聯網保險產品和服務，拉近了保險與用戶之間的距離，讓用戶進一步發現保險的價值。

有業內人士指出，“群投保”帶來的社交投保體驗突破，是符合騰訊微保稟賦的創新。這種社交化投保的工具對於騰訊微保的意義，或許不亞於微信紅包在整個微信支付生態中的意義。

購买了保險產品後，消費者最關心的莫過於理賠。爲了更好地提升賠得率，騰訊微保把“安心賠”理賠幫手的服務打磨到極致，通過开發貫穿理賠前、中、後全周期的智能互聯網工具，推出不同理賠報案模式，以匹配不用用戶的理賠訴求，微保將理賠時效提升到秒級。

據了解，“理賠幫手”已經實現三步提交在线理賠申請、實時查詢理賠進度的能力，可以3步提交理賠信息，最快8秒理賠到账。

從目前的數據來看，逾94%騰訊微保出險客戶自助在线發起理賠報案，累計服務案件量超313萬，累計幫助用戶賠付金額超30億元，88%爲無紙化理賠案件。

如今，騰訊微保爲用戶提供的理賠服務遠不止局限於小程序內。據了解，今年微保和微信支付上线了“就醫理賠助手服務”，用戶通過微信支付就診的醫藥醫療費用後，就能在微信支付成功頁面直接發起理賠申請。

周克俊指出，“保險只有獲賠，才能最直觀也更深刻地建立用戶信任。”

周克俊表示，如果不能解決保險核心的理解保險、信任保險、獲得感的問題，是發展不起來的。而互聯網平台可以用互聯網的優勢來解決保險的內核問題，運用數字化手段把理賠服務做到極致，唯有如此，未來才有更大的發展空間。

亦有業內人士指出，若要長久留住客戶，只能靠服務。

02

“滾雪球”的底氣

在盛產話題王的互聯網時代，騰訊微保一直很低調，處是一種靜水流深的狀態。人們常常會想問：騰訊微保究竟在做什么？

周克俊表示，這些年騰訊微保除了打磨服務產品，還在底層的系統建設、風控體系、合規管理等方面做了很多事情，而這些就像大家看到的騰訊大樓外表那樣，內裏的系統不是肉眼能看到的。“這些看不見的東西，是能支撐我們往前發展的非常重要的基礎工作”。

在周克俊看來，保險行業產品形態的背後是風控和定價的能力。

而這些大數據基礎和風控等軟實力，正是微保發展的基礎和核心能力。所謂“功夫在詩外”，微保多年來，一直在耐心打磨這些軟實力。

騰訊微保的這份底氣和耐心，源自其在战略定力上的篤定。據了解，在騰訊微保內部，“战略定力”四個字正是同事們對周克俊印象的一個標籤。

如何保持战略定力，正是周克俊加盟騰訊微保後不斷思考的問題。

周克俊坦言，只需沉下心把用戶的體驗做到極致就行。在垂直領域尤其是保險領域，只有回歸到可持續的商業價值，構建出屬於自己的業務模式，才能真正在保險的長坡厚雪上實現“滾雪球”。

實現這一目標，還是得盡可能通過各種科技手段等降低用戶的交易成本，進而也使平台維持一定的利潤率，平台再以持續的盈利反哺到對“幫助用戶理解保險、使用保險”的投入上。這樣才能在前端實現用戶可持續的主動回流，後端則能保證用戶的續保率持續提升。若要做到兩端的持續增長，核心依然是基於用戶價值的服務。

“保險服務”正是騰訊微信在入口位置給微保的界面標籤。

在周克俊看來，與騰訊一樣，騰訊微保亦秉持一切從用戶出發，產品經理們在產品設計、用戶界面、核心指標、服務功能等諸方面，都以用戶導向爲中心，基於用戶需求交付出好產品和服務。

“如果沒有做好這些系統對接和持續的打磨，其實是很難真正服務好用戶的。”周克俊表示。

在周克俊看來，產品創新並不僅僅是加購的邏輯，而是要不斷用權益、服務、觸達的優勢吸引用戶不斷回流。產品迭代不僅僅是創新的問題，而是不斷進化風控能力和用戶經營路徑，真正把服務做好，才能得到用戶主動回流。

“其實是用戶一直在引領我們，這也是騰訊微保做產品的理念。在符合國家和行業發展的政策導向下，不僅要尊重用戶，更要跟着用戶走。”周克俊表示。

在“以客戶爲中心，以客戶需求爲驅動，以客戶價值爲引領”的產品設計邏輯之下，騰訊微保有三個主要衡量指標——“全、要、好”。

“全”即品類要齊全，爲用戶提供更多選擇； “要”指的是用戶真正需要並與之相匹配的產品； “好”是指產品性價比更好，即保險產品的可持續性要強。

而產品的可持續性，“是騰訊微保和保險公司合作時重點強調的”，周克俊同樣強調。

那么未來還會再出現百萬醫療險、惠民保這樣的網紅現象級互聯網保險產品嗎？互聯網保險的“長坡”到底有多長？

周克俊對互聯網保險3.0時代的未來趨勢有三個判斷：

1、未來保險行業仍將出現爆款產品，但“可遇不可求”。非標體健康險等品類的產品將順應客戶需求而產生，但是否會形成新的藍海，歸根結底取決於爲客戶提供的服務水平。

2、保險業產品形態的背後，是保險公司風控水平與定價能力的體現，未來還有進一步提升的空間。

3、爲用戶提供綜合保障是大勢所趨，越來越多用戶從單一產品需求轉向爲整個家庭規劃綜合保障。從這個角度來看，互聯網平台公司無疑具有先天優勢。

周克俊認爲，目前保險業的問題本質上不是保險需求不夠，而是隨着用戶對保險認知的深入，目前保險產品和服務供給不足的問題。用戶的保險需求不斷演進，“是微保未來能持續做好這件事的信心”。

今年是微保成立的第六個年頭，亦是數字政策頻發、數字化成爲經濟新引擎的新一年。在“科技是第一生產力、創新是第一動力”的战略指引下，金融科技領域柳暗花明。

馬化騰曾經說過：

“互聯網真是個神奇的東西，在它的推動下，整個人類社會都變成了一個妙趣無窮的實驗室。我們這一代人，每個人都是這個偉大實驗的設計師和參與者，這個實驗值得我們屏氣凝神，心懷敬畏，全情投入。”

“心懷敬畏，全情投入”， 對於微保，對於周克俊和他的同事們，又何嘗不是如此呢？

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