斑馬消費 陳曉京

在中國飲料發展史上，茶飲料資歷最淺。從早期利用糖分和花香掩蓋茶湯的苦澀味，到現在無添加的純茶飲料成爲風口，不過十來年時間。

純茶飲料興起，緣於更多消費者健康意識提升，市場規模隨之瘋長。

據益普索lpsos報告，預計2025年中國即飲茶市場規模達千億元。其中，純茶飲料佔比超過14%。

在這一細分領域，老牌的可口可樂、農夫山泉、康師傅、統一企業中國，新興的元氣森林、喜茶等爭相湧入，賽道越來越熱鬧。

盡管純茶飲料飲用便捷，並不爲嗜茶人士解決痛點，而是爲年輕用戶，提供一種區別於礦泉水的平替品。

純茶飲料上場，恐怕礦泉水要慌了。

冰紅茶們

如果要問誰是中國本土第一款茶飲料？恐怕非旭日升冰紅茶莫屬。

1993年，還是碳酸飲料稱霸的時代，河北旭日集團推出旭日升冰紅茶。中國本土包裝即飲飲料，首次與茶有了關聯。

雖說它叫冰紅茶，但只是添加了茶粉，本質上還是一款碳酸飲料。它沒有茶的苦澀味，獨特口感讓人癡迷。

河北旭日啓動轟轟烈烈的市場推廣，相繼請來羽泉、劉德華等代言，銷售幾乎一年翻幾個山頭。

據公开數據，1995年，旭日升冰紅茶銷售額達5000萬元，到1998年銷售規模飆升至30億元。2000年，旭日升已佔到中國茶飲料市場70%的市場份額。

爲滿足市場需求，河北旭日啓動OEM模式，解決了供需矛盾，但隱藏的風險旋即讓企業跌入悲慘境地。

2007年，在市場受挫、人事地震以及債務危機等一連串事件後，公司宣告破產。

碳酸+茶的概念讓旭日升走向高光，最終曇花一現。

康師傅、統一企業中國1998年進入茶飲料領域，才真正推動茶飲料成爲僅次於碳酸飲料的第二大品類。

兩家企業先後推出冰紅茶產品，在產品中，按比例添加了茶多酚原料，利用糖分、果香及花香，將茶的苦澀味調整到年輕一代容易接受的程度。相比碳酸飲料，好喝多了。

很長一段時間裏，兩家的冰紅茶產品，從高线城市滲透進鄉村小賣部，此消彼長，形如一對大小王般的存在。

2022年，康師傅茶飲料業務收入超過190億元，統一企業中國、農夫山泉茶飲料收入分別爲69.57億元和69.06億元。

墾荒者

康師傅、統一在茶飲料上的成功，主要是抓住了碳酸飲料之後消費紅利。

有茶味、口感偏甜，冰紅茶、冰綠茶以及茉莉花茶等產品先後出現在市場終端。本質上，這些只能算含茶飲料，遠不是真正意義上的純茶飲料。

1997年，進入中國市場十多年的三得利，推出一款烏龍茶，主打純茶飲市場，號稱是“超越水的新一代飲料”，結果沒在市場掀起浪花。

2004年，統一將在台灣暢銷的“茶裏王”純茶飲料，引入大陸市場，遭遇“水土不服”。

那時，大陸飲料市場主流產品，仍是冰紅茶、冰綠茶等爲代表的含糖茶飲料，純茶飲料口味苦澀，很多人難以接受。

三得利、統一的遇冷，反而激發了農夫山泉的信心。2010年，公司預判未來茶飲料市場會大爆發，次年即上市純茶飲料品牌“東方樹葉”。

東方樹葉注重茶葉原味，運用中國茶出海故事的東方美學廣告加持，开啓一場長達十多年的墾荒之路。

純茶飲料推廣之難，早有前車之鑑。1980年伊藤園在日本推出第一瓶烏龍茶純茶飲料，直到2010年，這類產品才成爲日本消費者的首選。

爲了迎合市場，緩解東方樹葉市場壓力，農夫山泉曾推出茶，一種兼有茶葉和果汁的果汁茶產品，和統一的小茗同學產品類似，經過一段高速增長期後，陷入了增長瓶頸。

2019年，東方樹葉終於進入發展快車道。尼爾森數據顯示，2019年東方樹葉銷售增長28.9%。

消費升級，成功驗證了農夫山泉以及鐘睒睒的獨特眼光。

東方樹葉助力，農夫山泉茶飲料業務板塊火箭式增長。2021年-2022年，該公司茶飲料板塊收入同比分別增長48.3%和50.8%。

純茶飲料的市場發展日臻成熟，吸引一衆企業湧入這個細分領域。

元氣森林推出燃茶；讓茶集團推出草本茶、高山茶系列；怡寶、康師傅、統一、可口可樂以及八馬茶業等均推出純茶產品。暌違已久的茶裏王，已重新出現在大陸市場上。

爲什么很多年輕人开始喜歡純茶？康師傅曾經作出過一個總結：喝礦泉水沒味道，去茶室喝茶太貴，即飲茶一秒鐘擰开蓋就能暢飲，逐漸成爲瓶裝水的替代品。

如果從飲用場景來看，純茶飲料確實是日常飲用、有味道的水，單瓶終端價格普遍5元左右，直接對手，恐怕就是3元以上的礦泉水產品。

從含糖到無糖

根據茶飲料國家標准，茶飲料可分爲茶飲料（茶湯）、調味茶飲料、復（混）合茶飲料以及茶濃縮液4種類型。

調味茶、復（混）合茶飲料，一般會含糖，或者添加其他物質，主要代表產品就是冰紅茶、冰綠茶、茉莉花茶等。

茶飲料（茶湯）主要有紅茶、綠茶、烏龍、花茶等。這就是衆多企業押注的純茶飲料。

經過十多年發展，消費者已經接受純茶飲料的口感和滋味。上月底，東方樹葉黑烏龍推出後，有不少人就已在线下苦苦追尋。

這款與三得利中國2008年推出的同款茶相差無幾，最大賣點依然是濃鬱的烏龍茶滋味。

純茶飲料受到市場熱寵，一方面是中國食品飲料工業的技術升級，另一方面折飲料消費市場的變革，消費者對茶飲料從好的口感，轉變爲對天然、無糖以及健康的需求。

因此，中國主流茶飲料市場开始分化，大多數產品走向無糖化的茶飲料領域。

除烏龍茶、綠茶和紅茶，一些地方小衆名茶，也進入茶飲料廠商的視野，如鴨香、鳳凰單樅等。

其實，中國茶飲料去糖化發展時間並不長。可口可樂2016年對旗下產品實施減糖战略之後，中國茶飲料企業集體意識到甜蜜的生意，恐怕不好做了，因爲消費者對茶飲料的口感，一致指向了要有茶味。

中國飲料廠商這才覺察到無糖飲料爆發趨勢，也就有了元氣森林無糖氣泡水爆發的機會。

無糖概念讓整個飲料市場無限內卷。現在，已經卷到了茶飲料。

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