京東的“二號位”之辯:徐雷的浮沉和謝幕,劉強東的放權和收權
1年前

京東回到了沒有“二號人物”的時代嗎?

近期,京東宣布原京東集團CEO徐雷因個人原因退休,這距離徐雷成爲京東集團CEO,僅過去13個月。

多年以來,京東創始人劉強東主導過數次收權與放權,在很長時間裏,京東有沒有“二號人物”,是外界熱衷於討論的問題。

一家公司的管理和組織發展成熟,重要的標志是,創始人逐漸淡出日常管理,第二代管理層的權力接棒。

同時,上市公司的權力交接,永遠能引發市場的敏感:創始人身後,後繼無人,難免被市場認爲“管理層青黃不接,公司治理存在風險”。

在2018年明尼蘇達事件之後,京東體系內成長起來的徐雷,一步步走到台前,從京東商城輪值CEO,再成爲京東集團總裁、CEO。這就坐實了京東第二代管理層的接棒和成熟,靴子似乎落地,畢竟,當年劉強東的喊話“誰不服徐雷,就是不服我”,是外界和內部認定徐雷位置穩固的信號。

但如今,“二號位”徐雷,在接棒後13個月就退休,讓“京東有沒有二號人物”這只高懸數年、曾看似落地的靴子,再次高懸。

徐雷,圖源京東官方微信

關於徐雷匆匆退休的背後,最大的謎團是,徐雷成爲CEO之後的業績,劉強東是否滿意。

回過頭看,徐雷任上的最後幾個季度,京東營收增長放緩,固然有疫情下消費大盤景氣度不高的影響,京東零售缺乏讓人眼前一亮的新業務,用戶、商家數量都增長乏力,也是既成事實。今年第一季度,京東的營收爲2430億元,同比僅增長了1.4%。

京東寄予厚望的下沉市場業務京喜在此前解散,聚集重點在高线城市的“一大三小”战略:即同城零售,外賣、到店綜合服務以及家政,也沒有泛起太大漣漪。

徐雷的退休,似乎意味着這位京東老兵,在一手創立了“618”大促、京東PLUS會員體系創新、2018臨危受命將京東拉出增長困局之後,完成了其歷史使命。

新任CEO許冉深耕財務,成爲集團CEO之前她曾擔任京東零售的CFO,此前與徐雷並肩作战。

當互聯網流量紅利見頂,衆多玩家在存量市場爭搶有限的蛋糕,公司都在要收入、要利潤。那么,CFO做CEO,在开源節流上動腦筋,便順理成章。

除了這層原因外,外界對於此次的調整,解讀爲“一山不容二虎”,個性強勢的劉強東要回歸,必然再次收權,而精於財務管理,但沒有多少業務管理經驗的許冉,則被認爲是未來執行劉強東意志的合適人選。

在與京東同場競技的阿裏巴巴、拼多多,創始人淡出公司業務管理,“第二代管理層”相繼穩穩接棒之後,京東卻正好相反。這一局面,背後是京東目前面臨的增長和競爭壓力所導致,這么多年來,劉強東的收放權,總是伴隨着公司的不同發展階段而調整,而這次的調整,意味着京東再次到了關鍵時刻。

雷的浮沉背後:

劉強東的“收權”與“放權”

從徐雷進入京東至今的十幾年裏,他經歷了數次職場浮沉,亦伴隨着劉強東的放權和收權。

2007年,京東的早期投資人今日資本“風投女王”徐新向劉強東推薦了徐雷。2009年,徐雷正式加入京東,任京東商城市場部一把手,向劉強東匯報。

兩年後的2011年4月,徐雷離开京東加入百麗電商任職CMO,彼時有媒體報道:徐雷剛加入京東時統管市場體系的一切,隨着公司變大,徐雷權力被削弱,這被認爲是他離开京東的原因之一。

徐雷走後,京東市場部迎來了寶潔背景的程峻怡和熊青雲。在市場條线,寶潔背景依然讓劉強東另眼看待,懷有期待,但是他們的外企高調風格又和劉強東重視效率的本色無法兼容。

2013年徐雷回歸之後,先爲程峻怡的大手筆投放“救火”,又在熊青雲到來之後,轉去負責無线業務,爲她“讓路”。

2016年,徐雷兩次浮沉的結果,是得到重用。兩位寶潔系高管離任後,徐雷重新主管市場部。

2016年8月,時任京東商城CEO的沈皓瑜轉崗。而經歷了2013年去美國讀書,和2015年與章澤天新婚的“放權”之後,劉強東2016年开始“收權”。

2016年,是京東上市之後第一個“最困難的時候”:主營業務增長放緩,新業務全面虧損,股價在做空報告之後“腰斬”。

逆風翻盤的鑰匙,是創始人劉強東的“收權”:沈皓瑜轉崗之後,京東核心業務京東商城不再設置CEO,商城的10位主要高管都向他匯報,集團總共18位高管向他匯報。在劉強東的主導之下,京東回歸到零售主業+提高效率,同時放棄不賺錢的創新業務。

2016年,劉強東“回歸”重新執掌一线業務,首先把2016年初還是京東的四大战略之一的O2O載體,半年虧損20億的“京東到家”資產和業務團隊注入了達達,智能化、國際化兩個業務並入京東商城,金融獨立分拆。

對於商城,劉強東的動作主要有兩方面:一方面強力拓展品類:並購1號店,進入食品消費品品類;主抓阿裏的強勢品類服飾家居,親自過問服飾KA商戶的招商談判,這就有了京東和優衣庫3個月的“閃婚閃離”。另一方面劉強東重視效率,每一分錢都在“摳”。

一套操作猛如虎,2016年Q2季度,京東基於Non-GAAP扭虧。腰斬的股價,也在同期止跌。劉強東登上央視,直接表示,“如果不能控制公司,寧可賣掉”,加深了創始人拯救京東“超人歸來”,對京東強勢控制的形象。

此時,經歷兩次浮沉的徐雷,已經和劉強東達成了默契,他從市場部負責人再升一級,擔任京東集團CMO,直接向劉強東匯報。

是京東“二號人物”嗎?

在公衆視野中,徐雷成爲京東商城CEO,是2018年9月明尼蘇達事件發生後的“臨危受命”。

然而,早在事件爆發之前的2018年7月16日,空置兩年的京東商城CEO之位,徐雷就已經坐上去。京東商城輪值CEO,就被默認爲京東“二號人物”。這也被市場視爲,劉強東再一次“放權”。

在2016年劉強東“收權”之時,外界就有了討論——京東是劉強東一個人的公司嗎?京東有“二號人物”嗎?

畢竟,劉強東放權沈皓瑜,京東遭遇增長瓶頸,劉強東收權,京東旋即走出困境……這一連串故事,很難不讓外界認爲,京東的困境和危局,還是需要創始人回歸重整河山。劉強東的“放權”,終點依然是“收權”。

劉強東於2018年接受媒體採訪時說:“很多人都認爲老劉很強勢,覺得如果有事兒需要幫忙,找我底下的高管沒有意義,找到我就能搞定。”

“二號人物”討論的基礎在於,相比2008年,10年之間,2017年的京東,營業額增加了一千倍。隨着規模擴大,創始人必然要面對放權和管理的切分,一個管理具體業務的“二號人物”出現,會被視爲公司治理成熟的標志。

27年京東11.11全球好物節,圖源京東官方微博

彼時,京東輪值CEO制度可算是“千呼萬喚始出來”,“輪值”而非“永久”,也被視爲劉強東“放權”的一次小步慢跑。

不久之後,創始人劉強東明尼蘇達“黑天鵝”事件爆發,和創始人IP緊緊綁定的京東,旋即被卷入各種旋渦。這種形勢之下,劉強東的“放權”更進一步。 

實際上,就算沒有明尼蘇達事件,2018年秋天的京東亦危機四伏。

在兩大電商平台中,規模遠高於京東的阿裏巴巴,營收增速一直高於京東。而京東一直宣稱要大力开拓的下沉市場,也有了強勁對手拼多多。

時至今日,2017年拼多多的崛起,都讓京東從上到下都被指“錯過了一個時代”,京東如今的“百億補貼”低價战略,都像是在爲2017年失去的機會補課。

劉強東放權之後,身爲京東商城輪值CEO,徐雷接到的京東商城堪稱內憂外患。外有創始人風波,內有業績疲軟:2018年Q4季度,京東營收增速已連續6個季度下滑。

後續,徐雷接管京東零售後,京東營收、用戶量增速都擺脫了2018年的疲態,企穩回升。實際上,京東彼時加大了對二三线以下市場的投入,以新的市場和新的用戶,拉動了營收增長。

019年开始,在京東內部年會,京東集團二次上市,京東健康、京東物流上市的這些活動裏,劉強東不再露面,出場的都是徐雷。隨後,徐雷在2021年升任集團總裁,進而在2022年4月成爲集團CEO。

彼時,媒體主流聲音是,劉強東的這一次“放權”,終結了劉強東在“收權”和“放權”之間的橫跳和糾結,已經有了較爲確定性的結果。未來,劉強東作爲京東創始人,負責高瞻遠矚,思考京東战略的縱深,探索下沉市場。以徐雷爲代表的京東“第二代管理層”,已經順利接棒,京東公司治理也翻开了新的一頁,趨於成熟。

蔓延6年,京東有沒有“二號人物”的辯論應該就此終結,但如今隨着徐雷的退休,這個問題开始重新被關注。

徐雷退後,劉強東再收權之辯

徐雷的退休,在2022年秋冬就露出跡象,京東2023年新的战略變革方向,與2022年他在任時期的战略調整,南轅北轍。

2020年以來,京東重大的战略性變革有兩個,其一是組建京喜事業群,對社區團購和下沉市場業態繼續的重金投入。其二,是最近的“百億補貼”低價战略。

接近京東的人士表示,“第二代管理層”順利接棒的背後,是在京東這兩個重大战略變革中,劉強東決策、參與;劉強東一手招聘、培養出來的管培生團隊的影響力,都是不可忽視的變量——京東最近幾次人事變革,管培生已經走上了事業群總裁的高位。

接近京喜的人士告訴連线Insight,京喜事業群的組建,衆多員工就是衝着一號位劉強東的決心和投入而來。京喜最終解散,主要原因是,京喜的虧損已經到了劉強東的心理底线。

20年春夏之際,京東內部就形成了意見,下沉市場的用戶量增長紅利已經釋放完畢,再投入的邊際效益遞減,要暫停對用戶增長的投入,轉而通過各種手段留住用戶,再擴展消費場景,提升粘性。

2022年,京東的战略調整,還是原來的配方:7月初的京東集團战略會上,同城購業務部正式提出了未來幾年的战略目標“一大三小”——“一大”即爲發力同城零售,“三小”則爲深耕外賣、到店綜合服務以及家政領域。

這些業務依然依托於京東的老客戶,高线城市存量用戶,業務本身也是沿着京東擅長的路徑順勢而爲,談不上突破。從商業模式創新角度,這些業務像是拷貝了一個美團。接近京東的供應商告訴連线Insight,這是出身一线城市的徐雷力主推動的。

同期,京東內部人士也告訴連线Insight,劉強東要做的不只是大公司,更要是偉大的公司,他絕對不會放棄下沉市場,只是抓牢高线城市,抓牢京東忠誠PLUS會員,只會把路越走越窄。

後續,2018年後鮮少有聲量的劉強東,個人存在感愈發強烈,各種故事流傳網絡。

圖源京東官博

2022年11月,劉強東發郵件:提高基層員工福利待遇,減輕公司壓力,自2023年1月1日起,京東集團高級管理人員的現金薪酬降低10%-20%不等,職位越高降得越多。

然後,劉強東說“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子!”消息傳开,說劉強東在京東內部管理培訓會上痛批部分高管醉心於PPT和奇妙詞匯,力挽狂瀾的創始人形象躍然紙上。

同時,劉強東強調“低價才是武器,以後也是唯一基礎性武器”的發言中,他指出客戶體驗包括三要素——價格、品質和服務,低價是“1”,品質和服務是兩個“0”,失去了低價優勢,其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。

隨後,2022年夏天“一大三小”聚焦高线城市的战略已經悄無聲息,被聲勢浩大的“低價战略”取代,後者成爲京東新的底色。

5月,徐雷這個曾經公認的“二號人物”僅僅做了13個月的CEO就匆匆退休,留下了外界對京東管理層體系調整的衆多討論。

盤點2016年至今京東的數次危機,劉強東有時候挺身而出,有時候悄然雲隱至幕後。但是京東,始終活在他的收權和放權之間。

而“創始人能夠淡出日常業務,第二代管理層的權力接棒”的穩健公司治理規律,在京東則沒有體現,徐雷終究沒能成爲京東的“逍遙子”。

結語

一家的“二把手”能夠坐穩,對公司做出不可替代的貢獻,是一個前提。阿裏的逍遙子如是,蘋果庫克亦如是。

徐雷走上京東商城輪值CEO位置,乃至後續成爲公認的“二號人物”,自然也有其特別之處。

最爲外界所知的事跡,就是徐雷一手了打造了今天和阿裏雙11並駕齊驅的全網電商年中狂歡“618”,人稱“618”之父。看上去,徐雷一如當今阿裏CEO逍遙子,後者一手打造“雙11”,人稱“雙11之父”。

京東2022年8活動,圖源京東官方微博

然而,京東的“618之父”,在今年618之前卻退休了,而阿裏的“雙11之父”接任集團董事局主席至今,哪怕阿裏已經分拆中台,變身爲六大集團。

徐雷是“618”之父,其職業生涯,主要是順着京東內部結構調整浮浮沉沉,臨危受命,幫助京東走出創始人私生活風波和高线城市的用戶量瓶頸。

但徐雷並沒有以一己之力,爲京東創造第二增長曲线,他的“二號人物”位置,就會隨着京東的調整,而浮浮沉沉。

雙11之父逍,在淘寶之上再造一個天貓,讓淘系電商GMV再次幾何級數增長,拓展想象空間。逍遙子帶領的第二代管理層,就能在一定階段內,執掌幹坤。

歸根結底,是京東一直困在商城裏,沒有跑出真正的第二增長曲线,而帶領京東重新增長、拓展想象空間的歷史重任,最終也還是回到了劉強東手裏。

$京東(NASDAQ|JD)$$京東集團-SW(HK|09618)$

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