東方甄選做對了什么
1年前

$東方甄選(HK|01797)$  

東方甄選的嘉賓,個個都是“重量級”。

近日,新抖數據公布了4月抖音主播帶貨榜。果不其然,排名第一的依然是東方甄選,這已經是第四次蟬聯抖音“銷量冠軍”了。

如果說去年6月東方甄選的出圈是一次偶然,那么通過拆解這一年來東方甄選的內容策略,會發現它能保持高水平的業績其實是一種必然。

東方甄選的嘉賓,個個都是“重量級”

從抖音和快手登上電商舞台开始,電商行業便進入了“內容電商”的時代。以短視頻和直播爲載體,無數商家和達人紛紛入局,希望能趕上這波時代紅利。

然而,時至今日仍然有很多人沒搞明白內容電商的玩法,僅僅只是隨波逐流。

實際上,與圍繞“貨”運作的貨架電商不同,內容電商的核心是“人”。人是內容的生產者,沒有人的內容電商就不能稱之爲內容電商。而在“人”的方面,東方甄選是玩得最明白的玩家之一。

提到東方甄選的“人”,可能大部分人都會想到董宇輝。的確,作爲一名現象級主播,董宇輝爲東方甄選帶來了龐大的流量,至今仍是東方甄選不可或缺的主力。

不過,即使董宇輝再有能耐,他的影響力還是有限的,無法吸引“丈母娘”以外的粉絲,單靠董宇輝,對東方甄選來說也不是長久之計。對於一個主打內容的品牌來說,流量的來源應該更多元化。

對此,東方甄選拿出的解決方案是“請嘉賓”。

從2022年8月开始,東方甄選每周都會邀請一位具有影響力的“重量級”嘉賓做客直播間,不帶貨,只是做訪談和交流。

比如,文學領域,有諾貝爾文學獎得主莫言、知名作家和編劇劉震雲,以及近期作品被頻頻改編成電視劇的馬伯庸等。

藝術領域,有央視知名主持人倪萍,表演藝術家陳佩斯,知名演員古天樂等。

學術領域,有上過“百家講壇”的知名學者易中天、閻崇年等。

商業領域,有搜狐創始人張朝陽,京東集團副總裁蔡磊等。

此外,還有眼科醫生陶勇等知名專業人士,在此不一一列舉。

所以,東方甄選的“內容力”,是靠一個個真實的“人”堆出來的。這些重量級嘉賓不僅爲東方甄選直播間帶來了流量,更爲其建立了“用戶心智”,從而構成了一種核心競爭力。這才是東方甄選最深的一道護城河。

左手產品,右手內容

什么是用戶心智?用最通俗的話來說,用戶心智就是一種用戶對品牌的印象。

舉個例子,腦白金就通過那句“洗腦”的廣告詞“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,建立了“禮品”這一用戶心智。用戶在挑選禮品的時候,會很自然地聯想到腦白金,形成送禮=送腦白金的固有印象。

而東方甄選則是致力於通過日常的“知識帶貨”和定期的嘉賓訪談,建立“有文化、有知識的直播間”這一用戶心智,從而與其他直播間錯位競爭。

的確,當今的直播帶貨領域臥虎藏龍,從不缺李佳琦這樣的細分品類專業主播,或是羅永浩這種自帶流量的網紅主播,但東方甄選擅長的“文化”領域,卻鮮有人涉足,因爲其本身門檻就高,又需要長時間深耕,容錯率高、回報周期長,是一塊“難啃”的骨頭。

不過,東方甄選依舊把它“啃”下來了。東方甄選CEO孫東旭曾說:“希望東方甄選未來左手是產品科技公司,右手是文化傳播公司。”可見東方甄選將內容放到了和貨品同樣的位置,兩者一樣重視。

或者從另一個角度講,東方甄選的內容就是他們的核心產品之一。

那么,深耕內容爲東方甄選帶來了哪些實質性的利益呢?

答案是高質量的客戶群。在這個信息碎片化的時代,能靜下心來看東方甄選直播的,多半是有一定學歷和文化素養的觀衆,我們可以籠統地稱其爲白領或者知識分子階層。此外考慮到圖書是東方甄選的主打品類之一,也有不少家長會帶孩子看直播。

不管是白領還是家長,他們的消費能力和消費意愿都是要高於平均水平的,因此東方甄選能實現較高的轉化率,部分客單價較高的商品也有着不錯的銷量。

更重要的是,由於東方甄選有持續的、高質量的內容輸出,他們的粉絲忠誠度會相當高,且不容易流失。甚至粉絲還會自發地向所在的圈子“安利”,形成裂變式的私域傳播。

當然,好的內容建立在好的產品之上,當消費者體驗過產品的差後,就不會記得內容的好。所以東方甄選在產品側也同樣用心,投資建廠維持優質供應鏈,保護自己的“金字招牌”。

如此看來,東方甄選能保持抖音第一的銷售額並不容易,可謂“天道酬勤”。

內容電商沒有捷徑

或許有人會問,東方甄選的內容門檻這么高,普通人是不是沒辦法復制了呢?

其實,東方甄選的案例只是提供了一種思路,即特色內容+持續深耕。你或許沒有東方甄選這么廣的人脈,但作爲內容生產者,總能發現一些適合自己的未开發的領域。

舉例來說,測評博主“老爸測評”就是主打“家長”的人設,幫助千千萬萬的家長避雷避坑。令人印象深刻的一次是不鏽鋼檢測,只要粉絲把自家用的產品寄過來,他就免費爲粉絲檢測不鏽鋼的質量及成分。

還有財經博主何青綾,她的知識面雖然沒有董宇輝那樣廣闊,但很擅長用通俗易懂的白話解釋高深的財經學知識,期貨、分期實際利率、以貸轉存、商票等知識,在她口中說出來,都清晰簡潔,舉例簡單,一聽就懂。

此外還有很多搞笑主播、職場主播等,知識不分貴賤,無論高山流水還是下裏巴人,只要有人需要,就有內容的市場。但要注意的是,內容的生產者必須對自身的受衆有清晰的認知,挖掘用戶的痛點,有針對性的生產內容,如此才能提高用戶粘性,建立用戶心智。

總之,東方甄選的成功告訴了相關從業者:內容電商沒有捷徑,幹貨就是最好的武器。在這個世界上,總有一些東西是你知道但別人不知道的,找到它們,就拿到了內容電商的入場券。

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