面對庫迪的背刺,瑞幸終於忍不住了
1年前


出品/壹覽商業

作者/成如夢

編輯/薛向

面對庫迪的步步緊逼,瑞幸終於出大招了。

在庫迪咖啡推出“21款爆品任飲券8.8元”之後,近日瑞幸也趁店慶,推出了9.9飲品兌換券的活動。

一位行業觀察者告訴壹覽商業,這很可能是瑞幸對於庫迪低價政策的反應。

據窄門餐眼數據顯示,今年一季度,瑞幸新开門店971家,比庫迪的701家多出了270家。截至4月26日,瑞幸現存門店9112家,比庫迪的1048家多出了8064家。前者差一點就萬家了,後者剛剛進入千家規模。

庫迪從一开始就沒有避諱過與瑞幸之間的聯系。門店旁邊擺放着“前瑞幸創始人”的招牌,大量發放8.8的優惠券,小程序中推出活動“邀請好友下單,立享0元任飲券”,多家店面开在瑞幸旁邊。很顯然,前瑞幸創始人陸正耀正在試圖利用瑞幸的路子復制一個新的瑞幸。

據每日人物報道,一位庫迪內部人士曾透露,庫迪以兩倍的工資從瑞幸挖人;一個开了七家瑞幸門店的“瑞幸一哥”在2022年10月選擇了與瑞幸分手。曾經,他利用自己的優勢,开通了臨沂瑞幸的官方微博、小紅書和抖音账號,3年時間,積累了12.1萬的粉絲,然而在2022年10月之後,它們變成了臨沂庫迪的官方账號,繼續更新。

從上到下,從創始人、高管,到加盟商、店長和咖啡師,庫迪都在利用瑞幸這個招牌。但恐怕即使是瑞幸的前創始人,復制新的瑞幸也沒有那么容易。

庫迪一开始就在謀求更多的門店進行加盟,其招商團隊一直強調創始人和團隊是瑞幸原班人馬,咖啡豆和產品供應鏈和瑞幸一樣,試圖與瑞幸綁定來獲取一個更高的熱度。

而瑞幸對待加盟一直較爲謹慎,因爲尋求聯營的合夥人情緒高漲,瑞幸需要時間消化,確保每家新开聯營門店的可持續發展,在去年8月,瑞幸還暫停了一段時間的合夥人招募,對合夥人的態度也更爲謹慎。據公开資料顯示,不同於傳統加盟模式的是,瑞幸從前期的選址、宣發拉新、經營測算,到中期數字化運維、品質標准、生產流程,再到後期的庫存管理、數據分析,都可以做到全鏈路賦能。

這種不同也反映在單量上。據加盟行業專家龍真調研發現,一家开在高线城市寫字樓的庫迪店緊挨瑞幸,但單量連瑞幸的三分之一都不到;另一家庫迪大學店开張後單量超越幸運咖,但瑞幸“進場”後,銷量迅速被搶走三分之二,目前仍在虧損;第三家庫迪縣城店雖然並無知名品牌競爭,但由於當地消費能力有限,生意也很慘淡。

除此之外,5年前的瑞幸和現在的瑞幸已然不同了。某種意義上來講,五年前瑞幸剛面世的時候,是希望碰瓷星巴克,用低價打开市場,而新瑞幸已經實現了自身的品牌打造。流量和低價是快消品,而品牌是耐用品。

2020年,瑞幸帶着爆款產品,生椰拿鐵、生酪拿鐵、絲絨拿鐵,頻頻出圈,2022年4月生椰拿鐵單品銷量突破1億杯。在過去兩年間,瑞幸以爆品不斷引領潮流,刷新消費者對瑞幸的品牌印象,市面上有不少咖啡品牌都在抄襲瑞幸的菜單。現在的瑞幸,頗有種“我不追趕潮流,我就是潮流”的意思。

據財報數據顯示,瑞幸2022年實現總淨收入132.93億元;全年累計消費客戶數達到1.35億,一整年賣掉了9億杯飲品,從全年趨勢變化來看,瑞幸滲透率正在加速提高。

第四季度雖然最高時每天有1500家門店因爲疫情而無法开業,但單季瑞幸依然實現了36.95億元的總淨收入,營業利潤率達到8.5%,自營門店利潤率達到23.6%,同店銷售增長率也達到9.2%,還淨增了368家門店。

庫迪試圖復制的不過是5年前的瑞幸罷了。在壹覽商業看來,庫迪要想完成門店的快速拓展,除了一味模仿瑞幸,庫迪還需要真正搭建起自己的護城河,找到自己的獨特優勢所在,畢竟,價格战是難以長久的。$瑞幸咖啡(NASDAQ|LK)$

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標題:面對庫迪的背刺,瑞幸終於忍不住了

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