動輒“暴打”星巴克，但其實，瑞幸咖啡最忌憚的、最頭疼的，還是庫迪、幸運咖等國內對手。

【1】

“‘小老板們’眼中的瑞幸，早已不遜星巴克”“瑞幸終於开始賺錢了，並且還暴打了一波星巴克”“瑞幸咖啡門店即將過萬，壓力給到了星巴克”……

這些年，瑞幸“碰瓷”星巴克的同時，規模也越來越大。5月初，瑞幸發布的2023年第一季度財報顯示，截至3月31日，瑞幸共有9351家門店，這個規模使其坐穩中國最大連鎖咖啡品牌的“寶座”。

按理說，規模超越星巴克，瑞幸將睥睨全行業？

現實恰好相反，一個庫迪咖啡就讓瑞幸頭疼了。說到庫迪，這是瑞幸咖啡創始人陸正耀從瑞幸出局後重新創立的咖啡品牌，更絕的是，他直接將矛頭對准瑞幸。

頗爲詭異的是，市面上的消息，拉踩星巴克的少了，拉踩庫迪的反而多了。

據媒體報道，庫迪將大量門店开在瑞幸旁邊，常常隔一兩百米硬剛，不僅將價格拉低至8.8元、9.9元一杯，還开啓“百城千店狂歡節”爭奪客流。

這時候，瑞幸目光關注的可不是星巴克，而是庫迪。從4月开始，瑞幸也推出最低9.9元一杯的咖啡，還強調低價要一直搞下去。要知道，瑞幸上一次如此大規模的低價推廣，遠在兩年多前。

爲什么星巴克加速下沉，沒怎么刺激瑞幸，开跑七個月的庫迪一出手，瑞幸卻一個激靈？

道理很簡單，瑞幸那些打法，陸正耀很熟悉。最關鍵的是，瑞幸快速崛起、規模擴張，都依賴一種核心打法，這就是把傳統的用於品牌廣告的資金，大部分用來直接發優惠券，給用戶補貼，讓廣大消費者平價、低價喝咖啡。

再看陸正耀在庫迪的打法，可以說直接往瑞幸的“七寸”猛擊。難怪有瑞幸員工向媒體透露：“陸正耀的回歸，讓瑞幸咖啡很緊張。”

不只庫迪，擅長走低價路线的蜜雪冰城創辦的幸運咖也是來勢洶洶，它能將美式咖啡的價格打到5元一杯。

在這些全國性品牌背後，還有大量區域品牌，他們也在內卷中將價格不斷下探，比如在上海這樣的繁華都市，一個只有12家門店的小品牌也能將精品咖啡賣到5元（原價10元、自帶杯5元）。

這些大大小小的品牌就像無處不在的埋伏圈，瑞幸正是被聚焦的對象。

【2】

運用低價等打法，瑞幸推動自身規模加速擴張。按照瑞幸高管的說法，瑞幸將在2023年完成第一個萬店目標。

而快速开店，並不能讓瑞幸安心，因爲庫迪、幸運咖也在全速开店。其中，庫迪短短7個月，开出了2500家門店，而且是大多數門店都貼着瑞幸打。

從數據看，競爭對手緊追不舍，確實給瑞幸門店擴張帶來的收入增長制造了麻煩。

據瑞幸財報數據現實。2022年第三季度，瑞幸自營門店增加405家，營收環比增長18.5%，但這些門店的經營利潤率卻從上一季度的30.6%下降到29.2%。

進入第四季度，瑞幸門店擴張放緩，自營和加盟門店總共增加368家，比上季度的651家大幅減少。

同時，瑞幸單店交易用戶數環比下滑6.6%，該季度經營利潤率更是從上季度的15%下降到8.7%，形同腰斬。

將這些數據結合起來，不難窺見一個隱藏信息，隨着庫迪、幸運咖等對手包括瑞幸門店的密度增加，消費者被分流了，瑞幸的經營利潤受到衝擊。

饒有意味的是，瑞幸經營利潤或者說盈利能力遇到瓶頸後，今年3月15日，多名網友投訴稱，發現瑞幸咖啡的飲品中加冰過多，導致去冰後茶飲不滿杯的情況比較明顯。

媒體直指：“從多個平台上用戶的反饋來看，瑞幸咖啡去冰後不滿杯的情況還是相對比較普遍的，也需要瑞幸咖啡的管理層想辦法解決，確保用戶的消費體驗更好一些。”

【3】

盈利能力有了瓶頸，瑞幸於是調整策略，採用蜜雪冰城的套路，希望通過“加盟門店+原材料供應商”的模式賺錢。

畢竟，這是“雪王”已經驗證了、能賺錢的模式，招股書顯示，蜜雪冰城主營業務中超九成營收來自加盟商。

但採用這種模式，只是在平價咖啡大战中加速內卷。隨着庫迪、幸運咖等加碼出擊，隨着消費者不斷分流，瑞幸遭遇的衝擊將會越來越大。

目前看來，這是一條擁擠的內卷之路，瑞幸也看不到盡頭。

【參考資料】

[1]《庫迪「奇襲」，打亂瑞幸復蘇計劃》節點財經

[2]《5元咖啡，「逼瘋」瑞幸》开菠蘿財經

[3]《瑞幸的瓶頸期》有數DataVision

[4]《瑞幸咖啡去冰後僅剩半杯，遭用戶投訴，郭謹一需反思》子彈財經

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