作者丨一視財經  牧野

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“鐵打的強東，流水的高管”，上任僅一年，年方49歲的徐雷便“英年早退”，以退休的名義將卸任京東集團的CEO。劉強東爲何不得不這么做？對徐雷的不滿在何處？

5 月 11 日晚，京東集團發布管理層變動公告稱，公司現任 CFO 許冉將接替徐雷擔任 CEO 兼執行董事，負責集團各業務的日常運營和協同發展，向京東集團董事會及主席劉強東匯報。徐雷將立即开始交接流程，確保在 6 月份退休前順利完成交接。

公告感謝了徐雷對京東的付出，稱他爲集團發展做出了卓越貢獻。退休後，徐雷將擔任京東集團顧問委員會首任理事長。徐雷個人表示，想“把更多時間花在家庭上”，並在財報電話會上表示是“換了一個生活的方式，工作上換了一個角度和位置”。

隨着經濟形勢的變化，互聯網巨頭不得不开始开源節流、降本增效，與此同時，具有財務背景的 CEO 正在被推向台前，如阿裏的張勇、字節的周受資。如今，在經歷多次人事變動後，京東終於也邁出了相同一步。

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                     劉強東離不开徐雷

單就性格而言，愛喝酒，又是性情中人的徐雷同劉強東有不少相似之處。

或許這是徐雷能在京東前前後後任職十多年之久的原因。

早在 2007 年，徐雷便擔任了京東市場營銷顧問。2009 年 1 月，徐雷正式加入京東，擔任京東商城的營銷副總裁，直接向劉強東匯報。

2011 年，徐雷曾被劉強東以“莫須有”的經濟方面的罪名幹掉，短暫離开京東，不過劉強東還是覺得徐雷順手，兩人冰釋前嫌，兩年後徐雷重返並接管京東市場部。

徐雷最爲亮眼的成績或爲主導設計了京東的“618”大促活動。2014 年 6 月，徐雷在京東傳統促銷活動“紅六月”的基礎上，創造了一個屬於京東的大促活動——“618”。此後，京東“618”與阿裏“雙 11”並駕齊驅，成爲全網電商的重要促銷節點。

此後，徐雷在京東的職位一路上升：京東高級副總裁，CMO（首席市場官），輪值京東商城 CEO，京東集團總裁……去年 4 月，徐雷終於接替劉強東，成爲京東集團 CEO，並以執行董事身份加入京東集團董事會，直至今年卸任。

徐雷幫劉強東走過了至暗時刻。2018 年 7 月，徐雷輪值京東商城 CEO 時，京東內憂外患。彼時，拼多多崛起並搶食電商市場，數月後劉強東身陷“明州事件”，但徐雷仍然帶領京東交出了一份不俗的成績單。2018 年到 2020 年，京東集團總營收從 4620 億元增長到 7458 億元，其中 2019 年和 2020 年營收同比增速分別約爲 25%和 29%。在此期間，京東終於結束了上市以來的多年虧損，在 2019 年錄得年淨利 118.9 億。

不同於在京東沉浮十余年的徐雷，新接任的集團 CEO 許冉在 2018 年才加入京東，曾擔任京東科技董事、京東零售集團財務負責人並先後兼任集團財務和集團稅務的部門負責人。許冉現年 47 歲，畢業於北京大學，獲得理學與經濟學雙學士學位。此前，許冉是普華永道中天會計師事務所的審校合夥人，先後在其北京辦事處及聖何塞辦事處工作了近 20 年。

許冉深度參與了京東的多項投融資項目以及战略布局。京東稱，許冉帶領團隊完成了達達、德邦、中國物流地產等上市公司的並購，京東科技的業務重組，進一步完善京東集團業務的战略布局；在融資交易方面，推動主導了京東集團香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲設施公募 REITs 的分拆上市，京東工業、 京東產發 的一級市場融資等交易。

劉強東對此不吝贊美：“許冉作爲 CFO 期間表現突出，並爲業務發展和战略決策提供了深刻見解和大力支持。”

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京東承壓 重回低價

近兩年京東業績表現並不理想。

2021 年京東重返虧損，全年歸屬於普通股股東的淨損失爲 36 億元。徐雷接任 CEO 的 2022 年全年，京東收入首次突破萬億元規模，達 1.05 萬億元，但增速放緩至 9.9%，實現淨利潤 104 億元。最新發布的財報顯示，2023 年第一季度，京東集團的收入勉強保持了正增長，同比增長 1.4%，達到 2430 億元，歸屬於普通股股東的淨利潤則同比扭虧，爲 63 億元。

股價方面，2021 年 3 月以來，京東股價持續震蕩下跌，京東港股從高峰的 415 港元/股，跌至目前的 135 港元/股，美股從 104 美元/ADS 跌至 35 美元/ADS。

其中固然有特殊形勢的影響，但京東自身的問題同樣不可忽視。如今的京東集團的核心業務仍爲零售，但直播電商的異軍突起，拼多多對於下沉市場的搶食，使得京東的危機感不斷加劇。

去年 11 月，“明州事件”徹底結束一個月後，劉強東強勢回歸台前，進行了一系列的人事和策略調整。

在去年 11 月 20 日舉辦的京東經營管理培訓會上，劉強東措辭嚴厲，批評直白，發言持續了三個多小時。

其中，劉強東點名批評了零售業務的高管，稱自己在聽战略會時，“高管們談花裏胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少，如果對如此核心的战略都把握不夠，那將很難帶領團隊長遠走下去”。劉強東還爲高管們敲響警鐘，稱隨着 3C 家電業務的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成爲第二個蘇寧！在他看來，如果把零售業務的客戶體驗分成三要素 —— 價格、品質和服務，低價是 “1”，品質和服務是兩個 “0”，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。

“多快好省”的低價主張，曾幫助京東迅速开拓並佔據了一定的電商市場。劉強東曾要求，“五年內不允許京東圖書部門盈利”，“所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少 10%以上”，再加上其提供的正品保障，京東的低價策略不可謂不成功。

2015 年，京東將品牌 Slogan 從“多快好省”升級爲“京東，只爲品質生活”，嘗試打造京東的品質形象，2020 年這一 Slogan 再次更換，改爲“不負每一份熱愛”，並在當年的“520”期間加以宣傳，爲“618”大促預熱。但近年來，劉強東多次在私下場合提到“品質化路线讓京東過去幾年丟失了用戶的信任”，反復強調要回歸零售的核心，重拾低價。

“低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器”，彼時重新掌舵的劉強東，再次明確了京東零售乃至整個集團的發展策略。

03

“多快好省” 難解

2023 年 3 月，京東上线“百億補貼”，活動名稱毫不避諱，與代表着低價的拼多多針鋒相對。

京東還推出了與“百億補貼”配套的一系列措施。4 月份，京東宣布打通自營店和 POP（Platform Open Plan）店 ，即京東上的第三方賣家，劉強東強調，自營和 POP 店“誰能做到低價，就給誰一定的流量傾斜”。此外，京東還开放了對商家的物流限制，先後與極兔、圓通开展合作。此前，爲了吸引更多第三方商家資源，京東還推出了春曉計劃，將开店的門檻降低至自然人、90 天“0 元試運營”，最快 10 分鐘成功开店，並提供 2100 元“新店大禮包”等 12 項扶持政策。

就京東的“百億補貼”活動，徐雷表示，京東希望打造“天天低價”的用戶心智，在吸引大量商家入駐的同時，京東也通過持續的費用減免和補貼、提供更多技術支持和自動化工具，降低商家的經營成本，提升商家的經營效率，讓“百億補貼”、“买貴雙倍賠”等不只是一次短期、個別品類的促銷，而是可以長期可持續的天天低價。

但對京東核心用戶來說，其擁有的是品牌心智而非低價心智。以京東最爲成功的 3C 數碼和家電產品爲例，用戶在購买高單價的產品時，往往傾向於選擇京東，恰恰是因爲其提供了品牌和品質保證，其價格也並非最低廉。如今，京東選擇推出“百億補貼”，向用戶強調了低價的重要性，如果其提供的價格再不佔優勢，可能在降低商家服務質量、損害京東長期以來打造的品質形象的同時，使部分用戶流失到更爲低價的平台。

在財報會上，許冉回復稱，“百億補貼”對公司利率、營銷开支並未有明顯影響。她同時強調，“百億補貼”仰賴的是平台、商家和供應商的共同努力，即部分成本壓力被轉移至商家和供應商一側。許冉還一再強調了下沉市場的重要性，稱未來將繼續深化集團战略，關注下沉市場，關注第三方的商家生態以及即時零售業務，這是核心業務長期增長的重要引擎。同時，也會通過繼續的規模化經營和運營效率不斷提升，以及收入結構多元化來保持京東利潤的長期健康增長。

如今電商市場極度內卷，社會消費需求卻相對疲軟，低價策略或許能解一時之急，但“商品全、送貨快、質量好、價格低”的“多快好省”愿景，僅憑劉強東的一廂情愿恐難實現。

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