小度造手機,意在步步高
1年前



撰文 | 吳先之  

編輯 | 王   潘



5月8日,小度內部透露將於本月下旬發布首款智能手機。

同車企介入手機市場不同,小度既沒有唱一出“手機-汽車”協同的劇本,亦非沒有因循百度一以貫之“AI領導一切”的策略,而是在內卷的賽道中獨闢蹊徑。光子星球從多位小度內部人士處獨家獲悉,新機將主要面向教育市場。

“教育市場”是一個書面語,實際上是做一款適配中小學學生群體的學習手機。

從大背景看,手機市場不但卷,而且競爭激烈,市面上根本不缺新機型。

根據Counterpoint手機銷量月度報告顯示,今年一季度國內智能機銷量同比下降5%,大盤企穩跡象初現。其中蘋果銷量逆勢增長6%表明,高端市場是對衝市場下行壓力的良藥。

當榮米OV圍繞高端化,卷場景、卷影像、卷聯名時,小度選擇在細分市場發力,不免讓人想到那些日益衰微的小衆賽道。從朵唯女性手機,到iQOO、黑鯊、紅魔這類遊戲手機品牌,目前僅有iQOO尚在主流之內,其余要么被迫出海,要么混跡於小衆市場。

事實上小度真正可對標的廠商其實是賽道外的“小天才”手表,但能否將後者的成功復刻到手機上,這取決於教師、家長、孩子。從諸多跡象判斷,小度手機的商業模式將大概率復刻學習平板。

以硬件之名,行賣課之實。

音箱不濟,做手機?

盡管去年第四季度小度收入同比增長50%,但自2020年9月獨立融資以來,小度業務一直處於虧損狀態。

去年第四季度,李彥宏的四個OKR中,涉及到雲智一體战略中的最後一個KR涉及到智能硬件板塊,分別對出貨量、營收以及虧損皆制定了具體要求,這倒逼小度尋找解法。

智能音箱、學習平板、健身鏡以及其他智能設備(智能鬧鐘、藍牙耳機、智能詞典筆等)組成了小度硬件產品线,除智能音箱外,其余市場皆爲增量市場。綜合IDC、洛圖科技以及Canalys等機構相關報告可以發現,小度在國內智能音箱、學習平板、健身鏡中市佔率居首。

 

智能音箱已是三分天下,小度、小米(含Redmi)、天貓精靈三家手握93%的市場份額,由於天貓精靈在內部定位降級爲阿裏智能互聯業務的一個組成部分,战略上有降權之嫌,而且去年降幅較大,未來市場大概率走向小度與小米的兩強格局。

智能音箱玩家們都愛講“硬件+內容”的故事,但真正起到效果的其實是渠道。

小度的銷售模式爲线上+運營商,即公开版與電信版,其中小度在家電信定制版通過綁定電信號,每月繳納固定話費的方式,在過去一年开拓了一條穩定的线下渠道。而小米的模式爲线上+线下門店,去年發布了兩款搭載MIUI HOME中控系統的家庭屏產品後,其全屋智能战略有了些許苗頭。

從邏輯上講,小度的渠道結構更接近於“賣水人”。爲了改變這一身份,其一度押注帶屏智能音箱。

可是帶屏智能音箱輕量化的特徵,既無法與作爲生產力工具的平板相提並論,信息承載量與體驗也無法與電視抗衡,這種尷尬處境導致其天花板有限。根據洛圖科技數據顯示,2020年-2022年,其滲透率長期維持在20%-25%之間。

疫情期間,小度等廠商曾試水教育屏,結果與學習平板、學習一體機撞了個滿懷,這條路被堵得死死的。

而健身鏡市場,隨着資本端與創業端熱情褪去,也不再熱鬧。事實上,健身鏡是依托於居家健身而興。隨着全面放开,居家健身不再是必須,健身鏡因此失去了一個重要場景。线上方面,抖音、小紅書等專業健身內容蓬勃發展,免費或課程付費,要比健身鏡產品的內容+硬件付費模式更經濟。

倒是學習平板跑出了名堂。

小度學習平板的發展歷程有一條草蛇灰线——“雙減”。2020年,在线教育收緊,當年小度籌劃學習平板。次年年初,小度第一款學習平板問世,下半年7月24日,雙減落地,K12教育團滅。

學習平板的春天來自“雙減”不假,小度能夠從步步高、小霸王、聯想、華爲等一衆廠商中殺出,很大程度上是因爲其他廠商對於教育資源的整合能力欠缺。換言之,小度增長的動能是承接了K12團滅之後,市場上教培資源需求得不到滿足。

在小度之前,教育平板的產品策略以“管控”娛樂軟件安裝與使用爲主,內容相當有限,大部分廠商或多或少存在“閹割普通平板”做學習平板的邏輯。小度智能+課程,不僅正中家長群體對於K12教育資源的需求,而且確立了行業以賣設備爲輔,賣課程與心智爲主的商業模式。

不可否認的是,在教育資源方面,小度需要與此前轉型的教培機構同台競技,如學而思、猿輔導、網易有道等。根據電商平台的用戶反饋看,所謂面向K12,學習平板的主力購买人群爲學前、幼兒園以及小學學生家長。

從這個角度便很容易理解小度科技CEO景鯤爲什么在不同場合,總是把“小度不是一家硬件公司”掛在嘴邊。至少,在學習平板領域,小度的確不是簡單的硬件公司,而是K12課程的“搬運工”與緩解家長教育焦慮的“特效藥”。

下一個步步高?

或許是嘗到了教育市場的甜頭,亦或是看到教育市場存在特殊的移動設備需求,小度把目光聚焦到了教育手機上。

智能機市場曾先後誕生了女性手機、遊戲手機、老年手機等衆多門類。其中女性手機因爲營銷大於實質,加之各大廠影像技術和算法能力提升,以朵唯爲代表的品牌早已衰微。

在硬件性能普遍溢出、移動端重度遊戲匱乏雙重作用下,遊戲手機屬於小衆市場,該細分市場規模僅能承載iQOO一家。至於老年機,毛利低、可延展的價值不高,不是主流手機品牌考慮的市場。

需要指出,女性手機也好,遊戲手機也罷,這些細分品類大多附着於一般智能機。而教育手機則有着另一條獨立的產品邏輯。

家長與學校對於手機普遍愛恨參半。愛的是,手機能夠確保家校與學生間的聯系。此外,過去三年,學校諸多教學活動已在諸多環節线上化,如教學資源、作業提交與批改、家校溝通等,移動端扮演着越來越重要的角色。

恨的是,中小學生自制力較差,普通手機僅有家長模式限制,缺乏匹配教育的功能“閥門”,市場需要一款類似於學習平板一般的教育手機。因此,小度入局,大概率會照貓畫虎——像做學習平板一樣,一面管控、限制娛樂應用,另一面綁定既有教育資源,從而爲自身內容尋找新的“賣場”。

任何試圖涉足教育行業的產品都需要同時面對to G(教育部門)、to B(學校)、to C(家長與學生)三方考量。在這方面,步步高(包括小天才手表)是小度繞不开的巨頭。

無論此前的學習機、點讀機,還是當下構建起小學生社交的小天才手表,這些產品大多爲工具型產品,無涉G端。尤其是小天才手表,單靠通話與社交,截至2020年就能實現累計2000萬台的銷量。

不過,值得注意的是,小天才Z系列硬件上首次搭載高通驍龍穿戴芯片,軟件上搭載安卓7.1系統後,產品开始解鎖應用與內容市場。此時,智能手表的短板开始凸顯——需要其他設備支撐龐大的應用與內容延展。

有趣的是,小度此前依托兒童保護等功能性應用已經悄悄摸上了“小天才”,因此推出手機應有借雞生蛋的意味。從教育硬件市場來看,大部分硬件都過重,真正能夠涉足到移動端的,僅有智能手表與平板。

相較步步高系,小度不缺內容,也不缺花裏胡哨的人工智能,缺的是用戶心智與线下渠道。

某步步高系手機开發人士認爲,教育手機也是手機,线下方面小度完全可以向運營商借力,加上既有的线上平台,渠道不是問題。至於用戶心智,學習平板的營銷與小天才手表應用兩個觸點,已經足夠切入到教育市場。

“段永平的作業都擺在那裏,鮮豔的外觀、功能上示好老師、家長,然後上架各種K12課程。”

上述人士分析稱,其教育手機/學生手機的利潤將來自兩個方面,一個是學習小天才手表的低配高價,賺硬件錢,如小天才Z7S與OPPO Watch SE同樣搭載高通驍龍Wear4100,前者官網價1499元,後者僅999元。另一個是復刻學習平板的付費課程,賺內容錢。

捋段永平的胡須

吊詭的是,手機行業早已紅海的情況下,榮米OV都未曾涉足教育手機這塊肥美之地。

一個可能是,普通手機的價值主要在產品與生態,而教育手機的利潤來源爲產品+內容。榮米OV主要以手機爲中心,進行硬件方面的橫向拓展,圍繞生產力工具或者家庭娛樂做文章。而教育手機的價值則是產品與內容,而內容恰恰是手機大廠的短板,互聯網公司的長板。

教育硬件市場中,科大訊飛、華爲等廠商的產品大多較重,如華爲IdeaHub Boad系列與教學互動終端等,目標客戶主要爲G端(教育部門)與B端(學校)。

手機大廠未曾染指,教育硬件大廠亦未涉足,倒是步步高與一衆K12轉型而來的廠商盤踞其中,從而給了小度可乘之機。

短期缺乏能打的對手,並不意味着小度可以高枕無憂。

手機廠商雖然自身內容能力有限,但可以聯合其他互聯網企業入局。而猿輔導、學而思、網易有道等帶有互聯網基因的廠商也具有分走市場的能力。

在小度教育手機問世之前,我們需要看看,手握步步高學習機和小天才智能手表的段永平會否跟進。畢竟,搶步步高的學習平板生意也就罷了,還摸着小天才做手機,就有點不給阿段面子了。


追加內容

本文作者可以追加內容哦 !

鄭重聲明:本文版權歸原作者所有,轉載文章僅為傳播信息之目的,不構成任何投資建議,如有侵權行為,請第一時間聯絡我們修改或刪除,多謝。



標題:小度造手機,意在步步高

地址:https://www.breakthing.com/post/57210.html