自2022年底重回京東一线，劉強東面對着怎樣的復雜局面？

營收增長放緩趨於停滯，京東2022年營收10462億元，同比僅增長9.9%，同時抖音電商和拼多多等競爭對手還在高速增長；公司管理上，PPT匯報文化盛行；三年疫情後，京東電商的售後、服務和口碑不斷承壓；劉強東力推的百億補貼、开拓下沉市場目標的進展也差強人意。

“劉強東一直是一個親力親爲的創業者，此刻回歸，說明劉強東對現在京東業務不滿意。”海豚社創始人李成東對《深網》分析。

如何破局？作爲京東巨輪幕後的真正掌舵人，劉強東急需統一思想，進行一場徹底的業務和管理革新。

5月11日晚，京東披露了一個重要信息：京東集團原CEO徐雷因個人原因提出退休申請，退休後將擔任京東集團顧問委員會首任理事長，京東集團CFO許冉升任CEO，向京東集團董事會及主席劉強東匯報。

徐雷的階段性任務已經完成，此刻宣布退休，也算得上功成身退。徐雷的使命，就是在劉強東隱退以及疫情三年，守住京東的基本盤。而隨着當下內外環境的變化，此刻的劉強東顯然更需要开拓者而非守成者。

徐雷的正式離开，宣告京東徹底告別舒適區重回狼性，新任CEO許冉將帶來的財務效率的極致化提升，很大程度上則是爲了京東籌集更多开疆拓土的糧草。

事實上，京東2023年第一季度淨利潤達63億元，相比去年同期淨虧損30億元，盈利能力已得到大幅提升。

當然，在京東集團推動更多子業務分拆獨立上市的大背景下，CFO出身的許冉在財務管理經驗上也有自己的優勢。

百億補貼之困：龐大开支與有限現金

京東剛剛發布的2023年第一季度財報顯示，這家老牌電商巨頭的前景不容樂觀。

2022年全年實現營收10462億元，同比增長9.9%；GMV爲34820億元，同比增長5.6%。而此前4年，京東這兩項指標幾乎一直保持着同比25%以上的高速增長。

此外，零售佔比近5成的家電和3C電子產品2022年營收僅增長了4.7%，而前一年的增長率爲23%。2023年第一季度形勢更爲嚴重，3C電子和日用百貨商品收入同比都出現小幅下滑。

衆所周知，3C產品是京東零售的基本盤。在京東的主陣地3C市場上，增速下滑已是不爭的事實。

營收增長乏力之外，京東的護城河也不斷被動搖。對於電商平台的老用戶來說，很容易就會想到三個標籤：次日達、京東售後和低價。

京東曾經驕傲的次日達物流，也迎來了次日達的團購、小時達的即配時代，核心玩家則是擁有團購和超市兩項業務的美團，品牌生鮮電商，以及具備直播帶貨優勢、同時躊躇滿志進入超市業務的抖音。

京東次日達面臨的不僅僅是新的競爭對手崛起的問題，也有口碑下滑的問題。一些京東的老用戶吐槽，以前买京東自營的商品，十一點前下單，凌晨开始處理訂單，开始揀貨。現在是早晨八點才开始處理，還能叫“次日達”嗎？

而京東售後，也面臨着口碑下滑的局面。自營店的售後變成了商家負責，很多用戶在提交了退貨申請之後，往往是給京東客服打了申訴之後才开始進入流程，這些都在改變着用戶對京東售後的認知。

劉強東曾經把下沉市場作爲京東未來增長的突破口。

一位接近京東的人士曾對《深網》表示，“退隱幕後這幾年，劉強東在內部一直非常看重下沉市場，下沉市場對於新版劉強東的意義，就像過去十幾年裏京東物流對劉強東的意義。”

36氪曾報道，關於下沉市場，徐雷和劉強東意見不合，徐雷和京東零售CEO辛利軍主張放棄下沉，集中火力服務好一二线城市同城零售的用戶，但劉強東不認可。

2019年9月京東將此前上线的拼購更名爲京喜，殺入下沉市場。2020年12月11日，京東組建 “京喜事業群”據了解，該事業群的負責人韓瑞將向劉強東匯報，此前，韓瑞向徐雷匯報。京喜在下沉市場的嘗試以失敗告終，2022年6月京東裁撤京喜事業群。

此次劉強東回歸後，打出的第一張牌是“低價”。“這次百億補貼有一個頻道的一級入口，商品覆蓋全品類，自營和POP（Platform Open Plan，特指第三方商家）商家都能參與其中。”一位京東內部人士告訴《深網》。此外，1月份，京東調低了商家的入駐門檻。

3月8日，京東百億補貼上线。據了解，京東“百億補貼”的項目由辛利軍主導，在預算層面不設上限。但當時還擔任CFO許冉的說法是，“京東內部沒有大幅度提升本年度營銷預算的計劃。”

顯然，這一項目直接對標拼多多。不僅僅是拼多多，抖快電商這些後起之秀們打造“低價心智”，也在分食了老牌電商們蛋糕。

從2018年开始發力百億補貼以來，拼多多的蘋果等數碼設備，憑借百億補貼开始在消費者的心目中站穩了腳跟，而這正是以3C數碼見長的京東主战場。京東雖然有跟進但成效不明顯。

對於京東而言，百億補貼最大的挑战是資金。

財報顯示，京東截至今年第一季度账上現金807億，而第一季度經營現金流爲負216億。

截至2022年底，京東體系員工總數超過55萬人，在過去三年增加29萬員工，而視員工爲兄弟的劉強東，長期在員工福利上高投入；此外，京東在保障供應商採購、各項業務投入上都得留足資金。

除了資金難題以外，京東模式以自營爲主，如果補貼補給了自營渠道，等於左手倒右手，而京東合作的各大品牌方，想要控價和定價權，價格也很難打穿。這都是京東未來推行百億補貼計劃需要解決的難題。

爲什么是許冉接替徐雷？

徐雷，這個被京東早期投資人徐新推薦進京東的“大院子弟、紋身大漢”，進入公衆視野，是在他出任京東商城輪值CEO的2018年7月，媒體給徐雷打上了京東“二把手”的標籤。

徐雷在2009年加入京東；2011年-2013年，徐雷離开京東；2013年2月，徐雷重返京東商城，任職高級副總裁；2014年底，徐雷兼任無线業務部負責人。2017年4月，徐雷被任命爲京東集團CMO（首席營銷官），他打造了618，並帶領着京東完成向移動端的遷移。

2018年歲末，京東進行了新一輪組織架構調整。這次調整被稱爲京東史上規模最大的組織架構變革：京東商城被劃分爲前台、中台、後台三部分；新成立了平台運營業務部、拼購業務部，整合生鮮事業部並入7 Fresh。東內部三大事業群從向劉強東匯報，改爲向徐雷匯報。

對徐雷來說，這並不是一個接手京東的最好時機。2019年1月，淡馬錫清倉了持有的京東股票。而在過去的一年裏，京東股價從超過50美元一路跌至不足20美元，跌幅超過60%；營收增速則已連續6個季度下滑，同時現金流數據與用戶口碑均有所下滑。

徐雷帶領着京東，力挽狂瀾，2019年歲末，二級市場給出了肯定的答案，京東股價回到35.23美元；2020年，徐雷面臨的挑战更加嚴峻，在國內外疫情的雙重高壓下，618、雙十一大賣；數科啓動上市流程；物流維持盈利平衡；京東健康上市後一路看漲。

2021年9月，徐雷接任京東總裁，業界並不意外。2022年4月，徐雷接任京東CEO，負責日常運營管理，這意味着他已經順利完成了作爲京東日常管理領導者的角色轉型。

不過，即使徐雷出任京東CEO後，依舊向劉強東匯報。

京東創立的早些年，劉強東一般兩個月穿越一次沙漠。在整個穿越沙漠的過程中，劉強東說服自己，不要放棄。 “你不开車了，把方向盤交給別人，實際上你就放棄了，”劉強東曾告訴《深網》作者，“如果不能控制這家企業，我寧愿把它賣掉。”

徐雷退休也罷，許冉履新也好，京東的方向盤一直在劉強東的掌控中。據京東去年在港交所最近提交的文件顯示，劉強東持股4.345億股普通股，佔股13.9%，佔總投票權的76.9%。

近幾年，京東已形成了SEC+SDC的集體決策機制：SEC是由各業務板塊、職能體系負責人組成的战略執行委員會；SDC是集團一线業務部門負責人組成的战略決策委員會。一位接近京東高層人士表示，“卸任CEO後，劉強東仍會參與京東每月的SEC和SDC的會議。”

劉強東隱於幕後這幾年，徐雷守住了京東的基本盤，2019~2021年京東淨收入同比增速持續保持在26%以上。對劉強東來說，或許是不夠的。2022年度京東的活躍用戶數同比增速降至9.2%——在經歷了兩年多的高速增長後，再次回落到10%以內增速區間。

徐雷此次的退休，此前也並非毫無徵兆。在劉強東2022年11月20日的3小時內部訓話中可以窺見蛛絲馬跡。劉強東先是在郵件裏痛批京東管理層夜郎自大、沾沾自喜，京東零售喪失經營文化，緊接着在管理者大會上怒斥管理層官僚主義作風嚴重。

“劉強東對業務有他的想法，徐雷肯定也有自己的想法，兩個人的想法可能不一致，這也側面印證了劉強東的強勢回歸。”李成東告訴《深網》。

去年11月京東的財報電話會上，徐雷指出，未來不會變的是零售的四大战略，包括供應鏈中台能力提升、下沉市場、开放生態和同城零售。而在3月7日的京東零售表彰大會上，辛利軍提出了京東零售2023的四大必贏之战——下沉市場、供應鏈中台建設、开放生態建設以及同城業務。

顯然，下沉市場在京東战略中的地位已經提升。

而京東爲了打贏下沉市場之战，CFO許冉就是一個不錯的選擇，她的專業可以幫助京東將財務效率提升，爲京東籌集資金。

許冉畢業於北京大學，拿到了理學和經濟學雙學位，此後她在普華永道工作近20年，成爲普華永道中天會計師事務所（特殊普通合夥）的審校合夥人。

公开資料顯示，許冉於2018年7月加入京東，任職財務副總裁，並於2020年1月晉升爲高級副總裁，同時兼任京東零售首席財務官。2020年6月，前任京東集團CFO黃宣德宣布於同年9月16日退休，許冉接任京東的CFO職務。

擔任京東集團CFO期間，許冉與其團隊完成了達達、德邦、中國物流地產等上市公司的並購，京東科技的業務重組，進一步完善京東集團業務的战略布局，推動主導了京東集團香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲設施的分拆上市。

華爲任正非曾經說過稱職的CFO應隨時可以接任CEO。從CFO躍升至CEO的許冉不是第一位，馬雲先後提拔和培養了衛哲、張勇、井賢棟等多位CFO出身的CEO。現在的新浪董事長、CEO曹國偉，也是前新浪CFO。

“大公司換人很正常，不換的肯定缺少活力，要換一些能打仗，敢作爲的人，”李成東分析。許冉第一次公开亮相，是2020年京東集團在香港聯交所掛牌上市時。京東集團核心管理團隊集體亮相，許冉的站位在C位徐雷的旁邊。

另據晚點報道，劉強東已經把“低價战略”定位京東零售未來三年最重要的战略。貫徹低價策略，劉強東推百億補貼。

“目前的消息是補貼了一個月多，內部還沒確定相應的GMV目標。”一位京東內部人士表示。至於百億收效如何，最終還需要看京東投入的決心。

“‘低價’是劉強東回歸後的一種防守，曾經‘低價’則是劉強東的進攻手段。”一位電商圈人士對《深網》分析。依靠“低價”，京東先打敗了當當，又打敗了蘇寧。劉強東如此強調低價，是在京東近兩年增速下滑成爲事實的時候，京東的對手拼多多和抖音近兩年依靠低價，獲得了巨大的增長。

拼多多2020-2022年營收從594.92億元增長到1305.58億元，增長率分別爲97.37%、57.92%、38.97%。抖音電商的GMV則從2020年的5000億元增長到2022年的超1.5萬億元，2022年是2020年的3倍。

京東集團2020年-2022年的營收從7458.02億元增長到10462.36億元，增長率分別爲29.28%、27.59%、9.95%（今年一季度甚至只有1.4%），遠低於拼多多和抖音電商。

劉強東感受到了危險。去年雙11，劉強東在一封內部信中指出，“低價是過去成功最重要的武器，也是基礎性武器……隨着我們的3C家電業務的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以爲掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成爲第二個蘇寧！”

此外，京東有和阿裏一樣的流量焦慮，去年歲末的會議上，劉強東不滿高管“一味跟我抱怨流量”。京東不僅微信中有入口，在2019年中，先與抖音達成合作，在2020年5月，又與快手達成合作，這些動作都可以增加流量，但不可能解決增長問題。

當下突然被推到CEO位置的許冉，面臨的第一個挑战就是如何打好今年的618战役，如何將劉強東的極致性價比战略貫徹下去，使得京東主營業務重回增長軌道。

$京東(NASDAQ|JD)$$京東集團-SW(HK|09618)$#京東Q1業績好於預期！許冉接棒CEO，你怎么看？#

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