賽事+內容IP齊發力，汽車之家打破Z世代次元壁

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科技向令說

2年前

賽事+內容IP齊發力，汽車之家打破Z世代次元壁

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說

近年來，隨着“人均Social King”的Z世代逐漸成長爲消費主力軍，“得年輕人者得天下”已成衆多品牌共識，尤其是在汽車內容消費領域，年輕化趨勢越來越明顯。

據汽車之家1月21日發布的《2021汽車行業內容生態發展研究》（下文簡稱《報告》）顯示，從2019年到2021年，汽車內容消費者加速年輕化——2021年，80後雖然仍是汽車內容消費主力，但90後佔比已達21.7%，首次超過70後。而00後用戶群體的增速最快，年增長高達20.4%，逐漸成爲汽車內容消費的生力軍之一，佔比達到12.4%。

Z世代消費者的快速成長，也加速了車企和車媒品牌的年輕化步伐。

一、“年輕化”的風，從“出行想象”刮進“夢想車”

年輕化，是衆多車企品牌近幾年發展的風向標。

很多車企這些年不斷變革，從車輛外觀的時尚化、個性化、運動化等，到車輛內飾的精致感和氛圍感，再到車輛配置的科技化、智能化，甚至車型命名等不同維度切入，試圖抓住年輕消費者的眼球。

原因也很簡單。

一方面，《報告》指出疫情影響下，乘用車已連續三年出現負增長。2021年國內汽車銷量雖然同比增長3.8%，達到2627.5萬輛，終結“三連降”，但汽車市場整體已轉向存量發展。

值得一提的是，新能源汽車成爲最大亮點，不僅全年銷量超350萬輛，同比增長160%，市佔比也提升到13.4%。

新能源汽車銷量大漲，跟年輕人的偏好有關。《報告》數據顯示，消費者越年輕，對新能源汽車的關注度就越高。其中00後對新能源汽車的關注度最高，達到近五成，經濟環保和強科技感是吸引他們關注的重要原因。

另一方面，衆多造車新勢力以新能源車爲切入點進行攪局，再加上互聯網大廠跨界入局，分流了傳統汽車品牌的市場，傳統汽車品牌則通過延展新能源產品线，或推出獨立新品牌等，加入這場爭奪战。

僧多粥少之下，整個行業加速內卷，抓住年輕人，自然成爲衆多車企發力的重點。畢竟汽車市場用戶已逐漸年輕化，年輕人成了存量車市中的新增量和生力軍。

據《2021中國汽車市場消費洞察報告》顯示，2021年汽車消費者年輕群體正從2017年的19.1%攀升到30.4%，且女性群體佔比達到33.3%，這意味着，汽車供應策略不能再像過去主要針對“成年男性”那樣單一與標籤化。

在車企爲年輕人打造“出行想象”的同時，汽車內容行業更向前一步——從年輕人往青少年延伸，從“出行想象”往“造車想象”拓展.......

2021年，由汽車之家青少年團隊打造的“首屆汽車之家汽車創意設計大賽”和“中國青少年汽車無限創意徵集活動”兩大可持續性賽事IP（下文簡稱“兩大賽事”），开啓車媒面向年輕人的汽車設計賽事先河，並掀起年輕人“造夢想車”的熱潮。

其中汽車之家汽車創意設計大賽（簡稱：GADC大賽）以挖掘和培養優秀青年汽車設計人才爲出發點，面向汽車專業、設計專業學生以及年輕的汽車愛好者，爲其提供展示自我、發表觀點、輸出理念的平台。而“中國青少年汽車無限創意徵集活動”則面向中小學生，目的是引導廣大青少年從小愛科學、愛技術、了解汽車工業文明與發展，激發自身想象力，參與未來汽車設計。

兩大面向年輕人的新潮賽事，與中國科學技術協會、中國汽車工程學會合作，走進全國700多所高校和中小學，獲得超3億曝光。“中國青少年汽車無限創意徵集活動”作爲“世界新能源汽車大會”的重要一環，被央視《對話》欄目報道，同時受到了中國科協主席的肯定。

兩大賽事的火爆，也意味着“年輕化”的風，正從“出行想象”刮進“夢想車”領域，向年輕人傳播汽車技術、文化，激發年輕人想象、參與設計未來“夢想車”等內容，成爲引領2021年車媒內容的新潮流。

二、开局即王炸，汽車之家爲何讓年輕人上頭？

汽車之家兩大賽事IP开局即王炸，看似偶然，實則是厚積薄發的必然，原因有三。

首先是“圈層共振”。

與消費者同行，才能找到機會。當代年輕人以“趣”成圈，擁有共同興趣的人，往往會在特定的互聯網社交和消費圈互動，汽車興趣用戶人群同樣如此。據《報告》顯示，2019-2021年，汽車興趣用戶人群從2.42億上漲到3.59億，汽車垂類日活則從1748萬上漲到2293萬。

過去多年，汽車之家青少年團隊通過豐富多彩的线上线下活動，深耕青少年和高校學生等年輕用戶，讓汽車之家成爲年輕用戶分享汽車、生活和觀點的主要陣地。比如在汽車之家爲汽車年輕愛好者打造的年輕化平台“Young”上面，聚集了上百位青少年KOL，百余位車圈大咖，千余位Z世代創作者，並獲得上百支大學生方程式車隊入駐，已是國內年輕汽車用戶的最重要聚集地。而賽事舉辦，則爲過往積累的勢能提供了一個引爆點，與年輕人產生“圈層共振”。

其次是“更懂年輕人”。

新一代年輕消費者充滿個性、向往時尚，同時又愛離奇搞怪、想象力十足，追求悅己和認同，喜歡互動感強的節目形式。《報告》顯示，不同於80後、90後汽車消費的關鍵詞分別是“顧家”和“理性”，00後選擇顏值至上——54.2%的用戶在乎汽車外觀，48.8%的用戶關注內飾。

從汽車之家大數據來看，目前30歲以下的用戶已佔到了三成，汽車消費人群正持續走向年輕化。而選擇從設計切入，用比賽模式，能更好滿足年輕人顏控、悅己，以及強互動參與等需求。

以汽車之家首屆汽車創意設計大賽“Z世代夢想車”爲例。大賽共爲參賽選手提供汽車造型設計、汽車廣告設計、汽車改裝設計和汽車周邊設計四大“賽道”，全國在校大學生和30歲以下的年輕汽車愛好者們皆可參賽，給參賽選手提供了廣闊的發揮空間。

此外，大賽專業評委會則從原創性、價值性、設計性、可行性、產業性及表現性六個維度綜合打分。成績優秀者，除獲得現金獎勵外，汽車之家還會通過“Z世代創作人計劃”助其打造個人IP，爲其提供與業內頂級導師團學習的機會，互動性、成長性十足，也爲年輕人所喜愛。

最後是“得道多助”。

兩大賽事的爆發，也離不开央視《對話》欄目、人民網、中國工信產業網、中國汽車報等多方媒體的認同，這爲其快速傳播、出圈提供了助力。本質還在於兩大賽事IP能在娛樂之外，提供了更多正能量的現實價值，爲傳播汽車知識，強化汽車文化，引導廣大青少年從小愛科學、愛技術，爲未來的汽車行業發展儲備人才提供助力。

比方說，“2021中國青少年汽車無限創意徵集活動”共吸引全國超30個省市16歲以下青少年參與。通過比賽激發青少年汽車興趣，同時提供形式多樣的活動傳播汽車知識，不僅激發了他們的創新熱情，也點燃了科技夢想。讓他們畫汽車、學汽車，爭做小小汽車設計師的同時，也爲汽車產業發現、培養和輸送更多的優秀人才提供了全新途徑。

三、從品牌年輕化，到做年輕品牌

沒有成功的品牌，只有時代的品牌。任何品牌都會因時代變遷、消費人群和消費習慣變化等，面臨品牌老化的危機。尤其是在互聯網極度發達的當下，產品、品牌、潮流風向、用戶習慣等，都以較過去更快的速度新陳代謝。

因此，抓住年輕人也就意味着抓住未來。如何更好地抓住年輕人呢？最好的辦法就是成爲年輕人，和他們打成一片。從汽車之家青少年團隊成功打造汽車年輕用戶聚集地的經驗來看，主要有以下幾點：

一方面，與年輕人“如影隨形”，去到年輕人想去的地方。借勢媒體身份，汽車之家青少團隊跳脫傳統車評報道模式，下沉到各領域年輕人喜歡的活動現場，帶來更多生動有趣的交互內容。比如在Chinajoy漫展與二次元小姐姐和用戶在线互動，在“巴哈大賽”現場的泥濘中感受超燃的大學生越野，在《超強少年》卡丁車賽道看小朋友們熱血競逐。

另一方面，與年輕人“同頻共振”，推出年輕人興趣所在的頭部內容IP，成爲年輕人的“寶藏平台”。《次元車番》《汽車設計院》《潮玩收藏》《賽博朋克》《科學少年團》《汽車博物館》等內容，融合了衆多年輕人興趣所在的元素，已成爲年輕汽車用戶內容消費的標配。

比如在《次元車番》中，二次元與汽車擦出了精彩的火花。在《賽博朋克》中，年輕人开始在元宇宙中探索汽車的奇幻旅程。通過《汽車博物館》，年輕人可以打开經典之門，了解更多汽車文明和故事。通過《潮玩收藏》，既能享受潮玩玩法，還能窺探微縮模型世界。而聯合騰訊視頻NBA同步發起的《汽車設計院》，則通過线上活動徵集優質汽繪作品，進行內容跨界與用戶群破圈拓展。與中國教育電視台合作的《科學少年團》節目，則主打青少年科學教育知識普及。

此外，兩大賽事IP的打造，也讓汽車之家完成了以賽事IP爲爆破點，多樣化欄目內容爲核心，實現連點成线、連线成面的年輕化內容新布局——借助賽事IP衍生出全新的活動和內容玩法，帶動更多用戶參與完成拉新。優質內容IP則讓用戶留存，能爲用戶提供更多元的內容選擇和更大的內容創作舞台，提升了用戶和內容創作者的粘性。

總的來看，2021年汽車之家變得更加年輕了。從推出衆多年輕人喜歡的玩法、原創內容、活動，到汽車之家APP改版，再到打造面向年輕人的兩大汽車設計賽事等，汽車之家無形中已成了不折不扣的“年輕品牌”，在年輕化的氛圍中不斷向前。據QuestMobile最新數據顯示，在汽車資訊APP中，汽車之家月活規模穩居行業第一，用戶規模爲第二名和第三名之和。

這只是一個新起點。2022年，汽車之家還將开啓“生態化”战略升級，通過持續覆蓋高低线城市和年輕用戶，打造更多元的車內容創作者生態，开闢更豐富的线下活動、用車、玩車等場景，全面滿足用戶看車、买車和用車需求。

這是一場新的大賽，正在向我們走來，讓人期待。

*本文圖片均來源於網絡

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變爲“自媒體”，成爲一個行業；