GMV近萬億之後,快手如何加速?
1年前

「核心提示」

2022年全國網上零售額僅同比增長約4%,爲近年低點。在此之下,快手電商2022年GMV近萬億元,同比增長32.5%。在電商存量時代,快手將靠什么繼續增長?

作者 | 陳法善

編輯 | 邢昀

每一輪消費決策動因的改變,都蕴藏着巨大的商業機遇,也會生長出特別不一樣的公司。

在互聯網主流業態中,電商一直是變化最快的行業之一。從價格、客服,到售後、物流,無不卷到極致。想要在充分競爭又瞬息萬變的電商江湖站穩腳跟,除了要練好基本功,更需要抓住消費大潮中的變動趨勢。

如果這些變動本身與平台調性相契合,那么將釋放1+1>2的效果。

從2018年下半年正式开啓直播電商業務,到現在GMV接近萬億規模,快手電商用5年時間崛起,成爲電商行業最具想象力的玩家之一,展示出強勁爆發力。

而邁向萬億門檻後,快手電商也迎來新課題:電商業務日趨成熟,需要尋找新增量。

2023,快手電商提出的經營風向標,又將對生態內的經營者產生什么影響?

1、三大經營風向標

當直播與電商發生化學反應,不僅帶來“人、貨、場”的革命性升級,也重構了電商行業生態和遊戲規則。

2022年9月,快手創始人兼CEO程一笑帶隊快手電商,“這體現了快手對電商業務的超級重視,以及對未來的高度期待。”

在5月9日的快手電商引力大會上,程一笑接手電商業務後首次公开演講,進一步闡釋了“信任電商”的進化,即讓消費者在快手,通過值得信任的主播和內容,發現適合自己的低價好物。

信任電商被細化爲“低價好物、優質內容、貼心服務”三大經營風向標,程一笑同時宣布拿出600億流量激勵優秀的經營者。

這向外界發出了一個明確信號,符合正向經營規則的人,將獲得更多流量支持,從而獲得先發優勢。

三大經營風向標中,“低價好物”是核心。這裏的低價好物並非人們通常理解的9塊9包郵,過往的價格競爭中極致低價往往伴隨着低質,無法築起長效經營的根基。而快手的低價好物兼顧價格與品質,滿足的是消費者在購买“好物”時的高性價比需求。

過去不少人對快手“老鐵”有購买力低的刻板印象。但實際上,快手用戶佔優勢的大衆市場,是人口基數最大、面積最大、潛力最大的藍海市場。他們的人均可支配收入、人均消費增速都快於城市居民,而且他們對品質的關注甚至超過對價格的關注。

程一笑在演講中舉例,一位寧夏固原的用戶,爲新家裝修,在快手的海爾官方旗艦店花了上萬元,購买了7大件海爾家電。這正是“老鐵”追求“低價好物”的一個縮影。

2022年,在快手購买海爾家電的用戶中,超過20%的打包“全套購”,平均客單價六七千元。不僅是因爲快手與海爾聯手給出價格優惠,還因爲有品牌的質量保證。

在這個過程中,優質內容是吸引老鐵爲好物买單,促成轉化的關鍵。用快手商業化內循環及流量業務負責人孔慧的話說,“內容本身就是商品”。

好的內容影響消費者的心智,形成種草。這是整個交易環節中最上遊、最有創造力的部分。短視頻平台天然具有很強的內容屬性,而傳統電商平台們不斷發力內容化、短視頻化,正是想彌補自身在這方面的劣勢。

在內容粘性的帶動下,目前每天有超過1億用戶在快手進行美食、美妝等消費決策;有1.7億用戶在購买汽車等大件消費前,會在快手觀看相關內容。獨特的內容生態下,新用戶更加敢下單,老客戶復購率達到了七成,即使是珠寶玉石這樣高決策成本、個性化很強的非標品,也有了全新的機會。

信任電商第三個經營風向標是貼心服務。這有助於促成交易落地,同時加固用戶、經營者、平台之間的信任關系。

在信任電商的演進中,快手試圖通過店鋪體驗分、帶貨口碑分、商品分將三個風向標變爲可量化的評價體系。這個評價體系兼顧了商品、內容、售後服務三層面,同時與流量、補貼、權益和活動門檻等直接掛鉤,是平台進行資源分配的重要參考指標之一。

對於“店鋪體驗分”來說,商品質量好、物流發貨快、售後鏈路順暢、經營穩定的店鋪,能獲得更高的體驗分。

這個指標中商品佔40%(主要看商品質量,比如品退率低,用戶負向反饋低)、物流佔25%(48小時攬收率、配送時長等)、服務佔25%(售後鏈路是否順暢等)、經營穩定性佔10%(直播开播勤奮度長期穩定的動銷等)。

達人“帶貨口碑分”則由35%的內容、60%的商品、5%的服務構成。之所以爲商品設置這么高的比重,體現了快手的經營取向,引導達人與高分店鋪合作,挑選店內好評高的商品來帶貨,從而保證自己更高的帶貨口碑分。

從電商經營的角度看,這三個指標構成了交易的內核,是快手電商的行爲規範。符合三大經營風向標的經營者,能夠有效提升商品與买家的適配度和匹配效率,獲得進一步的成長空間和增長彈性。

2、全域經營新機會

過去很長一段時間裏,電商平台間的競爭等同於價格战。傳統電商片面追求高轉化,往往在價格一個因素上努力,希望單純通過低價快速吸引消費者關注,並打動他們趕緊下單。

但這缺少對交易全局的關注。

如今,隨着短視頻、直播電商重構消費者購物習慣,越來越多用戶在低價之外,更想看多元而豐富的內容,並愿意爲此支付合理溢價。

在此之下,快手電商提出全域經營理念,包括低價好物、優質內容、達人分銷、店鋪自播、泛貨架五個細分緯度,充分挖掘可能性。其中,達人分銷、店鋪自播、泛貨架屬於經營場域;低價好物、優質內容則屬於經營能力。

經營場域的三個指標直接對應覆蓋的目標人群數。目前,快手月活超過6.4億,用戶的消費習慣各不相同,有的喜歡在直播間下單,有的更喜歡通過貨架購买,有的則只愿意在短視頻購物車消費。如果一個經營者只做其中一項、兩項,並不足以覆蓋不同場景下的用戶群,也就無法實現經營效果的最大化。

這要求經營者不僅是某些領域的專才,更要做全域經營的通才。例如,通過優質內容觸達用戶,增強粉絲信任與粘性,爲後續轉化打好基礎;在搜索、泛商城等新場景下,引導老用戶復購,尋找新的增長機會。

實際上,經營場域的三個指標中,蕴含着快手電商今年重點扶持的兩個方向:川流計劃與泛貨架。

所謂川流計劃,是想打通原來相對獨立的達人分銷和品牌自播,最終通過達人分銷幫助商家定位客戶群,並將這一群體精准推薦給商家自播,同時也對分銷達人進行流量獎勵。

而這兩種直播形式都面臨着時空的限制,無法實現7*24小時帶貨。泛貨架則幫商家補齊了這一短板,是對直播和內容場的重要補充。

泛貨架其實契合了當下消費者更加挑剔的購物需求。此前,直播電商主要滿足用戶“邊刷邊买”的不確定性需求,但隨着用戶對平台的信任感、粘性增強,越來越多人在快手通過商城、搜索等方式購物。

也就是說,泛貨架承接的是“人找貨”的確定性需求,提供了不打烊的經營場域,包括商城頁、店鋪頁、搜索、猜你喜歡等,消費者不需要等开播可以隨時买到常掛商品。與此配套的則是商品卡免傭、免費的泛商城流量等扶持政策。

快手電商產品負責人葉恆透露,今年一季度,快手泛貨架場域流量同比增長58%,GMV同比增長76%。

其中,快手买家電商搜索滲透率達69%,電商意圖搜索UV數同比增長24%。特別是3月1日-8日的“38節”大促期間,快手電商搜索成交訂單量同比飆升267%。泛貨架成爲增速最快的經營場域之一。

新的場景已經給一些經營者帶來新的生意增量。2022年,聯想集團在快手的GMV同比提升223%,其中泛貨架佔比高達28%。

正是這種覆蓋面廣、又精准切入細分市場的能力,讓快手電商成爲衆多經營者最具確定性的經營陣地。

在“全域經營,好貨不貴”的原則下,把分銷、自播、泛貨架這些不同場域的經營串聯起來、做好全域經營的商家,更容易獲得好的經營成果,也讓更多老鐵過上可以“不貴”的好生活。

3、川流計劃,讓自播與分銷聯動

在夯實經營基礎之外,快手正通過“川流計劃”爲商家與達人搭建聯通的橋梁。

對商家而言,手握商品,自身優勢在於貨源和價格,但商家不一定有流量,也不一定熟悉短視頻平台分發規則。達人更擅長內容和社交,扮演的是“买手”+“推銷員”的雙重角色,一方面,幫消費者從海量商品中挑選出適合的低價好物,另一方面,幫助商家在消費者心中樹立心智,實現產品種草+交易拔草的一體化。

在川流計劃之前,商家自播GMV與達人分銷GMV相互隔離,既不利於店鋪整體經營效率的提升,也無法借力達人分銷,拿到更多額外運營數據和市場反饋。

川流計劃正是要打破這樣的合作壁壘,2023年,快手將拿出600億流量激勵,重點扶持有達人分銷且穩定自播的貨主商家,實現流量的雙向奔赴。

通過川流計劃,商家自播、達人分銷兩個經營場域實現打通。對商家來說,達人分銷相當於替商家完成測品、測用戶群的基礎工作,系統會向這些下單用戶推薦品牌自播直播間,已經有商品使用經歷的消費者更容易對品牌產生信任,進而復購。

對達人而言,有了品牌商家提供的低價好物,GMV提高後,賺取的傭金自然水漲船高。

在這一過程中,快手電商將從關注頁、精選頁、發現頁、短視頻引流直播間等給予商家更多直播間流量激勵,引導品牌與達人合作,實現共贏,一起把蛋糕做大。在一季度,快手每天給川流計劃的流量激勵在1億以上,二季度將提升至每天2億。

川流計劃發揮了經營指揮棒的作用,已經吸引了一大批知名品牌參與。今年4月1日-19日,安踏通過川流計劃獲得超5800萬流量激勵,自播GMV環比提高60%,川流計劃GMV佔店鋪的比重達28%。

在今年“38節”大促期間,生鮮品牌食者道依托千萬級GMV分銷規模,獲得超1000萬流量激勵,不僅直播間日銷規模環比提升60%,更助力月銷GMV突破千萬元大關。

在此基礎上,今年一季度,參與川流計劃的經營者GMV增長了15%,預計二季度增幅將達20%以上。川流計劃正成爲越來越多達人、品牌長效經營的陣地,以及生意增量的重要來源。

程一笑表示,商家、達人健康的關系在於發揮各自長處,彼此配合,相互成就,未來快手將傾斜更多資源給到優質的分銷達人。

在經歷高速增長後,更加成熟的快手將未來的重點放在精細化運作和長效經營上。經營者有更多發展機會,老鐵有“不貴”的好選擇,快手電商在跨過萬億GMV門檻後才能持續狂飆。

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