2023年4月26日晚，港股國貨美妝第一股上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美股份”，證券代碼：02145）發布2022年年報稱，2022年，公司實現全年營收26.75億元，實現歸母淨利潤1.47億元。

值得關注的是，在今年第一季度，上美股份的主品牌韓束實現業績突破：抗衰爆品韓束紅蠻腰禮盒上线111天，全渠道熱賣超90萬套，抖音旗艦店熱賣超60萬套，成爲上美股份復制的又一爆款產品。

據新抖數據顯示，抖音“韓束官方旗艦店”以單月GMV破億的成績，成爲抖音自播銷量第一的美妝品牌，該旗艦店近一年單月場觀從最低322萬元升至最高2607萬元，單月預估GMV也從去年4月的430萬元到今年3月突破了1億元。

2022年以來，受市場消費遇冷、渠道變遷以及疫情等影響，美妝行業增速放緩。而隨着低基數下，國家擴大內需、促消費政策的相繼推出，化妝品行業以其快消品的特性，快速反應，展現出強有力的復蘇態勢。

數據顯示，今年一季度化妝品零售總額爲1043億元，同比增長5.9%，跑贏了大盤。其中，3月化妝品類零售額爲393億元，同比增長9.6%。

但實際上，2023年屬於強預期低現實的大衆消費，化妝品在兩極分化中更卷。表現在消費端，就是同質化產品價格战更嚴重，這極大降低了企業產品的銷量，並在不斷侵蝕企業的利潤。在第一季度的財報中，不少日化企業仍未擺脫營收和淨利潤下滑的慣性趨勢。

不過，從上美股份2022年年報和今年第一季度的表現來看，上美股份展現出的經營韌性已使其走出了業績低谷，成功破除了化妝品行業的內卷競爭。作爲20年的國貨美妝龍頭，面對多變的外部宏觀環境和美妝行業的轉變，上美股份憑借其長期主義的多品牌布局、自主科研和供應鏈加持、數十年的渠道經驗，敏銳地作出轉變，並在新品牌打造和新渠道探索上積累了豐富的經驗，並獲得了優異成績。

母嬰黑馬newpage一頁上市7個月銷售額2500萬

回望2022年，化妝品行業不斷震蕩下行。據國家統計局披露，2022年社零總體下滑，其中化妝品行業的零售總額3936億元，同比下降4.5%。

逆市之下，化妝品企業，尤其是國貨化妝品企業如何穿越周期，聚勢增長？

通過對比國際化妝品巨頭，不難發現，無論市場如何變化，國際頭部企業如歐萊雅、資生堂等多品牌化妝品集團，都能夠擺脫單一品牌出現的黑天鵝事件，促使其始終保持着長期且穩健的發展。長期的多品牌布局，能夠體現出一家企業的增長韌性及強大的市場抗風險能力。而上美股份正是中國化妝品市場中爲數不多的多品牌成功企業，自公司成立以來，一直奉行該战略。

目前，上美股份擁有三大核心品牌韓束、一葉子和紅色小象，聚焦護膚、母嬰賽道。其中，韓束專注滿足亞洲女性的抗衰需求，2022年，韓束發布新系列藍銅肽及系列，紅蠻腰系列獲“抖音面部護理套裝年度金榜TOP1”。一葉子佔據純淨美容賽道，主打植物、天然，紅色小象則提供大衆化母嬰護理產品。

除上述三大核心產品外，上美股份還孵化newpage一頁、安彌兒、極方、山田耕作等定位不同細分賽道和消費群體的新品牌，並復制韓束等成功品牌經營模式，爲企業打造增長的第二曲线、第三曲线。

其中，newpage一頁是2022年全新上市的品牌，也是市場上首個真正的“醫研共創”品牌，主打定位專注寶寶敏感肌的嬰童功效護膚品牌，迎合市場對於高端兒童化妝品的訴求。

自2022年newpage一頁嬰童面霜上线天貓後，僅用了4個月，月銷超10萬瓶，並高居天貓寶寶面霜熱銷榜與好評榜TOP1。newpage一頁上市7個月，營收超2500萬元，成爲母嬰護理賽道的 “黑馬”。

除了线上平台，newpage一頁入駐全國屈臣氏4000家門店、22省超3000家專業母嬰用品店鋪，進入高端月子會所聖貝拉進行銷售，此外，還進入5家三甲醫院、崔玉濤診所等權威渠道。

把握消費新趨勢，韓束抖音自播登頂TOP1

近年來美妝產品的线上渠道銷售佔比逐漸提升，在线上渠道中，除了傳統電商平台外，伴隨着多個國際美妝大牌的進駐和新老本土品牌的持續發力，升級爲全域興趣電商平台的抖音已然成爲美妝线上渠道的又一個流量陣地，抖音電商美妝行業GMV（總成交額）規模也創下新高。

根據Euromonitor數據，在美妝的主要銷售平台中，除了依舊佔據68%最大份額的淘系平台，抖音份額已躍居第二，增至21%，從增速看，抖音平台的美妝品類在2022年仍保持雙位數的增長，發展態勢良好。

升級爲“全域興趣電商”的抖音重點發力抖音商城、搜索等中心區域，其億級流量驅動了百萬級甚至是千萬級美妝單品的產生，並推動了美妝品類整體銷售熱度的提升。

對於渠道有着靈敏感知的上美股份迅速反應，借助抖音自帶的流量增長紅利，以旗下韓束這一領頭品牌爲“先行軍”，开啓了在抖音平台的快速崛起之路。

據飛瓜《2022年美妝短視頻及直播電商報告》顯示，2022年雙11大促期間，護膚類帶貨TOP3商品皆爲護膚套裝。因此，韓束在抖音平台的布局也率先以護膚套裝爲突破口，採取了大單品+自播的組合策略，新品紅蠻腰系列上市111天，在抖音上賣出60萬套，GMV破2億，新品白蠻腰系列上市僅1個月，就賣出了2.5萬套。今年3月，抖音“韓束官方旗艦店”以單月GMV破億的成績，成爲抖音自播銷量第一的美妝品牌，在不久前的抖音大牌周中，韓束开售1小時就憑借自播獲得近300萬的總GMV。

除抖音平台外，上美股份還邀請KOL和用戶在小紅書等知名新興媒體平台分享產品，參與由電商平台組織的銷售活動，並利用线上資源建立KOL直播矩陣宣傳。

韓束與新興媒體平台之間的合作無疑是一次成功的嘗試，大大提升渠道銷售的廣度和深度，並且這次成功的經驗有望運用在上美股份孵化的其他新品牌中。通過這些孵化品牌在抖音、小紅書等電商營銷平台上的正向反饋，並得到平台達人的積極推薦，在提升了產品的滲透率的同時，將不斷爲公司提供新的增長機會。

在學習中成長，在成長中學習，這是上美股份成功做強做大的祕籍，也是其“多元、樂觀、創新、傳承”的企業文化價值所致。這也讓上美股份成爲了學習型和創新型組織，保證企業源源不斷的創新的出現，以及快速應變市場的能力和充分發揮員工人力資本和知識資本的作用。

功效時代科研凸顯品質紅利，研發費用率佔比4.1%領先行業

據弗若斯特沙利文報告，中國擁有全球第二大化妝品市場，2015-2021年市場規模CAGR爲12.0%，但同時2021年我國人均化妝品开支僅爲670元，相較於歐美日韓市場仍有5倍差距，長期發展空間廣闊。

雖然國內美妝市場空間大，但我國化妝品技術含量較低，國際美妝巨頭幾乎壟斷了我國高端化妝品市場。

伴隨着消費者的專業化及中國品牌國際化步伐加快，中國美妝行業需要有自己的“中國芯”，憑實力掌握本土美妝發展的話語權。

作爲在美妝行業深耕20年的企業，上美深知，只有重視研發，才能持續賦能產品創新及可持續發展。

2022年上美股份在疫情承壓下持續加大研發力度，研發投入由2021年的1.04億元，提升至2022年的1.1億元，佔全年營收比例高達4.1%。2021年，上美股份的研發費用率在國內化妝品上市公司中排名第二。

上美股份從2003企業創立之初就布局自主研發，現有超過200人的科研人才團隊、中日2大科研中心、超過200項專利、3大基礎研究成果。2023年，上美股份繼續在自主原料开發、基礎研究、打磨產品品質上不斷發力。

在低基數下，伴隨着2023年第一季度美妝行業表現出來的快速的復蘇之勢，美妝市場在新季度或將呈現出更爲亮眼的增勢。憑借在多品牌战略、新渠道把控和科研創新上的優勢，上美股份的增長將快速凸顯，成爲國貨崛起的驕傲。

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