從2022年4月7日接任京東集團CEO，成爲京東明面上一號人物，再到2023年5月11日突然“被宣布”退休離任CEO，這跌宕起伏的經歷，徐雷只用了399天的時間。

但其實，徐雷的“退休”早有跡象，今年年初業界就已經在流傳，京東开始管控關於徐雷的傳播聲量。雖然無法從正面去求證，但這一切肯定不是空穴來風。像京東這么大體量的公司，徐雷這個位置的任免，都不可能會是一個突然的決定。

只是，當信息甫一放出，媒體的反應大都是錯愕的，然後迅速回歸了平靜。錯愕是因爲變化太快了，劉強東說過的，誰不服徐雷，就是不服自己的話還言猶在耳，結果就換人了；平靜是因爲，大家不約而同的共識——京東是劉強東的。

在2018年明州事件之前，劉強東可以說是國內社交媒體和新聞上最活躍的商界人物，高論頻出，鋒芒畢露。直到2022年，北美時間10月1日晚，原定於10月3日开審的劉強東明州民事訴訟提前達成和解。這件事才告一段落，也終於在時間的衝刷下，這件事對於劉強東和京東品牌的負面影響才被淡化。

當然，徐雷接棒的時間，還有一個不言而喻的背景，那就是這些傳統的商業大鱷的輿論環境發生了最爲深刻的變化。

可以說，徐雷打理京東的這一年零一個月，京東所面臨的商業環境和社會環境，比劉強東致歉所面對的，更爲復雜和艱難。

01

徐雷該爲京東

增速的下降負責嗎？

有人認爲，徐雷被退休，是要對京東的增速的下滑負責。但我們想討論的是，京東的增速下滑，到底是不是徐雷的責任。

深潛atom在之前的文章裏，針對京東，就曾經提出過一個重要的概念——直男電商。京東以3C品類起家，也很早就高舉高打，建立了業內較高的服務品質。這些都是非常打動直男的因素。很多用戶，對於京東的認知都是，买家電、买電子產品，就去京東，不需要耗費時間比價，直截了當。

電子產品

但是電商的整體格局和業態，一直都在發生着劇烈的變化。京東可以用高舉高打的方式掐尖，摘高樹的果實；但也無法阻止拼多多、抖音電商這些新的後起之秀出現。尤其是拼多多，和京東一樣都獲得微信流量的扶持，但是拼多多走出了另一條完全不同的路。在“砍一刀”被各種詬病的同時，拼多多埋頭完成了對下沉市場用戶的打撈，和用戶習慣的培養。

對於下沉市場的用戶，重要的不是在哪幾個平台之間去比價，以及理解清楚各個平台的調性和優勢的差異，重要的是誰能觸達他們，讓他們使用到電商的服務。相較於3C品類，各種日百，肯定是更加繁雜、非標化的品類和賽道。但拼多多啃下了這個硬骨頭。而京東作爲成熟的大公司，基於各種考量，都不會輕易去嘗試這種看上去出力不討好的事情。

爲什么京東的增速被格外看重呢？因爲它某種意義上直觀的反映了整個社會的消費升級程度和消費預期。

一個被反復提及的直觀的事實是，2022年京東高增長不再持續。財報顯示，2022年Q4京東零售收入爲2589億元，同比增長3.6%，創下歷史最低增速。尤其是京東最具優勢的3C領域，Q4幾近於零增長。並且在2022年Q4及全年財報中，京東罕見的沒有披露用戶數據。

但於此同時，受益於去年第四季度國內需求的逐漸回暖，拼多多手機、美妝、母嬰、優質農貨等品類去年以來增長明顯，帶動全域消費快速增長。

這樣一對比就可以理解京東的焦急了——手機是京東的傳統優勢領域，自己增速放緩，其他平台卻在這塊增速較快，那就說明自己的用戶和訂單在流失；京喜等業務，據說更是直接向劉強東匯報，但卻一直業績平平。換言之，向上掐尖的部分，有流失的風險；向下下沉的業務，卻發揮不出京東引以爲傲的能打仗不怕髒活累活的基因。

但其實攤开了說，京東商城，除了3C和自營電商服務整體的用戶體驗和品牌認知具有絕對優勢，其他的品類都沒有復制和發展出同樣的能力。尤其是在移動互聯網時代，千人千面、智能推薦的邏輯，早就從信息資訊的推薦和消費，發展到了電商平台的對決。在這種背景下，直觀的說，京東其實有點類似於傳統門戶，而拼多多則更類似今日頭條。

徐雷

但這些都是刻在各自企業基因裏的，徐雷接棒僅僅一年零一個月，很難有時間和空間，從根本上扭轉什么。尤其是對於移動端的轉型和深化，徐雷其實是有清晰的認知的。

02

銅鑼灣只能有一個浩南

熟悉港片的朋友，肯定都記得這個經典的橋段。“銅鑼灣裏只可以有一個浩南，那就是我，司徒浩南”。一個銅鑼灣當然容不下兩個浩南，於是司徒浩南和陳浩南無可避免的來了一場龍爭虎鬥。結局大家都知道，這一战陳浩南贏了。

當然，這不是重點，我們不是要重溫影視劇。重點是，銅鑼灣只能有一個浩南。

當劉強東對內喊話，誰不服徐雷，就是不服自己時，其實他在表達兩層意思——自己才是銅鑼灣的浩南。你們不服徐雷的時候，得掂量掂量我的意志——爲徐雷撐腰和打氣，只是第一層意思；告訴下面人，你們該聽誰的，才是核心的目的。同時也告誡徐雷，遇事不決，還是要來跟自己商量。

所以，徐雷只是在特殊的時間節點，主動站出來頂上去，現在這個階段過去了，那么自然也就要退出。誰不服徐雷，就是不服我，某種意義上是一種緊箍咒，因爲它的落腳點是“我”，“我”才是這句話裏最有殺傷力的武器。

詩言志，歌詠言，聲依永，律和聲。用歌曲回應每個關鍵節點的心跡，是徐雷的標志性動作。

五年前，當他出任京東商城輪值CEO時，徐雷在微博上分享了一首《Put Your Lights On》做出了回應。這首歌的第一句，便是“此時此刻，所有的罪人，點亮你們的燈”……“我無所畏懼，在我靈魂無比黑暗的深處，還有未完成的使命”。以京東集團CMO的身份，兼任京東商城輪值CEO，很多人把這個關鍵節點解讀爲徐雷走向京東實權的C位和真正意義上的二把手。而這首，熨帖的表達了彼時彼刻的欣喜、恐懼、壓力、使命感。

徐雷朋友圈

五年後，各大媒體群裏傳播着那首《It's My Life》的截圖，只是這一次換成了朋友圈。也就意味着從對外的鋒芒，變成了對身邊人的告白。“這首歌不是寫給那些傷心的人，上帝不會庇護那些沒有信仰的祈禱者，我不希望自己只是芸芸衆生之一，你將會聽到我的心聲，當我大聲喊出來，這就是我的人生”……“這首歌送給那些堅定信念的人，送給從未退縮的Tommy 和 Gina，毫無疑問，未來更加艱辛，幸運女神不會一再的眷顧，你必須自己尋求突破，這就是我的人生”。

It's My Life，不是平和的接納，是看清了生活的真相後的吶喊。“我不祈望能夠長生不老，我只想趁着我或活着的時候認真生活，這就是我的人生，我的心就像飛馳在公路上，就像Frankie說的那樣，我走我自己的路”。

從Put Your Lights On 到 It's My Life，是徐雷跌宕起伏的五年，也是京東跌宕起伏的五年，更是劉強東跌宕起伏的五年。套用港片裏的句式，五年又五年，人生有多少個五年？

而徐雷的命運，在劉強東交棒時就已寫定。他顯然對這一切，早有心理准備。要不，他分享的就該是《天意》了。$京東(NASDAQ|JD)$$京東集團-SW(HK|09618)$

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