今年初,特斯拉第一個宣布降價,打響中國汽車產業價格战第一槍。就在人們期待特斯拉把model 3的價格打到20萬以內時,特斯拉卻漲價了。僅4天時間,特斯拉兩次調高售價,model 3和model Y上調2000元,model X和 Model S上調1.9萬元。
期待特斯拉降價的人並不一定喜歡特斯拉,而是希望通過特斯拉降價產生連鎖反應,帶動國產新能源汽車的集體降價,進而打擊燃油車的價格,讓所有消費者都受益。
可爲什么特斯拉會逆勢而行,率先結束降價,回歸漲價呢?
有許多網友把這個鍋甩在《北京商報》的頭上,因爲在特斯拉漲價前,《北京商報》痛批特斯拉“降價是傷人傷己”。《北京商報》所站位的是全產業立場。中國的造車新勢力還沒有一家實現整體盈利的公司,而燃油車又庫存高企,在汽車市場整體承壓的情況下,打價格战,會讓許多扛不住壓力的車企倒閉。
可從地方產業來講,汽車產業又關系到一個城市的工業發展。從湖北車企補貼就能看出,地方政府寧愿花大額財政補貼,也要扶東風不倒。殘酷的價格战有利於消費者,但不利於汽車產業的整體發展。在中國車企還高度依賴於國內市場時,適當的價格保護是少不了的。
那么,這是不是意味着,《北京商報》倒逼特斯拉漲價的呢?在隊長看來,這是一種錯誤的認知。特斯拉不是只在中國漲價,而是在全球漲價。特斯拉美國分別上調model 3和model Y 2000到5000美元,漲價幅度遠遠超出中國。《北京商報》的能量沒有那么大,還影響不到美國市場。這最多只是一種巧合。
《北京商報》的文章反映的是,車企降價,利潤承壓後的價格反彈。不需要《北京商報》批評,車企就會根據自己的利潤需求去調整價格。《北京商報》倒黴就倒黴在,他精准地認識到了這一點,但文章撞在了槍口上,反倒成了特斯拉漲價的背鍋俠。
在隊長看來,特斯拉漲價的真正原因無非就兩點:
一是,利潤承壓。在降價後,2023年一季度,特斯拉利潤爲25.13億美元,下滑24%,整體毛利率下降至19.34%,降幅爲9.77%。
馬斯克在媒體採訪中說:“特斯拉可以零利潤銷售。”可是,我們不要看馬斯克說什么,我們要看特斯拉做什么。馬斯克說得再好聽,特斯拉也是一家美股上市公司,它是要爲股東創造利益的。股東利益才是第一位的。
馬斯克自從收購推特後,絕大部分的心思都放在了推特和SpaceX火箭公司上,對特斯拉並不足夠上心。馬斯克甚至直接從特斯拉抽調高管,入駐推特,這引起了特斯拉股東的不滿。
馬斯克可以忽視股東需求,但特斯拉不能,特斯拉的經營管理層不能。特斯拉需要利潤的保證,來穩定股價。
二是,降價對銷量的提振效應不明顯。特斯拉一季度總銷量超過18萬輛,擺脫了2022年底的低迷,重新進入了增長期。可是,對特斯拉而言,這個成績不夠亮眼。
在特斯拉的價格战中,其他車企紛紛跟進降價,導致特斯拉沒有喫到足夠多的降價紅利。甚至,很大一部分消費者轉入了燃油車,因爲燃油車比電動車降價更狠,直接虧本甩賣,大量的訂單沒有被特斯拉搶走。
相反,沒有降價的理想汽車卻銷量飆升,連續兩個月銷量突破2萬輛。按理想汽車現在的增長態勢,下半年月銷很可能突破3萬輛。理想汽車不僅賣得比特斯拉貴,還賣得越來越多了。事實證明,降價可以打擊一部分對手,但打擊不了所有對手。
特斯拉的漲價也意味着,價格战接近於尾聲,各大車企還是得回歸到“生產適銷對路的汽車”的經營理念上來。在不同價格區間,推出不同款式的新車型,比舊車型降價更有殺傷力。
比亞迪和理想的成功都有一個共同點:產品线豐富。
特斯拉在全球主推model 3和model Y兩款車型,定價均在20萬以上,主打的是B級車和BBA的入門級市場。這個市場本身就過於狹小。理想汽車雖然也是主打30萬以上車型,但勝在產品线豐富,形成了L7、L8、L9的產品矩陣。這三款車外觀、內飾、系統都高度雷同,只有細微的差別。
它的目的是,用同一套技術架構和商業系統,以最低成本滿足不同客戶的最大需求。一個客戶走進理想汽車的門店,幾乎很難走出來而不提車,轉化率非常高。
比亞迪則更豐富了,從10萬級到百萬級全覆蓋。其中承擔銷量主力的比亞迪海豚、比亞迪元、比亞迪宋三款拳頭產品,均在20萬以內,可以滿足最廣大消費群體的需求。在20萬以上市場,比亞迪也有漢、唐兩大重磅車型。
汽車不是可口可樂,無法靠單一產品的價格取勝。在汽車市場中,必須用豐富的產品线去分別佔領不同的細分市場,這是目前特斯拉最大的弱點。
隨着特斯拉率先漲價,其他車企的價格战壓力將大幅減少,類似湖北省的大額購車補貼將難以復現。
但在拼技術,拼產品,拼品牌等方面,更考驗一家車企的市場競爭力。$特斯拉(NASDAQ|TSLA)$$比亞迪股份(HK|01211)$$蔚來-SW(HK|09866)$#價格战全面开打,車市“大卷”下投資者該如何應對?#
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標題:特斯拉漲價,車企價格战結束了?
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