瑞幸動輒“暴打”星巴克,爲何最忌憚的卻是國內對手?
1年前

動輒“暴打”星巴克,但其實,瑞幸咖啡最忌憚的、最頭疼的,還是庫迪、幸運咖等國內對手。

【1】

“‘小老板們’眼中的瑞幸,早已不遜星巴克”“瑞幸終於开始賺錢了,並且還暴打了一波星巴克”“瑞幸咖啡門店即將過萬,壓力給到了星巴克”……

這些年,瑞幸“碰瓷”星巴克的同時,規模也越來越大。5月初,瑞幸發布的2023年第一季度財報顯示,截至3月31日,瑞幸共有9351家門店,這個規模使其坐穩中國最大連鎖咖啡品牌的“寶座”。

按理說,規模超越星巴克,瑞幸將睥睨全行業?

現實恰好相反,一個庫迪咖啡就讓瑞幸頭疼了。說到庫迪,這是瑞幸咖啡創始人陸正耀從瑞幸出局後重新創立的咖啡品牌,更絕的是,他直接將矛頭對准瑞幸。

頗爲詭異的是,市面上的消息,拉踩星巴克的少了,拉踩庫迪的反而多了。

據媒體報道,庫迪將大量門店开在瑞幸旁邊,常常隔一兩百米硬剛,不僅將價格拉低至8.8元、9.9元一杯,還开啓“百城千店狂歡節”爭奪客流。

這時候,瑞幸目光關注的可不是星巴克,而是庫迪。從4月开始,瑞幸也推出最低9.9元一杯的咖啡,還強調低價要一直搞下去。要知道,瑞幸上一次如此大規模的低價推廣,遠在兩年多前。

爲什么星巴克加速下沉,沒怎么刺激瑞幸,开跑七個月的庫迪一出手,瑞幸卻一個激靈?

道理很簡單,瑞幸那些打法,陸正耀很熟悉。最關鍵的是,瑞幸快速崛起、規模擴張,都依賴一種核心打法,這就是把傳統的用於品牌廣告的資金,大部分用來直接發優惠券,給用戶補貼,讓廣大消費者平價、低價喝咖啡。

再看陸正耀在庫迪的打法,可以說直接往瑞幸的“七寸”猛擊。難怪有瑞幸員工向媒體透露:“陸正耀的回歸,讓瑞幸咖啡很緊張。”

不只庫迪,擅長走低價路线的蜜雪冰城創辦的幸運咖也是來勢洶洶,它能將美式咖啡的價格打到5元一杯。

在這些全國性品牌背後,還有大量區域品牌,他們也在內卷中將價格不斷下探,比如在上海這樣的繁華都市,一個只有12家門店的小品牌也能將精品咖啡賣到5元(原價10元、自帶杯5元)。

這些大大小小的品牌就像無處不在的埋伏圈,瑞幸正是被聚焦的對象。

【2】

運用低價等打法,瑞幸推動自身規模加速擴張。按照瑞幸高管的說法,瑞幸將在2023年完成第一個萬店目標。

而快速开店,並不能讓瑞幸安心,因爲庫迪、幸運咖也在全速开店。其中,庫迪短短7個月,开出了2500家門店,而且是大多數門店都貼着瑞幸打。

從數據看,競爭對手緊追不舍,確實給瑞幸門店擴張帶來的收入增長制造了麻煩。

據瑞幸財報數據現實。2022年第三季度,瑞幸自營門店增加405家,營收環比增長18.5%,但這些門店的經營利潤率卻從上一季度的30.6%下降到29.2%。

進入第四季度,瑞幸門店擴張放緩,自營和加盟門店總共增加368家,比上季度的651家大幅減少。

同時,瑞幸單店交易用戶數環比下滑6.6%,該季度經營利潤率更是從上季度的15%下降到8.7%,形同腰斬。

將這些數據結合起來,不難窺見一個隱藏信息,隨着庫迪、幸運咖等對手包括瑞幸門店的密度增加,消費者被分流了,瑞幸的經營利潤受到衝擊。

饒有意味的是,瑞幸經營利潤或者說盈利能力遇到瓶頸後,今年3月15日,多名網友投訴稱,發現瑞幸咖啡的飲品中加冰過多,導致去冰後茶飲不滿杯的情況比較明顯。

媒體直指:“從多個平台上用戶的反饋來看,瑞幸咖啡去冰後不滿杯的情況還是相對比較普遍的,也需要瑞幸咖啡的管理層想辦法解決,確保用戶的消費體驗更好一些。”

【3】

盈利能力有了瓶頸,瑞幸於是調整策略,採用蜜雪冰城的套路,希望通過“加盟門店+原材料供應商”的模式賺錢。

畢竟,這是“雪王”已經驗證了、能賺錢的模式,招股書顯示,蜜雪冰城主營業務中超九成營收來自加盟商。

但採用這種模式,只是在平價咖啡大战中加速內卷。隨着庫迪、幸運咖等加碼出擊,隨着消費者不斷分流,瑞幸遭遇的衝擊將會越來越大。

目前看來,這是一條擁擠的內卷之路,瑞幸也看不到盡頭。

【參考資料】

[1]《庫迪「奇襲」,打亂瑞幸復蘇計劃》節點財經

[2]《5元咖啡,「逼瘋」瑞幸》开菠蘿財經

[3]《瑞幸的瓶頸期》有數DataVision

[4]《瑞幸咖啡去冰後僅剩半杯,遭用戶投訴,郭謹一需反思》子彈財經

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