編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

不管是什么行業，對於“國民老字號”品牌來說，跟上時代的步伐都是需要重新學習的課題。如今“31”歲的徐福記，可以說是伴隨着80、90後的童年記憶一同成長。雖然徐福記成爲外資控股的企業已經有12年之久，但其國民老字號的消費者心智依然深刻。 

徐福記以糖果業務聞名，其採用多品類的經營方式，利弊明顯。優勢在於避免了單一品類競爭的風險，劣勢則是資源聚焦程度較弱，以及因背離“健康0糖”的時代趨勢而走向下坡路。 

深度依賴傳統渠道，節日送禮優勢漸微 

在多年發展中，徐福記已在國民心中留下了深刻的印象。徐福記擁有180余條產品线，體量龐大，產品涵蓋80多個細分品類，是名副其實的“糖果大王”。 

糖果這門生意的特殊之處在於，節假日期間的銷量往往能完成全年業績目標的一半，只要有節日就是旺季，尋常日子都是淡季。

徐福記身上，最牢固的品牌標籤，恐怕就是“年貨”了。這個標籤好處是品牌認知度高，壞處是不到節日就想不起來。實際上，徐福記已經成爲了中國春節“年味”的一部分。 

前幾年中國糖果TOP5消費場景中，節日送禮和商務待客佔比分別爲：41%、14%。可以說節日是糖果生意的主要依仗，因爲產品的最大屬性“甜”，可以和衆多節日場景有所關聯。比如情人節送巧克力，各類婚慶喜宴上的糖果禮包等等。 

不過隨着消費升級和社會文化的改變，節日送糖开始被年輕人認爲是“不夠誠意”“土味”的行爲。 

年輕人的婚慶伴手禮有更多新奇有趣的選擇，情人節禮品被更實用的香水或其他高價禮品代替。所以徐福記在糖果巧克力在消費者的選擇裏越來越靠後，這甜蜜生意越來越難做了。 

在這樣的大環境下，徐福記需要將战线拉長，通過拓展消費場景來延長銷售旺季。也就是需要創造新的消費場景，引入新的流量，讓需求變得日常化，而不只是象徵着回家過年的年味代表產品。 

以創新的產品、更具年輕化的品牌內容帶動增長，已經成爲了一種趨勢。但是對於深耕超市、大賣場渠道的徐福記來說，其轉型過程並不輕松。目前徐福記有接近三成的銷售仍依賴商超渠道完成。 

消費者談糖色變，徐福記“尷尬”了 

近年來，伴隨消費市場持續升級，消費者更愿意爲健康產品买單。年輕人往往談“糖”色變，飲食方面注重減糖、減鹽、減油、減添加劑。 

消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ在對2023年進行消費趨勢調研時，得出了一個結論，消費者對於健康日雜大類產品的價格敏感性較低，漲價並不會降低消費者的購买意愿。

但與之相對，如零食糖巧、飲品及酒品則會受到價格波動的影響，如果價格上漲，消費者則會考慮減少購买該類型產品。 

2021年，全國規模以上企業糖果總產量僅爲304.32萬噸，同比下降2.4%。糖果、巧克力成爲年輕人偶爾放縱的選擇，在大多數情況下，他們還是“理智战勝口腹之欲”地選擇不买。 

因此，食品健康成了徐福記無法回避的一道坎。事實上，徐福記也有順應零食健康化需求而尋求轉變，包括推出0蔗糖巧克力、減糖鳳梨酥、減糖沙琪瑪、0糖棒棒糖等多款新品。

但是對於現在徹底立足於“健康”成長起來的衆多新零食品牌，徐福記的轉變很難獲得消費者的注意。徐福記在今年1月推出了一款薯片新品，月銷量至今並未過千。

國民老字號品牌在推陳出新方面做得好的企業，並不是沒有。“旺旺”品牌在近五年內上市的新品業績，已經佔2022上半年總收益的10%以上，其中一款名爲“凍癡”營業額更是接近2億元。 

如何抓住年輕人的喜好成爲目前徐福記迫切需要解決的難題。徐福記目前借助流量明星代言人、品牌聯名來刷新自身品牌“年輕化”的認知，2019年以來，徐福記先後邀請趙麗穎、歐陽娜娜、龔俊等人氣明星擔任代言人。 

但品牌代言人只能浮於表面，能讓徐福記真正走向年輕化，創新產品或許才是最有效的路徑。創新性不足、品牌老化等問題讓徐福記的短板凸顯。一向與糖果綁定的徐福記，需要重新洞察消費者需求。 

除此以外，90後、00後消費者除了對休闲產品的品質、味道、以及食品安全方面等提出了更高的要求。

前年，廣州市市場監督管理局公布出，徐福記“法式薄餅”黴菌項目不合格；2023年3月25日，一位黑龍江省哈爾濱市的消費者在當地超市購买的徐福記龜苓膏變質，連續打开數個膏體都呈現纖維狀，而非正常的果凍狀。 

另外在網上的投訴平台上，也有各種因徐福記旗下各類產品的食品質量問題發起的投訴案例。例如在徐福記官方旗艦店买的鳳梨酥，喫完上吐下瀉；另一位同樣購买鳳梨酥的消費者則反映產品已經發黴，當中還有異物。 

如今在社交媒體全面爆發的趨勢下，企業和品牌正在進入一個被監管機構和消費者全面監督的時代，如果食品企業的食品安全質量無法保證，將會產生持續性的負面後果。 

增長空間難尋，徐福記老態盡顯 

當下，糖巧零食行業市場競爭趨於白熱化，品牌之間空前內卷。前幾年的春節，走親訪友被迫減少，春節糖果禮盒的消費現陷入停滯。到了今年的春節，各大零食品牌都摩拳擦掌准備大賺特賺。

這次春節同樣承載了徐福記的業績增長寄托，但根據電商平台上的銷量來看，截至今年2月，徐福記的糖果禮盒月銷量只有1千+，與此同時，三只松鼠的年貨禮包月銷突破了十萬+。 

春節消費一向是徐福記的“主場”，結果在比賽裏比分大幅落後於對手。年貨禮盒的“失敗”或許就是徐福記在糖果行業裏的折戟的縮影。 

盡管在线下各大商超賣場，徐福記的堆頭顯而易見，貨架上的商品更是琳琅滿目。但在年味大战裏，徐福記开始逐漸失去了自己的“主場優勢”。 

從2016年至2020年糖果市場的總規模年均增長率只有2%，相反的是，堅果炒貨市場從2020年到未來五年的復合增長率高達9%。 

我國人均糖果消費量從1.41千克下降至1.28千克。行業環境的“震蕩下行”，讓徐福記也很難恢復昔日“新年糖”的業績巔峰。 

徐福記目前也跟進行休闲零食的主流，攻略堅果細分市場。但堅果這個類目，本身內卷嚴重，幾個品類頭部品牌都互相打得頭破血流，徐福記入場也只能算是豐富自身的產品矩陣，無法形成威脅。 

不過與年輕競爭者們相比，徐福記也不算優勢全無。三只松鼠與百草味等品牌常被人詬病的代加工運營模式，徐福記則是擁有獨立的產品生產线。 

誰還記得最初的徐福記，還只是一個生產貼牌糖果的小工廠。 

徐福記在發展初期的成功轉折點，建立在其快人一步的渠道建設上。在23年前，徐福記就超前地开始搭建全國化的終端銷售網絡。與家樂福和沃爾瑪等大型商超確立其穩定的供銷合作模式，採用以櫃面爲單位的統一定價銷售方式。

從2000年到2007年，七年時間裏徐福記直接管理的零售終端從0個到13500個，成爲首屈一指的全國性零食企業。 

現在來看，徐福記當時走出了具有前瞻性的發展模式，才有了之後長達十幾年的成功。但企業的發展曲线難以長久地維持在巔峰狀態，保持常勝常青談何容易。 

隨着更多進入糖果行業的競爭者，徐福記變得焦慮，因爲徐福記贏在渠道和模式，而這些都是最容易被復制的。當時的徐福記，缺乏技術，產品創新研發的能力十分匱乏。 

於是到了2011年，急於尋找“靠山”的徐福記和想要填補在華市場空白的雀巢集團，一拍即合。前者以17億美元的價格投入雀巢的懷抱裏。 

徐福記在2013年實現了年銷售額60億的突破，但雀巢帶給徐福記的助力堪堪維持了兩年，從2013年开始徐福記業績开始走下坡路，2019年業績下降到了50億，甚至在雀巢的財報裏也失去了蹤影。  

如果說當年徐福記的崛起是抓住了時代的方向，那么如今徐福記的沒落就是錯失了時代變化的關鍵節點。 

結語 

不少老字號品牌因爲各種因素，被迫消失或淘汰在殘酷的市場競爭力。其實在過去，徐福記也是一個成功做到跨越周期發展的企業。如今時代已變，糖果大王光環已經褪色，徐福記唯有全力奔跑，找到助力業績二次增長的加速度，才有機會再次跑贏同行。 

徐福記在未來如何實現消費場景日常化、多元化，且改變品牌老化局面是破題的關鍵。

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