閱文換帥,前路幾何
1年前


撰文 | 文燁豪  

編輯 | 王   潘



5月9日,閱文發布公告,集團CEO程武因個人生活規劃調整提出離職,閱文集團總裁、騰訊平台與內容事業群副總裁侯曉楠將成爲閱文新一任掌門人。


這是閱文過去三年來的第二次換帥。時間回到2020年4月,彼時程武與侯曉楠攜手加入閱文,接棒吳文輝、梁曉冬等高管,成爲了閱文新的核心管理層。

此後三年間,二人並肩作战,對閱文進行了組織結構和战略改造,並提出了“大閱文”战略,推動着閱文走出質疑,成長爲現如今更成熟的形態。

從程武此前的朋友圈來看,此番管理層調整或與其近期身體狀況有關。而侯曉楠作爲程武的“老搭檔”,不僅曾在騰訊先後負責移動QQ、QQ空間、騰訊开放平台、騰訊應用寶、青騰和騰訊內容开放平台等多項業務的管理崗位,亦在閱文過去三年的演進中發揮了相當關鍵的作用。

因此,閱文此次管理層調整,更像是其對這三年鑄造的“正軌”的延續。而侯曉楠作爲閱文新一任掌門人,其特質勢必也會爲閱文帶來一些新的變量。

三年轉型

時間回到三年前,當程武、侯曉楠剛接手閱文管理層時,閱文的形勢雖談還不上“水深火熱”,但確實面臨着嚴峻的結構性問題。

一方面,彼時互聯網語境裏免費閱讀風潮正盛,一直扛着網絡文學付費大旗的閱文,難免受到資本市場對其商業模式、成長性的質疑;另一方面,閱文同新麗傳媒未能實現高效協同,IP开發不及預期,同騰訊合作進展也比較緩慢。

以免費付費之爭爲例,一度讓網文作者圈憂心忡忡,鬧出了轟轟烈烈的“合同風波”。而化解創作者生態的矛盾,扶穩閱文,既是程武、侯曉楠上任初期的頭號難題,亦是新管理層證明自己的機會。

爲此,程武、侯曉楠在“55斷更節”後一天,便舉辦了首場作家懇談會,同多位作家深入交流,了解其對於網文生態的理解與擔憂。

不久後,閱文推出“單本可選新合同”,將原本略顯模糊的合同清晰化,使作家可自選籤約方案,用“務實”與“溫度”化解了此番危機。

此後三年,從“閱文起點創作學堂”,到起點讀書的“北鬥第四星”青年作家扶持計劃,二人的目光始終聚焦着最上遊的創作者生態,做大作家基本盤的同時堅持創作的“精品化”。

這三年間,閱文新增作家超過200萬名,其中95後佔據半壁江山,諸如《詭祕之主》《大奉打更人》《深海余燼》等爆款作品的產出從未停止。與此同時,採取了新技術手段打擊了盜版問題。在多重因素影響下,閱文逐漸扭轉了局面。

根據閱文2022年財報,起點讀書12月MAU大增80%,年收入同比增長30%,用戶數、月票、均訂等多項運營及內容紀錄均被打破。這意味着,一度沉寂的付費閱讀板塊,突破了增長瓶頸——而付費閱讀的“證道”,亦是閱文新管理層的自證。

重振付費以外,新管理層還進行了更關鍵的改造。

2021年6月,閱文年度發布會上,程武提出了“大閱文”战略——“以網絡文學爲基石,以IP开發爲驅動力,开放性地與全行業合作夥伴共建IP生態業務矩陣”。

    

“大閱文”战略的核心,是基於IP生態鏈拓寬賽道,在內容賽道競爭加劇的背景下,此舉既能使閱文更好地抵御外部衝擊,還能更好地釋放IP的商業價值,從而提升商業模式的想象空間。

爲此,閱文通過一系列改革,狠抓IP視覺化能力,使其能基於不同故事藍本選取合適的內容載體,將文字高效地轉變爲動漫、影視等。

 “大閱文”首年,閱文推出了《贅婿》《你好,李煥英》等爆款作品;2022年,閱文則拿出了《人世間》《卿卿日常》等多部精品劇集。

其中,《人世間》創下了央視一套黃金檔收視率近8年新高;《卿卿日常》則刷新了2021年由《贅婿》創下的愛奇藝破萬最快紀錄;而在動畫領域,2022年騰訊視頻上新的國產動畫熱度榜前10的作品中,有7部改編自閱文的IP。

在重新確定了價值認知、產品定位與战略愿景後,閱文已經從2019年前後那個略顯“掙扎”的網絡文學巨頭,逐漸成長爲了現如今涵蓋多內容領域的“大閱文”。

而接下來,侯曉楠能爲閱文帶來什么,則成爲了外界所關注的命題。

侯曉楠時代的不變與變

商業世界裏,CEO的個人特質,往往會潛移默化地影響企業的文化、准則及战略,甚至浸潤到整個組織的肌理中,形成企業“人格化”的一面。

作爲騰訊“泛娛樂”概念的提出者,程武的眼裏,娛樂、內容似乎沒有“邊界”,他聚焦於“經過市場驗證的,承載用戶情感的符號和載體”的IP“軸心”。正因如此,程武的閱文生涯裏,一直致力於以IP爲軸,打通文學、動漫、影視、遊戲等板塊。

而回顧侯曉楠的履歷,務實與开放或許是其最好的形容詞。

時間撥回到2003年畢業季,同時拿到聯想、金山和騰訊offer的侯曉楠,選擇加入騰訊,成爲了移動QQ的產品經理。彼時,騰訊內部只有200余人,讓人很難將其與日後的互聯網“巨無霸”聯系在一起。

大部分90後或許都會懷念在QQ農場“偷菜”的歲月,但他們不知道,“幕後推手”正是侯曉楠——2009年,侯曉楠負責QQ空間時,做了這一大膽的決定,將當時火爆的社交小遊戲引入QQ空間,成就了“全民偷菜熱潮”。

2010年,騰訊確立了开放战略,而最初不到十人的战略執行團隊裏,就有着侯曉楠的身影。此後,從籌劃騰訊开放平台,創立青騰、衆創空間、雙百計劃等項目,再到負責應用寶,侯曉楠一直在從事與开放和創業有關的工作。

特別是在應用寶時期,侯曉楠負責騰訊應用寶的產品平台建設和商業化策略。期間,應用寶從只分發騰訊自身產品,向第三方應用开放,使之成爲了騰訊移動开放战略的核心產品。

從過去三年閱文的變革來看, 也能看到“務實”與“开放”的色彩。以閱文的免費業務爲例,閱讀產品飛讀雖一直在买量,但數據卻始終未有起色。侯曉楠放棄內部造車,轉而同QQ瀏覽器團隊建起了合作,將免費網文嫁接在這款1億日活的產品上,從而取得了不錯的效果,日活用戶一度超過1500萬。

此外,閱文加深了同QQ瀏覽器、微信讀書、騰訊視頻、騰訊動漫等騰訊系產品的羈絆,亦和小米、掌閱、華爲、愛奇藝等建立了朋友圈。

侯曉楠也深度參與到內容當中。從閱文起點創作學堂的設立,到“青年作家扶持計劃”,背後均有着侯曉楠的身影,同時他也是《人世間》《贅婿》等精品劇集的總監制。

在接任CEO後,侯曉楠也在全員信中所強調,閱文將繼續發展作家和內容生態,永遠以創作者爲根本;深耕IP生態鏈和提升商業化能力,與战略夥伴建立長期互信的合作關系;同時關注前沿科技創新。

AIGC是否能提供新變量

當下正值AIGC浪潮,人們不再將AI所生成的內容視作“工業廢水”,而是學會了從更高維度審視這輪科技演變,科技巨頭們則是高歌猛進,試圖在新的競爭語境中佔得先機。而對內容行業而言,AIGC使行業震蕩的同時,也意味着大量機會將隨之湧現。

一方面,現階段,AIGC所帶來的內容生產效率提升,已然輻射到了文案創意、動畫、遊戲等內容產業。隨着技術迭代發展,許多內容玩家們的討論都已從“是否應用AI",轉變爲“如何用好AI”。

另一方面,隨着AIGC賽道的發展,其或能從更高維度塑造內容,將過往“扁平”的內容變得愈發“立體”。

以文學、動漫等內容媒介爲例,盡管“本章說”、視頻彈幕等設計能在一定程度上打破二者的單向輸出模式,但其邏輯更像是“用戶-用戶”間的交流,相比之下,AI人格化加持下“用戶-角色”的破界顯然更具沉浸感,亦更具想象空間。

在此次侯曉楠的內部信中,也可見他對AIGC的價值的看重。

在侯曉楠看來,閱文現階段的很多業務都可以同AI深度融合,比如將更靈動真實的虛擬角色引入產品社區,打造全新的沉浸式體驗;或是在保證創作者創意的基礎上,將文字故事更高效地轉化爲圖像、音頻、視頻乃至其他形式等。

事實上,早在2018年世界人工智能大會騰訊分論壇上,當時負責騰訊开放平台的侯曉楠就曾指出,借助AI實現各行業的“能力進化”,蕴藏着巨大的市場潛力。但是技術從哪來、技術怎么用,卻是AI技術與行業場景之間難以跨越的壁壘。

而在內容領域,AIGC的應用場景主要體現在作曲、繪圖、視頻創作、遊戲开發等方面。以遊戲領域爲例,AIGC應用既能幫助遊戲團隊降低美術成本,亦能使遊戲內NPC擬人化,進而提升作品的沉浸感。

只是,對強調個性化的創意型產業而言,現階段AIGC應用的成熟程度仍略顯不足,即便是跑在行業前列的GPT-4,有時亦會給出南轅北轍的回答。因此,AIGC或許能替代部分重復性較高的內容生產工作,但其暫時很難真正涉足文學、創意領域。

正如侯曉楠在閱文2022年業績會上所說,AIGC作爲重要的技術變革,將在文字IP可視化、創作者服務及豐富社區方面產生重大影響。

換言之,閱文對AIGC的理解並非“取代”現有創作模式,而是更多體現在IP生態鏈延展的工業化能力提升和用戶服務層面。不難想象,具備龐大的用戶體量及扎實的創作生態的閱文,作爲一個以IP爲核心的文化產業集團,有望在AIGC時代再度實現自身“寬度”的延展。

閱文在科技浪潮的前景,仍待時間給出答案。

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