作者| 赤木瓶子

編輯| 把青

三年以來，线下文娛市場在這個勞動節迎來了真正意義上的爆發。

3.1萬場營業性演出、15.19億票房，超865.49萬觀衆……在4月29日至5月3日的五天時間裏，中國演出行業協會的一組官方數據，足以佐證這個五一在线下演出維度的驚人態勢。

具體來看，今年五一期間，演出場次同比去年增長417.5%，同比2019年上升49.1%；票房收入同比去年增長962.2%，同比2019年增長18.4%；觀衆人數同比去年增長333.2%，同比2019年增長1.52%。五一假期間，全國營業性演出平均票價與去年同比增長12%。

四月末，比音樂節門票更難搶的是通往熱門演出城市的高鐵票，比高鐵票更難搶的是熱門藝人的演唱會門票。在2023五一假期演出市場中，專業劇場和新型演藝空間演出票房收入2.97億元，市場佔比爲19.55%；大型音樂節和演唱會票房收入6.46億元，市場佔比爲42.53%；大中型旅遊演藝票房收入5.76億元，市場佔比爲37.92% 。

大型音樂節和演唱會號召着整個线下演出市場的強勁消費。以王源“客廳狂歡”2023巡回演唱會爲例，大麥數據顯示，演唱會預約人數達到76.1萬。作爲首位在萬人體育館开演唱會的00後歌手，王源的“客廳狂歡”演唱會刷新了梅奔公售率記錄，兩場演唱會動員超2.5萬人次，創造了超3000萬的票房。

作爲五一假期最爲熱門的三大板塊之一，霸榜年輕群體线下线上的音樂演出也开始呈現出新樣貌。我們觀察到，今年五一期間的音樂現場與幾年前頗具相似之處，由品牌方主導的綜合性音樂節仍在各自美麗，探索五花八門的“混搭”玩法。不同之處則是，報復性反彈的票價經歷了一波小降價後整體仍偏高，與此同時，選擇離开一线城市奔赴遠方的年輕人越來越多，二三线城市的音樂演出开始成爲主角。

如果說兩年前，山東、四川等相關城市的文旅局相繼出面向年輕群體遞上橄欖枝，足以吊足樂迷胃口，那么今年五一期間，契合年輕受衆被壓抑良久、渴求奔赴遠方心理的二三线城市音樂節开始成爲主流。

今年五一期間，除了駐扎在北京上海的草莓音樂節等老牌音樂節品牌外，大部分音樂節都將舉辦城市選在了二三线城市。五一期間的高人氣音樂節包括“後勁兒賊大”的山東黃渤海迷笛音樂節、成都仙人掌音樂節、草莓音樂節、麥田音樂節等等，均帶動當地消費不同程度的提振。

以4月29日-5月1日舉辦的黃渤海迷笛音樂節爲例，其舉辦地黃渤海鬱金香花園附近的多個酒店房間已早早售罄，價格也比平日高出數倍，且往返高鐵一票難求。

再比如自2018年回歸並在京郊舉辦過三屆的麥田音樂節，也將今年的場地定在了山東濟南。

資深樂迷小樂對音樂節離开一线的感受深刻，“好多年前就有這樣的趨勢，不過今年比較特別，大家都想往出走。今年草莓音樂節今年因種種原因沒在世園公園裏舉辦，而是在公園外的停車場，雖然門票上有所標注，但還是有不少樂迷臨時注意到這點，產生了心理落差。”

一方面是线下娛樂正式迎來反彈，曾被重重束縛桎梏的年輕人們，寧愿選擇用更高的交通住宿成本去到其他城市觀看音樂節，也不愿意留在原地。另一方面，大型演唱會的牽引力也將年輕人們帶去了遠方——北京五一假期期間暫時沒有大型演唱會舉辦。

當然，對於音樂現場而言，主流藝人依然是最大票房號召力。以仙人掌音樂節爲例，爲期兩日的音樂節預售票均迅速售罄，但开演前第一日門票全價及VIP票一票難求，不少樂迷在社交媒體發出收票邀請，與此同時，第二日的門票仍然有官方全價票在售。

另一個較受關注的話題是音樂演出的票價。去年五一期間，超過20場音樂節集體“啞火”，不僅讓同年七月的頭部音樂節品牌、擁有各類品牌贊助冠名五花八門的音樂節如雨後春筍般冒出，四位數的入場票價更將＃誰來管管演出刺客＃等相關登陸熱搜。

整體來看，今年五一期間音樂節票價已經以微妙的幅度略有下降，並且出現了如奧森生活城市森林音樂季、蜜雪冰城音樂節等同類陣容、“超低價”的新興音樂節。

前者單日四支樂隊，每支演出時長一小時，包括白皮書樂隊、橘子海、孤獨的利裏、薩滿等人氣樂隊。後者則有陳楚生、汪蘇瀧、Faye詹雯婷等流行歌手，也聚集了海龜先生、面孔、大波浪、反光鏡、脆莓等老牌人氣樂隊。它們正以200元左右的單日票價打響了“性價比”演出的一槍，演出票價是否會就此“卷”起，有待觀望。

相較於前幾年，小紅書、微博等社交媒體平台上的各類針對音樂演出的測評及避雷帖的湧現，也不難感受到年輕受衆對於現場體驗的重視。

“保守一點講，這幾年都很難在某城市舉辦的音樂節裏喝上一口啤酒。這當然與相關政策有關，不過對比真的太強烈了。同期在海南、山東、蘇州、成都等這些城市參加的音樂節，幾乎都可以實現酒精自由。”資深樂迷小樂告訴娛樂獨角獸。

小樂還發現一個有趣的現象，一些音樂節會在給樂迷提供的說明手冊中標注“禁止飲酒”，但真正進入到場地後，會發現不少酒廠贊助商赫然在目，給音樂節給帶來一抹清爽和眩暈。比如仙人掌音樂節的战略合作夥伴是百威，進到場地後能在百威的帳篷裏用很合理的價格买到百威啤酒——25塊錢一聽，還有類似露營區的專屬休息區，桌上擺滿了空的易拉罐。

對於在北京生活的小樂來說，在五一這樣的假期、又是音樂演出季，去到別的城市參加音樂節，何嘗不是一種放松。“看了這么多年演出了，不少音樂節的壓軸也看過很多次了，陣容當然還是首位，但一個輕松舒適的觀看體驗也非常重要。”

除了小樂口中的酒水品牌，各類品牌贊助一齊湧現，加入這場线下音樂營銷盛世。公开信息顯示，2023年北京草莓音樂節與燕京啤酒“聯合呈現”；仙人掌音樂節的战略合作夥伴爲百威，還與波司登、可口可樂、BUTTONS、怪獸充電進行合作；黃渤海迷笛音樂節與傑士邦、尊樂香腸、煙台啤酒、街電等進行合作；南京咪豆音樂節的合作方包括菲諾、康師傅、絕味鴨脖、中街1946等。

與此同時，品牌商下場還化身主辦方，也爲音樂節的多元性帶來競爭趣味。品牌商入局音樂演出並非罕事，抖音、快手、小紅書、淘寶等批平台相繼主辦的线上音樂演出早已初具雛形，但大型音樂節的线下落地並非易事。早前雲演出的出現，不僅爲電商提供了切入音樂演出的好時機，還以高包容度，讓各行各業試圖貼近年輕群體的頭部玩家都能來搭把手。但無法回避的問題是，這樣的迅速反應缺乏根基支撐，質量參差不齊，大部分未收獲良性市場反應。

今年五一期間，元氣森林主辦的元氣森林音樂節在成都舉行，參演藝人包括樸樹、汪蘇瀧、小鬼等，由蜜雪冰城主辦的冰淇淋音樂節在武漢舉行；咖啡品牌隅田川咖啡主辦的隅田川潮咖音樂節將於5月20日舉行，預計將邀請水木年華、痛仰、新褲子等。

保障音樂節舉辦質量本就不易，除了傳統方式如品牌植入、攤位創意交互打卡外，化身爲主辦方的品牌商們能做好线下演出嗎？

目前能看到的，是消費品牌們試圖將傳統品牌线下宣推首發挪運到音樂潮流場景。元氣森林旗下新品「冰茶」在音樂節現場舉辦了“最大規模軟飲品鑑活動”，並以此向吉尼斯世界紀錄發起挑战並成功打破記錄。音樂節現場，音樂人詹雯婷、葡萄不憤怒樂隊均在社交媒體發文宣傳。而較早便以“蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦式音樂營銷撬動下沉市場的蜜雪冰城，將企業核心人物“雪王”人偶場下蹦迪、上台打鼓的畫面，與30余家冰淇淋快閃店進行线下結合。

通過這個瘋狂五一檔能看到的是，票價反彈熱潮正有望逐步褪去，文旅項目的景區式“音樂節”各有各的色彩，給盈利模式飽受質疑的國產音樂節品牌帶來新的思路，與新消費、文旅結合的愈漸緊密的音樂節，也在持續下沉分流至更多擁有嶄新面孔的主辦以及二三线城市，帶來新的視角與姿態。

END

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