庫克時代的蘋果，已經到了命運的轉折點

1年前

庫克時代的蘋果，已經到了命運的轉折點

北京時間 5 月 6 日，蘋果公布了 2023 財年二季度財報，季度收入 94.8 億美元，同比下跌 3%。

這意味着，2023 財年蘋果收入衰退，幾乎已成定局。上一季度，蘋果在解釋業績同比下跌 5% 時，將原因歸於了「新 iPhone 產能不足」。但隨着 iPhone 供應恢復正常，二季度銷量並沒有迎來強勢反彈，同比銷售額僅微增 2%，這意味着 iPhone 14 系列的整體銷售表現，仍弱於去年的 13 系列。

不過，在今年科技行業整體蕭條的大背景下，蘋果的表現仍算差強人意。盡管業績衰退，資本市場依然給到了相當樂觀的反應。財報發布日盤後，蘋果股價上漲 4.69%。

有分析師用「緩過一口氣」評價蘋果本季度的財報表現。自 1997 年喬布斯回歸蘋果至今，25 年時間裏，蘋果只出現過兩次財年業績衰退。上一次出現衰退的 2019 年，蘋果的市值在半年內縮水三分之一，一度陷入危機。

但對蘋果來說，當下股價的穩定，或許真的只是「喘一口氣」而已，從資本市場到用戶，所有人都緊盯着它接下來的動作，無論是傳聞 6 月將要亮相的 MR 頭顯，還是秋季或許會進一步漲價的 iPhone Ultra，都將定義蘋果的下一個篇章。與此同時，不斷爆出的內部動蕩，也加劇了未來的不確定性。

一切都是暴風雨前的寧靜。

增長停滯

展开本季度財報，幾乎就是上季度衰退表現的復刻、延續。

總收入同比下跌 3%，相比上季度 5% 的跌幅有所收窄。具體到各個業務板塊，Mac 同比下跌 31%，iPad 同比下跌 13%，iPhone 同比上漲 2%，服務板塊同比上漲 5%，可穿戴、家居、配件板塊同比下跌 1%。

考慮到這個季度，除 Mac mini 和 iPhone 14 分別更新了配置和顏色之外，蘋果並沒有其他新產品發布，財報表現延續上一季度趨勢，也並不令人意外。此前蘋果曾給出了收入將下跌 5% 的業績指引，與一季度跌幅一致，最後實際跌幅縮窄，反而超出了市場預期。

在幾乎所有業務板塊都衰退的背景下，唯二的好消息一方面來自於軟件服務，蘋果錄得了 209 億美元服務收入，創下歷史新高；另一方面，iPhone 的銷售額同比微漲，雖然這裏要考慮到上季度「搶不到 iPhone 14 Pro」的用戶需求持續釋放的因素，但在智能手機市場整體縮水的背景下，依然算得上利好。

地區市場方面，北美、歐洲、大中華區等主要業務區域的表現，也都保持了穩定。沒有出現如 2019 年大中華區業績跌勢兇猛，2021 年又強勢反彈的情況。本季度蘋果在大中華區的收入同比下跌 3%，與總營收的步調完全一致。

財報發布的同時，據 CNBC 報道，蘋果將延續去年的股票回購計劃，回購約 900 億美元的股票，將回購力度保持在歷史高位，給資本市場提供了一定信心。財報發布後的盤後交易裏，蘋果股價大漲 4.69%，市值來到 2.75 萬億美元，仍接近歷史高位。

僅從「超出預期」、「回購」這兩個點，並不能完全解釋蘋果業績衰退，但股價卻穩在高位的矛盾。

2019 年，蘋果曾交上與今年類似的兩份季報，也是財年前兩個季度的營收分別出現了 5% 的同比下跌。當時蘋果市值在半年內蒸發了三分之一，直到春季發布會上，蘋果接連發布了 Apple Arcade、TV+、News、Card 四項新服務，才在後面逆轉了收入跌勢。

所以這一次，同樣的問題依然擺在蘋果面前，它依然要想辦法找出問題，逆轉頹勢。

利好出盡

以單季度的視角去看，本季度蘋果業績最大的「出血點」是 Mac 和 iPad，銷售額分別同比下跌 31% 和 13%。

這不難理解，兩塊業務的上一輪增長，主要出現在 2020 年 M1 芯片推出的時期。自研 ARM 架構芯片的優秀性能和功耗表現，疊加上 2020-2021 年居家辦公、居家學習的需求激增，驅動了 Mac、iPad 的銷售增長。

但現在，一方面是下一代 3nm 制程芯片持續難產，M2 系列芯片的表現提升有限，且更高性能版本的 M2 Max、M2 Ultra 遲遲未見消息，爲 Mac、iPad 的產品迭代造成了阻力。另一方面，生產力工具的換機周期本身就相對較長，經過前兩年的換機潮之後，需求疲軟並不意外。

搭載 M2 和 M2 Pro 芯片的 Mac mini 電腦是蘋果今年少有的新產品之一

類似的問題也影響了 iPhone。

此前 iPhone 12、13 系列的銷售增長，很大程度上要歸功於當時蘋果率先採用了台積電 5nm 制程工藝來制造 A14、A15 芯片。兩者在性能和功耗表現上遠超同時期的高通旗艦芯片。但今年 iPhone 14 Pro 上搭載的 4nm 制程的 A16，提升和領先已不那么明顯。

市場也在發生變化。據市場調研機構 Canalys 的數據，2022 年全球智能手機出貨量下跌了 12%。對應到蘋果近兩個財季，市場整體分別縮水了 18% 和 13%。在本季度市場整體衰退 13% 的背景下，iPhone 能實現 2% 的銷售額增長，確實可以算利好。

當智能手機市場整體進入存量战爭，面臨衰退的時候，蘋果喫到了「制霸高端」的紅利。越是高端機型用戶，對品牌的忠誠度越高，也更愿意爲一些新功能买單，換機。這是市場對蘋果的基本盤依然充滿信心的一個主要原因。在智能手機領域，iPhone 依然是高端的絕對代名詞。

問題最終要落到「增量」上，市場不懷疑蘋果能穩住當下的基本盤，但對上市公司來說，增長的預期更加關鍵。

此前幾年，蘋果最主要的兩個增長發動機是「服務」和「配件」，包括 2019 年的那次衰退，也是通過推出多項新的服務產品後力挽狂瀾。但從近兩季度的情況來看，這兩塊業務高速增長的時代，已經走到了盡頭。

去年秋季，蘋果發布了價格更貴，但搭載更多功能的 Apple Watch Ultra，希望通過戶外運動這個垂直市場，撬動一些新的可穿戴設備增量。同時蘋果還發布了 AirPods Pro 2，理論上也應能帶動一波銷售。

但兩者的銷售成績並不盡如人意，過去兩個季度，蘋果可穿戴配件這塊的銷售業績不增反降。這是 Apple Watch、AirPods 誕生後首次出現業績下跌，而且是在有新產品發布的情況下。這意味着這塊市場背後的需求，並沒有那么堅挺，也缺乏更多可挖掘的增量。

最後，只剩下「服務」，是蘋果唯一還保持着增長勢頭的業務。但增長速度已經從過去幾年的兩位數，最高同比 30% 以上的增幅，降到了現在的同比 5%。從去年秋季开始，軟件服務板塊已經連續三個季度，增幅只有 5% 左右，徹底轉入了「慢車道」。

今年 4 月，蘋果在美國基於 Apple Pay 推出了一項類似「余額寶」的儲蓄功能，用戶可以把自己的現金余額存進一張虛擬銀行卡裏，獲得 4.15% 的年化利息。盡管蘋果這裏只是扮演的「中介」角色，真正受理儲蓄業務的是高盛銀行，但蘋果依然能從中獲取一部分傭金，作爲收入。

如果要用一個詞形容蘋果目前的狀況，就是「利好出盡」。

芯片制程的領先、智能手機市場的紅利，以及高用戶粘性帶來的服務和配件銷售，這些過去幾年驅動蘋果增長的引擎，已經很難再榨出更多收入。現在的蘋果，必須回答那個困擾着所有科技公司的問題：What』s the next big thing?（下一項巨大的革命性技術是什么？）

暴風雨前的寧靜

今年以來，蘋果的產品發布、宣傳相對較少，也沒有召开春季新品發布會。這也是近兩季度業績相對平淡的原因之一。

一切都指向了 6 月的 WWDC。此前有傳聞稱，蘋果將在 6 月的 WWDC 上，首次對外展示閉門开發數年之久的 MR（混合現實）頭顯。後來邀請函上的圖案，也似乎是頭顯設備會採用的「透鏡」，暗示着這場發布會將與頭顯有關。

蘋果的這款 MR 頭顯設備，已經酝釀了數年之久。早在 2018 年，天風國際分析師郭明錤就已經從供應鏈得到消息，稱蘋果的頭顯產品已經進入硬件驗證階段，可能很快就會發布。直到 5 年之後的今天，它才將要「千呼萬喚始出來」。

對蘋果來說，推出頭顯設備毫無疑問是一招險棋。從硬件、軟件，再到內容和服務，目前的 VR 領域都還沒有達到普及的「原爆點」。設備的過重、過大、佩戴繁瑣，顯示效果不夠好，都導致頭顯這個品類的市場滲透率還非常低。

而且已經有大公司在這個領域裏「探過路」了。2021 年 10 月，Facebook 更名 Meta，號稱要圍繞旗下的 Oculus VR 設備 all-in 元宇宙。但之後，Meta VR 部門的成本居高不下，銷售業績卻增長緩慢。Meta 股價也因此一瀉千裏，最差時甚至縮水了 70% 以上。

或許正是因爲有 Meta 的教訓在前，蘋果才「雪藏」了這款神祕的頭顯設備，一直沒有發布。但這一次，一切已經是箭在弦上。只不過，事情也並不是發布一下那么簡單。

今年 3 月，據 Financial Times 報道，蘋果內部出現了不小的矛盾，問題的核心就在於，要不要發布 MR 頭顯產品。

據稱，這款頭顯已經开發了 7 年之久，這個开發周期是初代 iPhone 的兩倍。過去幾年，蘋果管理層幾乎每年都在向工業設計團隊施壓，希望能盡早發布產品。但設計團隊一直認爲目前的技術，還無法將這款頭顯做到足夠輕巧，適合佩戴，所以拒絕推出。

直到今年，領導設計團隊的 COO Jeff Williams，堅持要發布頭顯產品，最終，CEO 庫克支持了 Jeff 的決定，發布時間被定在 6 月的 WWDC。

據媒體報道，蘋果並不期待這款 MR 頭顯在發布後第一年就賣出很高的銷量。但它作爲蘋果的「下一代計算平台」，必然會是蘋果未來幾年收入增量的重要來源。包括它在早期投入市場後用戶反饋，也將大大影響資本市場對蘋果未來業績的判斷。就像過去兩年的 Meta 一樣。

可以確定的是，MR 頭顯的發布，將會給蘋果接下來兩個季度的股價表現，帶來巨大的不確定性。

除了布局未來的頭顯，另一個更近的「增長點」則在於秋季的新 iPhone。

據彭博社報道，今年蘋果大概率會推出一款更高端的 iPhone 機型，或許名爲 iPhone Ultra。如果這款產品進一步擡高 iPhone 售價的天花板，則有助於 iPhone 業務在秋季重回增長。

「給 iPhone 漲價拉動增長」這一招，幾乎是蘋果的固定招式，在過去 10 年裏屢試屢爽。從 iPhone 6 Plus 的大屏漲價，到 iPhone X 的全面屏，再到後來的 Pro Max 機型，iPhone 永遠是那只能下金蛋的雞。

但市場對 iPhone 的定價天花板仍有疑問。目前最貴的 iPhone 14 Pro Max 機型，價格已經來到了 13499 元，如果這個數字被進一步推高到兩萬元左右，很難說到底有多少用戶會選擇爲它买單。此外，售價高達 2 萬元的新 iPhone 到底能向用戶交付什么樣的功能、價值，也要得打一個問號。

無論如何，今年剩下的這 6 個月，或許將是蘋果自喬布斯回歸之後，最爲動蕩，最爲充滿不確定性的一段時間，也將爲未來幾個季度的財報表現，帶來更多變數。

這將會是一次艱難的闖關，而站在舞台中央的，將會是 CEO 蒂姆庫克。

庫克的謝幕表演

在蘋果近半個世紀的創業史上，它經歷過的所有動蕩，往往都是「人」的動蕩。

最初，是史蒂夫喬布斯和沃茲尼亞克，共同創造了 Apple II 的奇跡，讓蘋果實現了從 0 到 1 的創業。

但隨着被公司寄予厚望的兩款新產品，Lisa 和 Macintosh，都遭遇失敗，沃茲和喬布斯都離开公司，蘋果陷入了長達十幾年的低谷。直到 1997 年，喬布斯回歸蘋果之後，與 Jony Ive 組成新的搭檔，才有了奇跡一般的觸底反彈，开啓了蘋果的黃金時代。

而今天蘋果面臨的問題，似乎就正在演變爲「人」的問題。

自 2019 年，首席設計官 Jony Ive 離職後，蘋果內部可以說是動蕩不斷。比如關於 MR 頭顯是否要發布問題，設計團隊和 COO Jeff Willams 的矛盾，或許就導致了領導工業設計團隊的副總裁 Evans Hankey 決定離开。

蘋果負責硬件設計的副總裁 Evans Hankey（左）

除此之外，就在 4 月，The Information 還報道了蘋果內部 Siri 團隊的動蕩。多名曾在 Siri 團隊任職的前員工表示，Siri 之所以多年來表現不盡如人意，且進步緩慢，原因就在於領導層過於保守。相比爲用戶交付更多、更好的功能，他們會花更多時間考慮滿足上級關於隱私合規方面的保守要求。有不少工程師甚至因此選擇跳槽到谷歌，去做自己想做的 LLM（大語言模型）开發工作。

類似的動蕩幾乎存在於蘋果的每一個事業群。3 月，據彭博社報道，自今年以來，蘋果內部已經出現了一系列不尋常的管理層人事變動，包括離職、轉崗，涉及的部門包括线上零售、採購、營銷、硬件开發、軟件开發、音樂服務、雲業務……

內部的動蕩，疊加外部的壓力，一切又都聚集在 CEO 庫克身上。

自 2011 年從喬布斯手裏接過 CEO 一職後，外界對庫克的質疑一直沒有停過，各種聲音說他「不懂產品」，甚至「不再創新」。庫克從未回應，只是把蘋果的市值，從喬布斯去世時的 3500 億美元左右，做到了今天的 2.75 萬億，最高時一度超越 3 萬億。

但必須要說，從 iPhone、iPad，到 Apple Watch，這些產品最初的藍圖，都是喬布斯參與制定的。庫克作爲曾經的 COO，把喬布斯的產品遺產運作到了極致，無論是技術、設計、制造、供應，都被整合到了一個近乎完美的程度。但他始終沒有爲蘋果的「下一代產品」，指明過一次方向。