抖音殺到了阿裏京東家門口

1年前

抖音殺到了阿裏京東家門口

前年以來，抖音迅速在電商、本地生活等賽道攻城略地，持續拓展業務邊界。與之對應的是，淘寶、支付寶、拼多多甚至是近期的美團，开始上线更多“抖音化”的業務，從短視頻到直播嘗試更多內容場景。背後呈現的，不僅是抖音對於增量市場的搶奪，更是互聯網用戶不斷改變的消費習慣。

01、抖音貨架電商含金量幾何？

過去一年，抖音在聚光燈下愈發“低調”，但它攻城略地的速度，卻足以讓所有大廠拉響最強的警報。

5月16 日，抖音電商總裁魏雯雯在“抖音電商生態大會”上披露：過去一年，抖音電商GMV同比增長80%。這樣的速度，已經成爲了普遍深陷在滯漲苦惱中的電商行業的孤例。與之相對，在2022財年中，阿裏與京東的GMV分別完成了8.3萬億和3.6萬億——同比僅增長了2.4%和9.8%。

更值得關注的變化是，魏雯雯同時披露：抖音貨架場景的GMV在全局中佔比達到30%；並重申，未來抖音電商中貨架GMV佔比將達到一半。

據「市界」拿到的一份近期的資料報告顯示：抖音貨架GMV超過50%的目標，已經被集團內鎖定在了2024年底。這意味着，抖音需要拉入更多商家陪跑，發放大量的紅包和優惠券，繼續提高用戶的使用滲透率。

大會上，抖音同時拋出了一項“百億補貼”的標配。與拼多多、京東等百億補貼主要面向消費者不同，抖音的補貼計劃主要是針對商家，用於商家建立商品卡免傭等項目。

一位3C小商品商家對「市界」表示，在抖音上要想得到足夠的曝光機會，通常需要拿出10%左右的GMV費用採买流量，否則就要將商品價格做到足夠低——而抖音的這項補貼計劃，很可能便是用於補貼商家上线更多特價商品所用。

抖音在貨架電商的長驅直入，對於阿裏、京東、拼多多等電商大廠來說，無疑已經構成了強烈的威脅和焦慮。

據「市界」了解，抖音電商在2022年實現的GMV約爲1.37萬億左右。而2023年，集團內給抖音電商定下了不低於2萬億的GMV目標。

如果其中商城的比例在抖音所說的30%的基礎上進一步擴大，則意味着抖音對貨架場景已完成轉化與滲透，順利打通從內容、廣告走向商品交易的閉環。

不過，內容與交易之間的轉化歷來都是電商大廠的難題。抖音又是如何能在短短一年時間內，便攻下貨架電商城池的。在電商生態大會上，管理層並未對此做出十分深入的解釋。

更多時間裏，魏雯雯強調的是：從曝光場景看，抖音內容場景商品流量佔比56%，貨架場景商品流量佔比44%，抖音的能力是將內容與商品“平滑連接”。

而據「市界」了解，至少在去年年底前，主動點擊佔據抖音一級入口“商城”的用戶比例還非常低。很多用戶都是通過優惠券，才第一次進入商城。

甚至許多商家也表示，對於直接從首頁點進“商城”的操作並不太熟悉。前述3C小商品商家對「市界」表示，他們的售賣有90%都來自於店播和達人種草。“種草後，一些用戶會直接搜索商品，從而進入店鋪。”

而從抖音的增長數據分類上，或許會發現更多抖音商城增長的祕密。

魏雯雯披露，在抖音電商的各類場景中，圖文增速最快，達到了210%；直播和短視頻流量則分別增長24%、42%。在貨架場景中，搜索增長了112%；店鋪、商城、櫥窗分別增長83%、76%、41%。魏雯雯表示，這些流量都是由“優質商品”帶來的，抖音不希望將內容場與貨架場割裂運營。

由此不難推斷出：抖音貨架除了依靠促銷、優惠的直接拉動，圖文“種草”到搜索的路徑轉化應該貢獻了相當一部分GMV任務。

02、一切都在“抖音化”

從數字上來看，抖音雖然已一騎絕塵，並在今年成功登頂中國最賺錢的互聯網公司榜首。但據媒體報道：在2022年底的集團總結會上，字節跳動CEO梁汝波對於字節的發展還難言滿意。具體表現爲字節的營收增速开始放緩，業務發展也低於集團年初設定的預期。

而在其背後，作爲字節最重要的業務板塊，抖音也正面臨着內容與電商如何相互平衡的矛盾。特別是，電商業務爲抖音貢獻着重要的增長。

據「市界」了解：2022年1月抖音每刷10個直播間，便會出現3個電商直播，後來這一比例被集團調整爲最高20%。

爲了維持客戶較高的體驗和粘性，抖音在內容層面，能給予電商的支持已經逼近了極限。據財新報道：此前張一鳴給予抖音電商在內容層面的曝光比例最高定在了10%，目前這一比例已經達到了7%。

實際上，互聯網自身的流量見頂，已經成爲了所有大廠的瓶頸。據艾媒咨詢數據顯示：直播電商的增速已經從3年前的122%，降至2023年預計的16%——即便以抖音的強勢，去年的直播也僅增長了24%。

因此，「市界」獲悉：抖音內部的策略定位更多是放在了對標競爭對手上，要求在未來的增長中，60%-70%都要來自於對手的增量。

面對抖音的“步步緊逼”，大廠們的應對之策，是試圖“學抖音”，進一步提高“內容場”的權重，或者從“圖文種草”處入手，達成交易向內容的閉環。

2023年春節之後，淘寶的視頻化與內容化又一次明顯提速。除了不斷拉入東方甄選、交個朋友等從抖音崛起的直播機構入駐淘寶，在淘寶首頁上，“逛逛”等內容門類也被賦予了更大的權重。5月中旬，另有消息稱，抖音的頭號主播“瘋狂小楊哥”也在和淘寶直播接洽。

2月底，據晚點報道：阿裏明確了淘寶今年的五大战略：直播、私域、內容化、本地零售和價格力。並明確指出，今年相比GMV增長，更重要的是DAU的增長——其中直播和內容化皆與來自抖音的直接壓力有關。

在今年的“天貓消費電子發布會”上，淘寶更表示：2023年整個阿裏手淘的策略將由圖文走向視頻。未來的改版中，搜索、推薦和直播會變成整個淘系的三大流量入口，淘寶內部流量也將向直播和短視頻傾斜。

據媒體報道：近日淘寶向“手淘”店鋪發布了店鋪升級公告，宣布將爲商家提供內容的欄目化組織能力。自動上新、商品清單等動態不再出現在店鋪動態中，而是代之以視頻和種草的圖文爲主，用短視頻、直播、講解、买家秀等視頻和圖文化內容，重構商家的展示窗口。

同時，淘寶還表示會繼續加碼“逛逛”——雖然2021年初，“逛逛”就已作爲內容聚合平台，被淘寶升級爲一級入口。但後續淘寶顯然對於“逛逛”的經營並未投入多少兵力。

「市界」近期打开“逛逛”時，發現首頁刷出的短視頻雖然點贊普遍超過了數萬，但基本都已“年代久遠”。有的短視頻還停留在今年2月、甚至去年10月。還有一些社會化新聞諸如“杭州救火”的短視頻，與電商的關聯不多，自然也難以達成如抖音一樣的爆點。

實際上，如抖音擔憂影響內容體驗，從而只能給予電商有限的曝光一樣；淘寶想從貨架走向內容，過程也同樣艱難。甚至更多時候，淘寶的內容化還表現爲一種機械式地“堆料”。

但這並不能阻止大廠們進一步“模仿”抖音。

例如近日，連支付寶都跟着學起了抖音。打开支付寶，在搜索欄中，“生活號”頻道被排在了中間位置。年初，支付寶宣布了與NBA達成合作的協議，並在生活頻道上线了NBA專欄，用戶可以直接觀看NBA相關的短視頻和賽事信息。3月底，支付寶又在首頁新增了“看一看”欄目，用戶點擊後會跳轉至生活號觀看短視頻或直播。

不過與支付寶相比，拼多多的打法則更加簡單直接，直接圍繞下沉市場人群，做起了刷視頻賺現金的生意。

據36氪報道，2022年2月“多多視頻”全面上线後，DAU已於2022年底至2023年年初突破了1.5億，目前穩定在1億到1.2億，用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩定在30分鐘上下。

但多多視頻主要以搞笑、獵奇、美女等土味視頻爲主，而它們的使用時長，多數也並不是靠內容，而是用補貼完成的。

今年3月，據媒體報道：打开拼多多首頁底部的“多多視頻”，系統會不斷提示領取現金、現金提現、現金繼續賺等字樣，刺激更長的用戶停留時間。只是，這些爲了補貼而來的用戶，在領取到獎勵後，難以構成對於內容的忠誠度。

大廠們日漸焦慮的“抖音化”動作，是短視頻不斷擴大的用戶時長的現實所迫。《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規模達10.12億，同比增長7770 萬，增長率爲8.3%，在整體網民中的佔比爲 94.8%。短視頻用戶的人均單日使用時長爲168分鐘，遙遙領先於其他應用。

日均2.8小時，這是大廠們不想失去的。

03、激战本地生活

在電商之外，抖音似乎已經在准備好做所有互聯網公司的“敵人”。最近，抖音已經开始加速切入本地生活，與美團、酒旅OTA公司展开正面碰撞。

今年5月，據虎嗅報道：抖音外賣業務已正式升級爲與餐飲、酒旅等業務线並行的獨立部門，並分設業務、運營、經營策略等子部門。抖音外賣業務計劃整體上线時間將會在今年6月末。

屆時，北上廣深等一线城市及長沙、重慶、武漢等新一线城市均會开啓商家入駐，主要集中在餐飲行業。其中，輕餐飲佔餐飲總量的40%，火鍋、燒烤、本地菜會形成外賣化與堂食並行，平台會優先讓優質餐飲品牌覆蓋外賣業務。

爲了應對抖音的攻掠之勢，4月18日，美團开啓了首場看起來它並不怎么“熟悉”的直播帶貨。當日活動中，美團共售賣出了8600萬元的外賣券，1億元的蜜雪冰城、100萬杯瑞幸的生椰拿鐵。5月11日母親節、19號情人節專場、26號的“逛喫節”專場，美團又陸續上线了三場團購直播活動。

在直播中，美團也暴露出了在內容博主方面的培養經驗欠缺。例如在4月18日的直播中，美團請來的多是外部博主，如B站著名美食博主“盜月社”以及抖音美食主播烏啦啦等人。

不過，經過多年的積累，美團在外賣領域的優勢，特別是在算法、騎手线路調配、商家資源積累等方面，恐怕也並非抖音在一時之間可以撼動。