五四青年節當天，新東方創始人俞敏洪在直播間怒嗆，把996當驕傲的都是垃圾公司，建議24節氣都放假。俞老師並不是憑空發言，旗下東方甄選已經爲銷售文旅產品做好了准備。

一個月前，在《2024中國大學生考研白皮書》發布會上，俞敏洪透露，將布局文旅產業，並稱未來新東方文旅能不能做出來，關鍵在於能不能培養出一批“能講課”的導遊。同時，他還調侃，自己已經六十多歲，離退休不遠了。“做文旅是因爲我想玩，喜歡旅遊，說不定在玩的過程中，文旅就做成了。”

作爲一家上市公司，新東方开闢新賽道，顯然不會僅僅只是因爲老板的愛好。經歷“雙減”後，新東方靠着東方甄選直播帶貨實現翻身，其主播董宇輝更是直接成爲直播帶貨頂流，新東方在线也於今年更名爲“東方甄選控股有限公司”。然而，隨着流量觸頂，東方甄選也面臨增長乏力的挑战。爲了獲得持續穩定的增長，新東方需要探索更具成長性的業務。目前來看，文旅成爲了它的切入口。

東方甄選的增長煩惱

新東方之所以選擇進軍文旅賽道，一大原因在於東方甄選遇到了瓶頸。

比起東方甄選剛剛“出圈”時，“一周漲粉300多萬”、“單日銷售額1534.3萬”、“銷售額翻40倍”的盛況，當前東方甄選的增長正肉眼可見地放緩。

海通證券數據顯示，今年1-3月，東方甄選月均GMV跌下2000萬元，月均觀看人次跌破千萬，低於去年6-12月的業績表現。此前俞敏洪就曾明確指出，作爲直播電商平台，東方甄選是有天花板的。

從直播模式來看，東方甄選不同於傳統叫賣式直播帶貨，而是更偏向知識帶貨。這一模式雖然新穎，但是受衆和帶貨效率有限。

根據蟬媽媽數據，東方甄選直播間以女性用戶居多佔比67%；33%爲31-40歲；38%來自一线及新一线城市。東方甄選核心粉絲畫像主要爲高线城市、已經進入職場、具有一定經濟自由度的中青年，且女性偏多。

5月6日，董宇輝在《开講啦》節目中透露，曾因爲講課時間過長，被平台定義爲“不合格”的直播間，他也因此寫了半年多的檢討書。“網友聽的挺开心的，但是就是賣不出去東西，平台就給扣分了。” 

事實上，直播電商業務疲軟並不只是東方甄選一家的問題，而是整個直播帶貨產業的大趨勢。《2022年度中國直播電商市場數據報告》顯示，2022年直播電商用戶規模達4.73億人，同比增長10%，增速下滑。2018-2021年直播電商的用戶規模分別爲2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，2020年用戶規模增速達到頂峰，爲48.8%，而後兩年增速逐漸放緩。

此外，過於依賴董宇輝也給東方甄選蒙上了一層不確定性。

董宇輝對於直播間人氣和營收有重要影響。據《銷售與市場傳媒》報道，春節後董宇輝休假在雲南旅遊期間，曾經現身世界直播間，銷售旅遊產品。直播當天15∶30左右，企業大號東方甄選直播間同時在线人數不到1萬，而小號看世界的在线人數卻達到了5萬多。

海通證券顯示，今年3月，董宇輝觀看人次均值爲950萬，增益31.6%，GMV均值爲1745萬，增益35.8%，顯著高於董宇輝未GMV。截至目前，董宇輝是東方甄選主播團隊中粉絲數量最高的一位，抖音粉絲1069.8萬，其他主播頓頓、明明、YOYO粉絲數分別爲218.3萬、120.1萬、128.5萬。

就市場規律來說，任何一個公司，過度依賴一個人或一項業務都是不穩定的，東方甄選急需尋找新的增長點。

進軍文旅

新東方對旅遊產業的布局最早可以追溯到2020年。在旅遊業處於低谷時，新東方投資了全球旅行文化內容平台三毛遊，布局研學旅遊業務。新東方曾表示，投資一方面是看好三毛遊作爲一個內容服務平台，從文旅內容到涉及泛教育內容的發展趨勢，另一方面也是因爲雙方在業務上也有較強的協同性。

三年間，新東方經歷了K12教培雪崩、東方甄選直播間意外爆紅，新東方也從在线教育培訓轉型直播電商。俞敏洪兜兜轉轉又回到文旅領域來尋找增量。

2022年底，東方甄選推出子账號“看世界”，截至目前，“東方甄選看世界”抖音账號共擁有118萬粉絲，579.6萬獲贊，555個作品，其中看世界雲南行合集總播放量超6200萬。

今年2月 “看世界”直播號於雲南麗江直播，這是董宇輝第一次在該直播號帶貨推介文旅產品。這次“途牛東方甄選看世界雲南專場”的兩日直播，銷售雲南旅行團和酒店客房總額超過了5000萬元，同時也爲“看世界”账號漲粉24.5萬。

4月，“看世界”开啓了爲期三天的“直播張家界”專場活動，向全國網友推介張家界美景、高端酒店、民宿以及精品旅遊线路等文旅產品。據紅網報道，此次直播連續霸榜抖音全國團購帶貨榜第一名，累計成交2.5萬多單，總銷售額超3190萬元，總觀看人數超728萬人。

對於新東方進軍文旅，網友也展开了討論。有人認爲今年旅遊業復蘇，文旅業務肯定會有大突破，也有人認爲如果只做一個旅遊帶貨的抖音账號，營銷渠道過於單一。有業內人士表示 ，都以爲抖音文旅賽道是風口，但是有些東西只有等你下場了，才知道是不是風口，抖音的本地生活團購邏輯和旅遊的某些屬性不匹配，需要磨合。自媒體《旅界》也曾在文章中提到文旅直播的難點：旅遊是個低頻消費場景，其實與直播賣貨的低客單價高頻次消費商業邏輯多少有些衝突。

目前，新東方尚未透露具體的文旅產業布局。從“看世界”直播間看，新東方做文旅的核心競爭力還是“知識+精選”的商業模式。但是如果僅依托直播團隊，則依然沒有跳出直播電商的賽道，只是擴充了品類。

新東方執行總裁楊志輝曾在財報會上表示，文旅業務可以結合老師的知識積澱，面向全年齡段（包括孩子、大學生和老人）提供用完即走的文化旅遊產品。並且不光利用東方甄選等线上渠道，還會利用學校和學習中心作爲线下分銷渠道。此前俞敏洪談及布局文旅的邏輯時表示，將老師的能力遷移到擅長講解景點的導遊角色上。

從高管發言來看，未來新東方在文旅賽道上或許將跳出“直播+文旅”的模式，利用其在電商賽道積攢的粉絲流量，與线下業務產生聯動。

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