五一消費熱，“最強黃金周”也成爲新品類、新品牌增長的最佳看板。

不久前，北京朝陽合生匯年輕客流最聚集、潮流濃度最高的B1層，迎來了“新血液”：Rua娃吧北京首店入駐。其與名創優品做近鄰，百步开外還有泡泡瑪特以及另一家棉花娃娃連鎖店，不遠處就是合生匯商場的“流量熱門”深夜食堂主題街的入口。

據透露，這家門店120平米，是Rua娃吧目前較大型門店，立下了品牌標杆。據北京店長介紹，目標將其打造成月營收70~80萬規模門店，僅五一假期首日該店營收近10萬。

揮別口罩三年，今年成爲品牌布局线下渠道的一個時間窗口。多位業內人士指出，棉花娃娃线下擴張是破圈的前奏，以品牌化的方式提升市場滲透率是一種必然。

和泡泡瑪特做鄰居，棉花娃娃加入“消費狂歡”

聯商網統計的全國100家商業體顯示，五一假期期間客流和銷售額雙漲，部分銷售額翻倍，僅北京朝陽合生匯銷售額同比增漲190%。這種“漲勢”從去年第四季度就已經冒頭，商圈客流、零售消費、商業新开項目迎來小高峰。

五一黃金周更是一個品牌切入的關鍵時機。

有負責招商人士指出，購物中心每年有兩個品牌輪換期，分別在上半年和下半年；上半年入駐的新品牌也將嘗到五一這波消費高峰的紅利。

Rua娃吧北京合生匯店的加盟商營銷負責人指出，北京首店卡位在一個關鍵節點，“從整體消費市場來看，春節以來北京消費者的購买欲和購买實力集中爆發。另外，合生匯自帶的網紅標籤和其龐大的客流將進一步帶動首店效應”。

北京首店是其第15家线下門店。目前Rua娃吧已布局全國11座城市，包括杭州、南京、武漢、成都、上海、北京、深圳、天津、濟南等，從北到南、從沿海向內陸，拉起了线下擴張的節奏。其中自營店9家，加盟店6家。

Rua娃吧聯合創始人傅瀛洲指出，“线下門店布局是我們去年就想做的事情。只不過因爲疫情大環境被迫拖延到今年”。“到2023年年底，我們計劃在一线及新一线城市布局百家門店，完善棉花娃娃的消費路徑。目前，經過15家线下門店的驗證，我們認爲這條路是對的，也是更寬的，越來越多的人自發走進我們的线下店，未來可期。”

在其看來，品牌化、线下渠道規模化滲透，是棉花娃娃賽道成長的必然路徑，也是從小衆破圈的機會。

從布局上看，Rua娃吧切准了一二线城市的主流商圈，杭州湖濱銀泰、上海大悅城、北京合生匯、成都來福士等，從選址上瞄准了潮流濃度高的區位，和泡泡瑪特、潮玩零售品牌們做起了“鄰居”，切准潮流消費的興趣群體中完成流量聚集和轉化。

回溯到五年前，棉花娃娃還是興起於韓國飯圈的應援周邊產品，帶有明星IP的稱之爲有屬性娃娃。那時候棉花娃娃主打“明星臉”，輕裝扮玩法。隨後在國內逐漸演化出無屬性的原創娃娃，着重原創設計概念，並出現了更豐富的穿搭玩法。

至此，棉花娃娃完成了第一次破圈：從飯圈到年輕女性和學生群體爲主力的娃圈，從私人定制的“韓系明星應援物”，成長爲一個潮玩新品類賽道。

數據上看，2019年前後，棉花娃娃在线上電商平台保持着300%以上的翻倍增長狀態。原創棉花娃娃（無屬性）的佔比大幅度提升，大量原創畫師、設計師投身創業。微店平台數據，無屬性的原創棉花娃娃可佔50%。

如今棉花娃娃正面臨“二次破圈”：通過线下渠道打到更廣泛的群體，提升市場滲透率。

事實上，棉花娃娃线下滲透早已初露端倪。早在2020年，杭州、上海、北京等地就興起了棉花娃娃專門展會；次年，潮流市集、三坑店、文創买手店和部分商圈开始引入。棉花娃娃以其“年輕化氣質”吸引了潮玩巨頭和零售渠道，包括泡泡瑪特、酷樂潮玩、潮品摯尚、十二光年、胖東來、番茄口袋、騰訊草場地等也曾與Rua娃吧合作，但很大程度上僅限於渠道合作。

“棉花娃娃是一個體驗感、互動感很強的品類”，Rua娃吧店長指出，“比如說我們會在店裏安排骨架娘、妝師，免費幫大家打造娃娃，大家可以親眼見證棉花娃娃的打造過程”。

據了解，Rua娃吧线下門店保持季度20%的上新頻率，北京首店开業帶來了上百款原創設計，以快節奏+原創，用產品的真實觸感和體驗服務，建立大衆對棉花娃娃的認知。

线下破圈，棉花娃娃的機會與挑战

衆所周知，线下是潮玩品牌們割舍不掉的重要部分。以潮玩龍頭泡泡瑪特來看，根據財報，泡泡瑪特的零售店銷售收入從2020年的10.02億元人民幣增加到2022年的16.9億元人民幣，在整體營收來源佔絕對大頭，线下零售依然是領漲板塊。

线下門店布局意味着規模體量的翻倍和強勁的增長預期，更直觀的是“新客群”破圈。

據觀察，“放學後”存在一個明顯的客流“分界线”，待到5、6點左右就能看到孩子拉着父母家長在店裏選購。一位家長選了一大一小兩種尺寸的棉花娃娃湊成一套“親子款”。在小範圍訪談中，玩世代也發現有95後媽媽把棉花娃娃當做獎勵孩子的機制。

有數據顯示，中國人用於逛商場、夜市的佔比約43.06%；平均日間休闲時間2.42小時，親子家庭是年輕人之外逛街消費的更大主力。

Rua娃吧聯合創始人指出，“從用戶的年齡結構看，過去大家認爲棉花娃娃高度集中於18~25歲年齡段，是相對有限的小垂類；今天把親子用戶群加上去，棉花娃娃的消費客群會拉到12~35歲區間段，整個市場會更大”。

在娃圈群體，大部分尚未成家立業，沒有車房貸款承壓，沒有強儲蓄目標，因此手上有一定可支配收入，而這些預算往往流向了興趣愛好。報告數據顯示，微店平台“養娃”群體中98%爲女性用戶，其中00後佔比達43%，95後佔比26%。

新一代年輕人敢爲自己花、新一代父母肯爲孩子花，決定了其消費增長潛力。

棉花娃娃是一個近似於潮流玩具的品類，IP屬性、社交屬性、收集和流通屬性。而在商業模型上，Rua娃吧也與泡泡瑪特近似：IP爲內核，強原創產品輸出，线上+线下零售D2C直面消費者。

通常有IP屬性的棉花娃娃往往來自於明星、影視、綜藝、動漫等。Rua娃吧曾與諸多熱播劇有過合作，《甄嬛傳》《蒼蘭訣》《獵罪圖鑑》《夢華錄》《开端》《重生之門》等，打造過單套產品銷售二三百萬的大熱款《蒼蘭訣》。

但其關鍵差異在於“陪伴屬性”。通常，棉花娃娃可以剪頭發、化妝、玩穿搭換裝，甚至還有五花八門的假發配飾和家具配件。部分玩家會把娃帶出街、帶在身邊，而非束之高閣。這種“陪伴模式”類似於流行全球、徵服童心的芭比娃娃。

也正是這一差異，決定了其消費行爲特徵與潮玩不盡相同——潮流玩具靠設計持續打動用戶收集購买，上新速度和產品設計主導銷售節奏和市場結果。棉花娃娃更偏向於“始於顏值終於陪伴”，帶有個性化、情感認同性和時間成長线性，玩家會圍繞娃持續衍生關聯消費。

數據看，微店平台的棉花娃娃愛好者平均持有8只以上，並持續購物周邊配件，通常服飾配件消費比保持在1:3左右。

這些衍生消費和服務可以帶來可觀利潤，但更重要的是，對於Rua娃吧而言，門店布局是一個打品牌心智認知的關鍵：“Rua娃吧=棉花娃娃”是一個把握整個賽道的機會。

但從整體市場環境看，潮玩門店趨近於飽和狀態，某些大型購物中心甚至开出了七八家潮玩店。而在下沉市場，連三四线城市一條小小的商業街都有不少潮玩零售店。Rua娃吧想要做出差異、把垂直品類做大仍然有一定挑战。

今年“Rua娃吧”持續推動IP聯名，將重點放在ACG領域，篩選“具有陪伴屬性”“氣質契合”的IP。此前Rua娃吧合作“喜羊羊與灰太狼”，提煉人格畫像進行“娃化”二次創作，這一大膽嘗試讓“喜羊羊與灰太狼”這個淡忘多年的兒童IP重新殺入年輕群體。

另一方面，強化原創設計，發起线上設計大賽、合作畫師等方式，孵化原創IP。對比兩年前後的產品可以看出，棉花娃娃的做工和設計已悄然升級，產品更具包容性，對熱點趨勢反映更靈敏。去年4月前後MBTI測試火爆網絡，Rua娃吧很快捕捉趨勢詞並進行系列化產品开發，同年產品上市。

據了解，一款棉花娃娃從設計到大貨僅需要60天，對比之下潮玩的开發周期動輒半年起步。“供應鏈是一個門檻”，這讓Rua娃吧可以更靈活的應對市場節奏。

潮流變奏

過去十余年來，整個消費品品牌起伏加快，商業地產中的品牌流動率呈漸加速趨勢，部分核心商圈的品牌流動率達到了60%。今年初线下消費走出低迷後，新开商業項目回升，購物中心也呈現出新一輪“开店潮”，潮流消費品牌正搶佔補位優質資源。

主打年輕人潮流消費集合的番茄口袋悄然關閉了三裏屯、合生匯店，在北京西單大悅城站住了消費熱度。2021年底入駐合生匯的潮玩品牌suplay如今已轉战長楹天街和中關村領展。

購物中心也在推動“優勝劣汰”，主動篩選新銳品牌，提升品牌迭代速率來快速擁抱市場潮流變化。據報道，北京三裏屯引入品牌的周期和租約都在縮短，“不是一個傳統的比較長的租約了，從而讓雙方都有更好的靈活度”。

上述招商負責人指出，“品牌做決策的時間也在壓縮，尤其一些品牌在以互聯網思維做迭代，產品线迅速更新，迅速測試市場，迅速做決策和調整，這也使商業迭代更加快起來”。

另外，過去一年來一些新消費品牌的倒下，也讓購物中心更關注品牌的可持續成長和抗風險力。

有側面消息，在亞太區力押門店擴張的樂高早已瞄准北京朝陽合生匯，但至今仍未入駐。某種程度上，這也反購物中心對本土文化消費品牌潛力的認可——趨勢品類能夠帶來更大成長性回報。

據Rua娃吧北京合生匯店加盟商營銷負責人透露，除rua娃吧外，公司也在布局美妝、潮流服飾等領域，未來有意嘗試以跨品類聯動的方式與娃圈文化相融合。

在其看來，潮流化消費已經是一種大勢所趨，今年從整個公司層面也定下了更爲激進的成長目標，“非常看好未來三年的零售計劃，預期未來Rua娃吧北京區還將在大悅城、華潤、萬達等熱門商圈進行拓店布局”。

早在大約2018年，微店平台從平台线上交易中發現了“棉花娃娃”這個新品類，於是平台親自下場做獨立品牌，一手帶起一個10億級的興趣消費新類目，僅用短短數年時間。

如今這股“養娃潮”在短視頻泛起漣漪。今年春節”二月二龍擡頭“之際，“給娃娃做造型成了tony老師的新業績”登上短視頻平台熱榜。线上流量匯入线下攪動市場。

這些變化也反映出潮流消費品的商業韌性：在市場洗牌和變奏中，把握小衆破圈走向大衆化的機會。

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