爆款產品聯合強大的數字化能力、管理能力，讓逆風翻盤後的瑞幸，持續創造奇跡。

丹丹 | 文

6年時間，瑞幸導演了一場精彩絕倫的咖啡战事。

开店一年門店數量破千家，成立18個月便赴美上市，11個月後財務造假醜聞爆發，2個月後正式退市，兩年後又逆風翻盤，本月有望成爲中國首個門店數破萬的咖啡連鎖品牌。

2023年第一季度瑞幸交上了一份亮眼的成績單：

營收44.37 億元，同比增長84.5%，環比增長20%；美國會計准則（GAAP）下營業利潤爲6.784億元，利潤率爲15.3%；淨利潤爲5.6億元，同比增長2747.6%。其中Q1自營收入31.4億元，增長83.1%；加盟店業務11.35億元，增長106.7%。月均交易客戶數約爲2949萬，同比增長84.6%；累計消費客戶數達1.5億，其中3月消費客戶數突破3000萬，創歷史新高。

源自：有數DataVision

截至第一季度末，瑞幸咖啡門店數量達9351家，其中自營門店6310家，聯營門店3041家。一季度淨新增門店1137家，包括2家新加坡門店，相當於每天新开12.6家店。按照這個速度計算，本月下旬，瑞幸就可實現萬店目標，成爲中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。

從1家到1萬家門店，星巴克用了34年，蜜雪冰城用了13年，而瑞幸僅僅用了5年7個月。

萬店之王的誕生密碼

從跌落懸崖到逆風翻盤，瑞幸做對了什么？

餐飲新連鎖認爲，支撐瑞幸成爲中國首個咖啡“萬店之王”的底層邏輯是：時代風口+大衆化價格+爆品出新能力+技術驅動。

1.咖啡在中國不再小衆

從前在國人觀念裏，咖啡只是提神醒腦的功能性飲料，隨着咖啡文化的普及，喝咖啡成爲了一種習慣和生活方式，點上一杯咖啡成爲了年輕人雷打不動的“剛需”日常，咖啡市場迎來大爆發。

據弗若斯特沙利文數據，中國咖啡市場在2013至2018年期間高速發展，復合年均增長率達29.54%，並預計以25.99%的復合增長率繼續增長，2023年市場規模預計將達1806億元。據艾瑞咨詢預計，中國咖啡市場已經進入高速發展的階段，預計行業保持27.2%的增長率，2025年市場規模將達10000億元。

源自：弗若斯特沙利文

天眼查數據顯示，2022年1-9月新增咖啡相關注冊企業2.2萬余家，新增注冊企業月平均增速爲36.4%。如此龐大的市場，給了瑞幸發展空間。

2.瑞幸讓每個人有了平等的“咖啡權”

在大多數國人的固有印象裏，咖啡比奶茶貴多了，均價三十多的星巴克是商務精英的標配，打工人不配擁有。瑞幸咖啡通過大量的砸錢鋪开廣告和門店後，瘋狂地給補貼，以超低的價格實現了普通人的咖啡自由。

新媒體運營小趙告訴餐飲新連鎖，自己經常點現制咖啡的習慣就是從喝瑞幸开始的。

3.瑞幸能走到今天，命都是生椰拿鐵給的

瑞幸一直保持着穩定的爆品推新能力，堪稱咖啡界的爆款制造機。

生椰拿鐵2021年4月問世，便迅速成爲現象級產品，至今銷量已突破3億杯；椰雲拿鐵2022年4月問世，僅一周銷量突破495萬杯，銷售總額超8100萬；同年10月，生酪拿鐵上市，上线首周銷量突破659萬杯；今年3月推出的茶咖新品碧螺知春拿鐵首周銷量達447萬杯；4月上线冰吸生椰拿鐵首周銷量突破666萬杯，首周銷售額突破2.4億元。

源自：瑞幸官方

瑞幸的推新速度令人嘆爲觀止：2020年77款，2021年113款，2022年108款。

餐飲新連鎖認爲，瑞幸之所以爆款頻出，源於其對消費者喜好的深刻洞察。普適性的口味是產品成爲爆款的前提，瑞幸高級副總裁周偉明曾提到，美國70%的咖啡產品是黑咖啡不含奶，歐洲可能更高，而中國消費者則更喜歡喝奶咖。

基於此，瑞幸形成了一套“大拿鐵”的底層產品邏輯，推出了奶咖和茶咖。生椰拿鐵、絲絨拿鐵、厚乳拿鐵、碧螺知春拿鐵、茉莉花香拿鐵、橙C美式等產品契合國人咖啡口味“最大公約數”，憑借“好喝”成爲菜單上長生命周期的基礎大單品；同時在基礎大單品之上以“系列化策略”推出適合度高的爆品推新。

源自：平安證券

瑞幸體系化、流程化、數字化的研發機制爲爆品出新提供支撐。據悉，瑞幸的產品誕生要經過提案、產品中心初篩、小規模內部測試、公司範圍內大規模測試和外部消費者測試，重點產品還需要展开城市測試，其中消費者的反饋尤爲重要。

源自：平安證券

瑞幸還是營銷界的老司機。產品研發階段，便會考慮到宣傳主題及相關代言。例如：瑞幸在2021年9月便籤約自由式滑雪世界冠軍谷愛凌爲品牌代言人，並推出主題性產品藍絲絨颯雪拿鐵&瓦爾登滑雪拿鐵，在谷愛凌奪得奧運冠軍後聯動线上线下媒體進行宣傳，將流量人物和新品做了深度綁定。

4.科技驅動增長

瑞幸的科技能力涵蓋了全業務鏈條，包括數據賦能產品研發，支撐門店選址、算法驅動供應鏈採購到用戶營銷自動化以及門店設備物聯網管理等各業務環節。

例如在門店選址方面，开店之前，瑞幸會做“廚房店”，就是只在外賣平台上顯示該店，同時大量補貼發券，結合內外部數據生成外賣熱力圖，確認附近的人流有喝咖啡的需求，提高選址質量。

此外，瑞幸能走出泥潭，新一屆管理團隊的管理能力和其對供應鏈的深入布局同樣功不可沒。

下沉和出海兩手抓

年初，瑞幸在縣城殺瘋了的話題火上熱搜。有媒體報道，年輕人放假返鄉，低线城市的咖啡店也隨之被“擠爆”，多地瑞幸門店出現爆單、大排長龍的現象。還有諸多網友表示，其所在縣城居然新开幾家瑞幸，生意出奇得好。據窄門餐眼數據，目前瑞幸下沉門店佔比23.7%。

郭謹一在此次的業績說明會上就表示，隨着更多品牌的湧入，中國咖啡市場競爭會更爲激烈，公司依然會積極加密高线城市門店數量，同時通過聯營模式加速拓展下沉市場。

今年是餐飲企業出海大年，在即將達到萬店規模之際，瑞幸通過在新加坡开店走出了海外擴張的第一步。

3月底，瑞幸在新加坡的2家門店正式運營，定價達到了7～8新幣（折合人民幣36～41元），在新人券的優惠後約爲5.6～6.4新幣（折合人民幣29～33元）。據多位ip地址在新加坡的網友表示，开業當天，門店人氣較旺，很多消費者前往下單嘗鮮、打卡分享，最受歡迎的是生椰系列。

源自：新浪微博

郭謹一表示，新加坡門店的开業，是瑞幸咖啡拓展國際市場的重要一步，也是瑞幸咖啡國際化战略的起點。通過在新加坡設立辦事處，瑞幸的目標是跑通海外市場的商業模式，讓全球消費者都能喝到瑞幸咖啡。據瑞幸官微透露，其在新加坡的第3家店已經於4月27日正式營業。

源自：新浪微博

咖啡賽道卷出天際

如今，瑞幸已經構建起了強有力的護城河，然而，也要冷靜地看到，咖啡賽道的競爭已經趨於白熱化，瑞幸可謂是面臨群狼環伺的局面。

星巴克中國官宣要在2025年實現萬店目標；瑞幸前董事長陸正耀帶着庫迪咖啡正面开剛，並宣稱在2025年實現萬店目標；奈雪、古茗、滬上阿姨、甜啦啦等頭部茶飲品牌开始布局咖啡產品；麥當勞旗下的麥咖啡門店總數有望接近4000家；蜜雪冰城孵化的幸運咖开店數超2500家；2020年10月才开出首店的挪瓦咖啡，門店數超過了 1800 家；M stand、Seesaw Coffee、MANNER咖啡等咖啡品牌狂飆开店；還有輕卡鹿、四葉咖、小咖主、“盲盒咖啡”等一衆新勢力在資本的扶持下一路前進；就連跨界巨頭的咖啡生意也做得風生水起。

商場如战場，萬店之後的瑞幸在如此內卷的市場中想要保持競爭優勢，下沉市場的深入开發、技術能力的迭代、海外市場的擴張、供應鏈的完善，這其中的每一步都至關重要。

源自：瑞幸官網

不出意外，本月，瑞幸就將成爲首家在中國本土實現萬店規模的咖啡連鎖品牌，也是首個萬店規模的國產咖啡品牌。對消費者而言，瑞幸實現了大家的咖啡自由；對行業而言，瑞幸咖啡是值得深度分析和學習的樣本案例。

我們很期待，講出萬店故事後的瑞幸，還將締造怎樣的奇跡。

本文作者可以追加內容哦 !