陸玖商業評論 橋杉

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現在互聯網公司的新業務，已經不再搞PPT先行的“期貨式研發”。要么選擇沉默，要么出手必是王炸。

2023年一季度中國的互聯網暗流湧動。

京東率先打起了價格战，拼多多疲於應對，而後負面不斷。字節跳動一方面要在國內加大本地生活的投入，與美團全面競爭，另外一方面國外Tiktok面臨着各種被禁的風險。阿裏巴巴，迎來了創始人馬雲回國，然後拋出了驚天動地的1+6+N，號稱要用大模型把業務全部重新做一遍。而Chatgpt引發的大模型之战，讓百度、阿裏雲、華爲、科大訊飛、360、知乎、商湯、昆侖萬維……一衆企業找到了新風口。

但在AIGC與大模型狂風過境之時，騰訊這家在中國具有統治性的互聯網企業，在做什么？當別人都在你死我活的亮刀亮劍的時候，表面上騰訊卻安靜的有點可怕。

每一次，行業有巨大變化的前夜，騰訊都會如此安靜。正如一位接近騰訊的人士所說，現在互聯網公司的新業務，已經不再搞PPT先行的“期貨式研發”。要么選擇沉默，要么出手必是王炸。

眼下，2023的春天行至末尾，夏日鳴蟬即將破殼而出。

據傳，馬化騰在親自盯騰訊的人工智能大模型項目。只有在技術層面徹底顛覆，才能讓行業重新洗牌。在短視頻這場战鬥中，騰訊已經沒有取勝的可能性，最多只是防守。那么GPT大模型如果是確定性的技術革命，馬化騰必須要押注這一把，然後騰訊才能繼續輝煌下一個十年。

騰訊的流量老化

馬化騰近幾年，每次开會都在談短視頻，外界聽都聽膩了。

這裏面底層的邏輯是什么？

馬化騰作爲一個資深的流量操盤手，太清楚流量之間的巨大區別了。微信作爲騰訊體系內，最大的流量源，此前還是以社交流量與圖文流量爲主。短視頻的出現，從流量形式上對微信流量造成了巨大衝擊。甚至對於整個廣告行業都進行了二次顛覆。

微信的流量，相比較短視頻而言，在三個維度上呈現老化。

首先，用戶時間。

短視頻，相比較於圖文，入門門檻更低，展現形式更加直接，加上誇張的表演，很容易造成成癮性，畢竟不識字也能刷刷刷，微信朋友圈就很難形成如此海量的內容。

海量內容的另一個維度來自內容提供的範圍。除了國內的抖音，國外的tiktok幾乎做到了全球一個APP。這意味着在算法推薦的威力下，用戶可以通過一塊屏幕，0門檻收看來自全世界的短視頻。

但微信就不行。在8.0版本之後，微信好友上限雖然從5000提升到10000。就算把這些位置加滿，朋友圈內容不是自己關注的，就不會在上面產生價值。

那么，短視頻就取代了朋友圈，成爲新的流量陣地，把用戶時間搶走了。

其次，認知灌輸。

這幾年，在短視頻上投放品牌廣告的比重，早已經超過其他渠道，廣告行業就是一塊屏的战爭，短視頻幾乎蠶食了其他所有渠道的品牌廣告份額。這裏帶來的不僅是流量價值的下降，對應的獲客成本同樣也在上升。

一位同時在抖音千川和微信朋友圈做家裝類目投放的服務商告訴陸玖商業評論，從2018年至今，他在朋友圈的圖片廣告，單個獲客成本已經從200-300上升至1300-1500。

但困擾他最多的，不是獲客成本上升，而是有錢也花不出去——由於家裝行業並非強勢類目，在同等流量規模的情況下，一旦化妝品、汽車等類目進行大規模投放，屬於他的排期就會順延，流量捉襟見肘的情形在近一年尤爲明顯。

尤其是，短視頻內的博主們可以通過粉絲進行廣告植入，甚至用人格進行背書和倒灌，這種對消費者心智的影響，呈現了交互化。這也是微信生態此前做不到的，在加入了視頻號之後，雖然問題有所緩解，但是用戶習慣已經喪失。

最後，交易屬性。

對於如今銷售大於品牌的時代，品效合一成爲了大部分企業都在討論的話題，短視頻能夠直接把廣告與銷售二合一，這是其他流量渠道做不到的事情。

前述服務商也向陸玖商業評論對比，同樣的廣告內容，抖音投放整體有效率可以達到40%到50%，但朋友圈投放的有效率只有20%到30%。即便是模型和標籤穩定的老账戶，有效率也只達到了30%到40%，將將觸達抖音的下限。

同樣的，如果抖音刷得夠多，拼多多的信息流廣告一定不會陌生。它們用着跟其他信息流廣告一樣短平快的腳本，一樣魔性上頭的台詞，唯一的目的是讓你點擊下方鏈接，去薅拼多多“1分錢搶IPhone”的羊毛。

在此之前拼多多的“龍興之地”，還是躺在羊毛黨手機裏的微信群聊。拿着騰訊的投資，讓字節系賺錢，也並非是拼多多的“喫裏扒外”，本質上還是短視頻流量轉化的效率更高。

綜合上述三點來看，對於任何一個廣告客戶來說，短視頻都是更加優於微信的選擇。那么作爲騰訊公司基本盤的流量業務，勢必受到越來越大的衝擊。這個問題如果一直沒能得到實質性解決，就等於溫水煮青蛙。

馬化騰早早就看到了這個問題，也一直在試圖解決這個問題，只是目前沒有好辦法而已。視頻號可不可以從微信中獨立出來，獨立面對抖音的競爭？目前騰訊並沒有做這一激進的選擇，因爲即便選擇了激進也勝算。

騰訊，安靜的有點可怕（2）

摘自陸玖商業評論 ，作者橋杉

業務見頂，由攻轉守

在互聯網這一波大衰退之前，騰訊的投資是無比成功的。中國半壁互聯網巨頭背後都有騰訊的身影，這個名單可以有京東、美團、拼多多、貝殼、滴滴、快手、B站、知乎……這個名單很長，但是互聯網行業的衰退，讓騰訊原本可以坐享其成做地主的日子，變得不好過了，於是去年他們主動選擇處理了京東和美團。

而在最近，騰訊旗下Tencent Plus Partners間接控制的投資主體Parallel Nebula Investment Limited（“PNI”）減持約5100萬股快手股份。若按最新股價計算，至少在25億港元的量級。

騰訊對頭部互聯網廠商的投資退潮，容易爲人接受的說法自然是降本增效在投資領域的延續。但顯而易見的事實是，當被投公司的發展不如以往般迅猛，與其繼續在財務投資領域“賣水”，自己下場做業務增長，前景和“錢景”顯然更爲可觀。

不發展，對於任何一家互聯網公司，都是接受不了的結果。

在移動互聯網的上半場，騰訊憑借微信一騎絕塵，後面又开發了王者榮耀，變成了全民收割機。投資部門的巨大成功，也讓騰訊版圖變得穩如泰山，战线的松動無一不是因爲字節在騰訊優勢領域的巨大成功，原本處於增長態勢的業務也是從這個時候，由攻轉守。

由攻轉守的一個表徵是，騰訊自身核心業務的利潤增長，已經從規模增加驅動變成了削減費用驅動。

騰訊2022年財報顯示，單就銷售及市場推廣开支，已經從去年的116.16億元減少至61.15億元，同比幾乎減少一半。

除此之外，騰訊其他主力業務，同樣告別了高增長乃至陷入衰退：在國際市場，遊戲收入剔除匯率和相關調整影響後，增幅爲5%，爲468億人民幣，本土市場遊戲則同比下降4%至1239億，網絡廣告收入同比下降7%，其中媒體廣告收入同比降幅甚至高達20%。

這不單單是體量導致的業務見頂，更多是移動互聯網的業務潛力，隨着手機用戶增長的飽和而趨於消失，騰訊用新增手機用戶帶來增量業務收入，這套打法已經完全過時。

在存量競爭的邏輯下，騰訊如果還靠投資爲業務布局兜底，不自己尋找增長新曲线，其結果就是在核心業務領域不斷被字節們攻城略地，除了上线對標業務被動防守，主動進攻的時候並不算多。

正因如此，被馬化騰賦予“全村希望”，且不斷刷存在感的視頻號，也是典型的防守業務。在最新的微信公开課上，講師張孝超也提到，微信視頻號更多是作爲微信生態的組件，靠底層的原子化能力，讓用戶在各個微信的細分場景下實現流轉，形式收斂而折疊。

一位長期跟蹤短視頻行業的互聯網從業者對此評價：“微信團隊對於視頻號的理解，還停留在某廠2019年的水平。”

換言之視頻號在未來的增長上限，主動權很大程度上不在騰訊自己手裏，它雖然是騰訊的“全村希望”，但仍然無法成爲騰訊下個時代的入場券。

騰訊，安靜的有點可怕（3）

摘自陸玖商業評論 ，作者橋杉

大模型背後的危機

即便到現在還沒有成熟的商業化方案，但已經沒有人懷疑，人工智能大模型是下個時代互聯網公司的入場券。

在以短視頻爲代表的“前AI時代”，騰訊尚且可以靠前十年攢下的用戶數量與之抗衡。但當各家紛紛推出自己的通用大模型，爭相走入“iPhone時刻”，騰訊如果在大模型上的“缺位”，那就是七寸時刻。

騰訊並非毫無動作。事實上，在今年2月，騰訊已經針對Chatgpt，成立了“混元助手”項目組。

根據披露的名單來看，包括騰訊首席科學家張正友在內的諸多重量級員工悉數參與在內，且在4月初的進展中披露，先後在MSR-VTT、MSVD、LSMDC、DiDeMo 和 ActivityNet五大最具權威的跨模態視頻檢索數據集榜單中取得第一名。

與百度、阿裏雲等已發布產品的大模型廠商相比，混元助手在發布時間上的落後，已經在賽道競爭中失去了諸多先機。這裏的先機，包括但不限於C端用戶對大模型的測試，以及隨之建立的用戶習慣。

更爲重要的是，在協同辦公領域，釘釘等廠商已經讓自家大模型展現了一定程度上的賦能效應。譬如在2023年的春季釘峰會，釘釘總裁葉軍通過接入通義千問的斜槓“/”，已經可以實現對話或拍照生成應用、一鍵創建可自動學習文檔的答疑機器人、自動創作文檔文案、智能提取視頻會議和群聊消息摘要等功能。

雖然到目前爲止，這些功能只能开放給企業版釘釘與個人VIP客戶內測，但這些已經推出的功能，其內容的生成多數經過了內容的合規審查。在推進企業智能化的進程上，釘釘已經走在了企業微信的前面。

可以想見，微信和混元助手所在的IM賽道，內容生成的對應場景顯然比電商、協同辦公更加復雜。即便混元助手在性能上或許有優勢，但在發布時間上只會拖得更久。

其中產生的時間差，可能已經足夠其他廠商進行簡單的商業化落地實踐。大模型何時賦能騰訊目前的業務，尤其是最有可能被賦能的微信，這是所有人的期待。

畢竟，在大洋彼岸，大模型已經开始賦能必應、skype等微軟產品，谷歌隨之感受到前所未有的危機感，迅速調整战略，而此前押注元宇宙的meta公司，也發現自己走在了錯誤的道路之上。

畢竟大模型對於今天的互聯網公司，像極了十年前的移動互聯網，拿不到門票，就極有可能被拍死在沙灘之上。

據多條可靠消息來源顯示，馬化騰目前在內部親自盯梢大模型項目。此前電話會議上，騰訊總裁劉熾平公开表示，在AI大模型領域，騰訊具備打造有競爭力產品的實力，因爲騰訊有使用場景的資源，有數據方面的優勢，有雲計算基礎設施方面的加持，有打造人工智能的應用，爲既有業務提供輔助方面的長期實踐。

他認爲：“我們的第一款產品將會是多次迭代之後的產品，整個過程將是長期的。聊天機器人只是我們未來發布的衆多產品中的一種，我們視其爲長期的發展機會，而非迫切需要解決的威脅，我們視其爲工作重點，但抱着久久爲功的態度。”

很顯然，騰訊不想輕易出手，但是，一出手必然想贏。

騰訊，安靜的有點可怕（4完結）

摘自陸玖商業評論 ，作者橋杉

騰訊還需再打“老白兔”

大企業病，幾乎所有企業都有。騰訊的可怕之處在於，很多VP級別的高管，都變成了老白兔。

更有內部腐敗的問題。衆所周知，騰訊依靠社交與遊戲，積累了國內無出其右的用戶體量。只要把社交用戶導入到遊戲中，不管付費比例高低，一定會產生相應的遊戲充值收入。有基於此，第三方的遊戲渠道發行商，必然會與騰訊相關人員產生聯系，中間的權力尋租可想而知。

一位接近騰訊的供應商告訴陸玖商業評論，就騰訊內部機制而言，一旦高層變動，作爲業務推進主力的中層必然大換血，這導致集團內部人心極其不穩。爲了防止權力尋租，集團勢必定期更換對應負責人，但這倒逼了相關人員的危機感，不專注業務，及時變現就成了唯一的選擇，這成了一個死循環。

一位接近騰訊的人士表示，騰訊目標核心高管與基層員工距離太遠，這導致了很多信息無法向上傳達，比如Pony如果有商務出行，周圍就會擠滿了各路VP與高級VP。

這被另一位接近騰訊的人士，向陸玖商業評論總結爲大公司的“重力”——無論是外部引入，抑或是從基層擢升，“強人”的出現幾率比一般情況更低。張小龍當年只是特例。很多VP看似是業務的責任人，但這一級別的高管混事情的比較多，能最終對結果負責的比較少。騰訊的大企業病體現在：騰訊總辦成員親自抓的項目，往往還不錯。但到VP這一級別，很多事情就不了了之，战鬥力可謂拉胯。（騰訊總辦中的高管，負責把控企業的战略轉型、架構調整等至關重要的決策問題。此外，他們還要把握產品方向，以及在跨事業群合作時處理協調等工作。某種程度上，騰訊總辦扮演了投資人和協調人兩種關鍵角色。）

陸玖商業評論曾經寫過，在騰訊的“小鵝拼拼”項目中，已經出現過靠虛假訂單進行向上管理的情形，而同一個負責人，也曾經主導過騰訊數字藏品項目“幻核”，該業務也在半年前被關停。

更早一點，騰訊也曾持續押注VR賽道，爲此曾推進黑鯊手機的收購，前期曾有數億元的投入，但同樣因爲內部貪腐，導致騰訊中止了與黑鯊的合作，黑鯊手機品牌也因此在手機行業消失。

可以看到，騰訊也曾經數次探索新的業務曲线。但要么就是業務負責人不得力，要么就是在內部發生的貪腐，總是讓業務的前景蒙上一層不確定性。如今的混元助手項目雖然成員的成色較好，但要確保這群得力幹將“不愛錢、不惜死”，騰訊仍需在內部管理下苦功。

一位騰訊的人士曾經告訴陸玖商業評論，在相當長的發展時間裏，騰訊無數次嘗試脫下“社交、遊戲”的外衣，但由於前述原因，始終未能如愿。

有人說，張小龍只是特例。畢竟移動互聯網時代到來，張小龍帶來的微信讓騰訊抓住了一張船票。如今，人工智能GPT大模型讓騰訊積累多年的技術，有了確定性的發揮空間。“攘外必先安內”之後，時代已經賦予騰訊重新定義自己的機會。

這一次，騰訊能順利抓住嗎？

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