出品 | 摩登消費

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 邱添

審核 | 頌文

“農夫山泉天然礦泉水（運動蓋裝）超市定價4.5元，除了包裝，沒看出來和2元普通版有什么區別啊，但是賣得挺貴。”炎炎烈日，一位消費者被農夫山泉系列瓶裝水的定價給搞“糊塗”了。

一般來說，在超市、便利店貨架上，2元水佔據着軟飲區貨架中層的核心位置，布貨區域更寬。而在這些常規渠道裏，農夫山泉往往擁有比其他瓶裝水品牌更大的堆頭。

農夫山泉的“勢力範圍”也早已不滿足於擺放2元水了。

早從2015年开始，農夫山泉就將目光投向高端水中更加細分的品類——採自長白山雪山礦泉水的“長白雪”、專爲嬰幼兒設計的低鈉嬰兒水以及武夷山泡茶水......這些都是高端瓶裝水市場的縮影。

以2元水爲錨點，3元水基本劃定了高端水的產品邊界。

如今，水早已不是巨頭壟斷的業務，而是新消費品牌也頻繁涉獵的生意，“讓天下水廠卷起來”成爲了現實，農夫山泉還能玩得轉高端水嗎？進口網紅高端水在前，農夫山泉又能講出哪些新故事？

1、拆解“高端水”

瓶裝水也有“派別”之分。

純淨水不含雜質，經過反滲透處理，華潤怡寶是純淨水的代表；天然水則是只需最小限度處理的地表水或地下形成的泉水，以農夫山泉普通瓶裝水爲代表。

礦泉水即深層水，是從地下深處自然湧出的或鑽井採集的，含有一定量的礦物質和微量元素，开採和運輸成本更高，定價較前兩者也更高。

客觀來看，礦泉水是高端水的“基本盤”，這個市場也長期被海外品牌如依雲、VOSS等品牌佔據。目前市面上的高端水有不少成分黨，強調水產品裏富含的礦物質含量；也有品類黨，例如專注爲老年群體和嬰兒群體設計的水產品。

但從外觀上看，除包裝外，消費者一時無法分辨其差異。

“用戶在判斷什么是高端水時，心裏一定有一個錨點，中國人心中的錨點就是2元的農夫山泉。”消費行業資深觀察者泉四對「摩登消費」表示，因此在大部分消費者看來，高於2元農夫山泉的產品就是高端水，即定價在3元及以上的水產品。

研究表明，中國瓶裝水消費市場的格局正從金字塔型向紡錘型演變。

原本1元水處於金字塔底端，後來隨着消費升級，2元水逐漸成爲消費主流。曾有業內人士估算過，每過十年，中國瓶裝水的主流消費價格就會提升1元。

農夫山泉的高端水之路則始於2015年。

從2015年开始，農夫山泉先後开發出定位在會議、宴會上飲用的玻璃瓶裝天然礦泉水，價格在35-45元/瓶，適合嬰幼兒飲用的天然水價格爲9元/升，適合泡茶的武夷山泉水4L裝定價在14.9元，2021年推出的長白雪天然雪山礦泉水，定價爲3元/535ml。

（圖 / 農夫山泉官網）

在此期間，國產高端水領域並非沒有其他探路者。

昆侖山雪山礦泉水號稱要打造“中國人自己的高端水”，但限於雪山礦泉水的產量問題，品牌上限十分明顯。

恆大集團一度高調推出恆大冰泉，20天砸下13億廣告費，並大舉鋪設銷售終端，但4元的定價在當時2、3元瓶裝水爲主流的市場中顯得格格不入，最終敗北。

一般而言，主打高端水的品牌通常有兩條發展路徑，一條是強調水源地的稀缺性，另一條則是從細分品類切入，農夫山泉選擇了後者。

“在我看來，農夫山泉的泡茶水和普通礦泉水在泡茶口感上確實有細微差異。”一位資深老茶客對「摩登消費」表示，泡茶講求儀式感，千年古茶樹、10萬紫砂壺，必須匹配貴幾倍的泡茶水，如果用普通水泡茶待客就會顯得“掉價”。

從這個角度來看，農夫山泉高端水切准了某些特定人群的脈搏。

2、高端水“薄利多銷”？

高端水顯然是一門好生意。

高端水开採和運輸成本高，定價更高，利潤空間也更高。“市面上3元礦泉水的毛利基本在60%。”泉四透露。

比起稀少的優質水源，看重高端水這塊蛋糕的玩家可謂紛至沓來。

除了第一代網紅高端水依雲、巴黎水、VOSS、斐泉等，中國水廠如百歲山、怡寶、今麥郎、大窯飲品、元氣森林等也紛紛推出高端水產品。

如今，高端水賽道已經不是一般的“卷”。

首先是“卷”水源地。

一般而言，水廠开發水源需要獲得礦泉水探礦權，還要經過多部門審核，申報時間長達數年，耗費上千萬元。

因此，尋找一處優質的礦泉水源並加以开採的成本高、周期長。元氣森林就曾透露，品牌曾花費500多天找水，最終從200多個水源地中僅選出了5處符合標准且可以使用的水源地。

據公开信息，目前農夫山泉在全國擁有水源地約12個，百歲山擁有水源地7個。

而水源地的珍稀程度又一定程度上決定了高端水的定價，其中也囊括了开採和運輸成本。

接下來，就是“卷”價格。無論是進口高端水還是國產高端水，過去標榜品味和格調的標籤之一——高定價，目前也开始有所松動。

「摩登消費」走訪發現，在北京立水橋麥德龍會員店，依雲天然礦泉水6*500ml裝售價38.5元，平均單瓶價格爲6.42元；在北苑某精品超市，330ml巴黎水售價爲6.9元。

此外，在北京某盒馬鮮生，250ml聖培露天然礦泉水售價5.9元，且盒馬還有多種售價在5元以下的小衆天然礦泉水品牌。

由此可見，在傳統渠道中，高端水售價10元以下佔主流，遠比進口高端水初進入國內市場時大幾十元的定價更加親民。

“高端水成本主要包含生產成本和運輸成本，國外進口高端水運輸成本高，所以價格也更貴。”泉四表示，隨着技術進步，運輸成本會逐漸下降，且水產品的毛利很高，成本還有一定的下降空間。

在她看來，過高的定價會限制品牌的市場規模。大多數品牌也在摸索價格區間，“說不定薄利多銷更適合自己，這些水廠都在價格和市場規模中間尋求某種平衡。”

對於認可高端水概念的消費者來說，選擇產品時更多是出於對某種品牌口味的喜愛或是一種“消費惰性”，即哪種水渠道鋪得最廣就买哪種水。

在後一種消費習慣驅使下，農夫山泉可能就要喫暗虧了。

據「摩登消費」觀察發現，在同一個貨架上，農夫山泉高端水系列產品鋪設的區域不如普通瓶裝水的空間大。這也意味着，農夫山泉目前仍會給旗下低端產品留出更多渠道空間。

（圖 / 麥德龍會員店農夫山泉產品堆頭）

對於軟飲產品來說，渠道始終稱王。

農夫山泉就曾對挑战者元氣森林發起渠道“封鎖”。2021年，農夫山泉與元氣森林掀起一場“冰櫃大战”。

根據新浪科技報道，线下零售門店將一瓶農夫山泉氣泡水陳列在元氣森林冰櫃中，就可以獲贈一瓶售價3元的長白雪礦泉水，封頂瓶數爲48瓶，而贈品費用將主要由農夫山泉廠商提供。

根據界面新聞報道，2015年初，農夫山泉在T8、外灘源壹號等上海12家高端餐廳進行產品投放，這些餐廳的人均消費在300至600元不等。

現如今，不僅這些高端渠道難見農夫山泉身影，在佐餐這條路上，已有聖培露、普娜等強勢競爭者。

相比之下，進口高端水更深諳渠道經營的奧義。

例如，VOSS是“黑珍珠餐廳指南”的首款官方推薦用水；普娜礦泉水進入高端餐廳成爲佐餐標配；在五星酒店lounge和房間餐吧，依雲和巴黎水往往是更爲常見的礦泉水產品。

（圖 / 上海某五星酒店lounge餐櫃）

“特別高端的礦泉水基本上都是從‘特渠（特殊渠道）’起步，這不一定需要多大的盤子。”泉四表示。

她進一步解釋道，不同於超市、便利店等傳統渠道，高售價的礦泉水只需要賣給愿意消費它的人就好，品牌不需要大規模的銷售團隊，只需要攻下和產品匹配的渠道如酒店、會所、機場等，培養起品牌知名度和忠誠度，生意就能轉起來，畢竟高端水利潤非常高。

“進口水很少能打到3元錢，而國產3元水的競爭主要還是在夫妻老婆店這些分散渠道，而這些渠道考驗的是銷售團隊的鋪貨能力。”泉四補充道。

在傳統渠道鋪貨，對農夫山泉來說駕輕就熟，但對於更高端的渠道，農夫山泉恐怕就要爲其他品牌讓路了。

3、瓶裝水的天花板

中國瓶裝水生意曾經貢獻了不少“造富神話”。

2012年，宗慶後靠賣水再次成爲中國內地首富，甚至超越一大批互聯網大佬。十年後，農夫山泉創始人兼董事長鐘睒睒以623億美元的財富值蟬聯榜首。

在5月16發布的《2023新財富500富人榜》中，鐘睒睒以4562億身家位居榜首。

根據農夫山泉財報，公司毛利長期保持在60%左右，因此農夫山泉也被業界戲稱爲“水中茅台”。

但農夫山泉雖然稱霸2元瓶裝水，但這門生意距離天花板已經越來越近了。

農夫山泉2022年財報顯示，公司包裝飲用水產品業務的營收爲182.63億元，營收佔比爲54.9%，比前一年57.4%的佔比有所下降。

從增速上看，2022年包裝飲用水營收同比增長7.1%，而2021年的同比增速爲22.1%，增速明顯下降。且除了農夫山泉茶飲料的增速超過往年同期，其他品類增速明顯減緩。

不僅如此，報告期內，農夫山泉毛利率則由2021年同期的59.5%下降至57.4%，這主要是由於國際原油價格變動導致PET（包裝瓶材料）採購成本提高。

農夫山泉一度利用漲價手段來對衝成本上漲。

2月1日，一張農夫山泉《杭州區域19升水調價通知》在業內流傳。根據《通知》內容，農夫山泉計劃提高杭州市19L桶裝水的售價，由此前的20元/桶提高至22元/桶，漲幅達10%。

雖然桶裝水消費黏性高，但漲價並非長久之計。即使茶飲業務增速平穩，農夫山泉仍需在核心水產品上开闢第二條增長曲线，奪回主動權。

“農夫山泉的營銷和渠道能力比較強，2元水仍然是集團的基本盤。”泉四表示，而旗下高端水長白雪運營不過2、3年時間，交易額有限，但這也符合水產品的增長規律，“農夫山泉仍然需要花時間去培養長白雪。”

相比之下，進口高端水不僅在水源上更有優勢，其在講述品牌故事方面顯然略勝一籌，使之具有與產品定價相匹配的文化價值，成爲某種社會符號。

依雲水背靠阿爾卑斯山，講出了礦泉水治療腎病的神奇故事；巴黎水與酒吧文化結合，成爲雞尾酒的主要配方之一，頗受新潮藝術家和知識分子青睞；VOSS則通過網絡營銷，成爲網紅社交貨幣......

而農夫山泉還能講出更多高端水的故事嗎？目前來看，農夫山泉在這方面是相對較弱的。

“更貴的水需要強有力的噱頭來曝光給想要消費產品的人，高端水需要關注度和討論度，但生意盤不一定會特別大。”泉四表示，對進口高端水來說，講故事營銷是已經驗證過的有效的增長手段，因此這種手段也被應用到了國內市場。

從客觀層面來看，農夫山泉的營銷能力並不弱，但是否要靠同樣的方法將生意做起來？答案恐怕是否定的。

畢竟，3元水再使勁做創意、做營銷，也不過是一個常規產品，做不出多少新意，農夫山泉高端水還需要尋找更適合自己的路徑。

*文中題圖來自農夫山泉微博。

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