作者 l 大釗

4月底，瑞幸咖啡創始人陸正耀發朋友圈恭喜庫迪咖啡已开出第2000家門店，選址爲重慶市九龍坡萬象裏。

自2022年10月22日福州首店开業以來，庫迪咖啡逆勢开拓全國市場。

截至今年2月在全國181個地級以上城市开設1300家店；

同月开打低價策略，开啓“百城千店咖啡狂歡節活動”，70余款產品最低售價9.9元/杯，還推出邀請新用戶0元免費喝咖啡等活動。

不管是早前的瑞幸咖啡，還是舌尖英雄，陸正耀創業始終堅信“唯快不破，狂飆突進”，這次，陸正耀正在試圖利用瑞幸的路子復制一個新的瑞幸。

對於未來的門店擴張計劃，庫迪咖啡首席策略官李穎波透露：

“截至5月11日，公司營業的門店數已達2500家，加上裝修中的門店，我們預計到7月底門店總數將達到5000家。”

事實上，早在去年10月的聯營政策交流會上，庫迪咖啡就已野心勃勃，“2025年的目標門店數是10000家。”

當前，中國的咖啡市場潛力很大，機會也很多。但去年以來，各路咖啡、新茶飲品牌在價格上內卷得近乎瘋狂，咖啡單杯價格已經來到10元以內。

在售價如此低的前提下，房租、人工等成本卻逐年提高，對於一家連鎖咖啡店來說，如何盈利成了重中之重。

論开店，庫迪比瑞幸更猛

庫迪咖啡預計，到今年7月底店鋪數量將達到5000家店。

這兩個數字背後意味着：

自2022年10月开出首店後，庫迪咖啡在6個多月裏實現了2000家門店的目標；

同時，在未來的2個多月，庫迪的門店數會在現有基礎上翻一番。

而在當今的國內咖啡市場，能做到如此狂野的开店速度，可能只有瑞幸咖啡了。

截至目前，瑞幸門店數已經突破9500家，單月开店500家已是常態，正在朝着首個萬店咖啡品牌努力。

而庫迪之所以能有這樣的速度，主要有三點。

圖源：信達證券

一是庫迪團隊的營銷推廣能力較強。

從方式方法上看，庫迪以有流量紅利的抖音爲核心陣營，輔之以小紅書、微博、微信自媒體等渠道。

同時洞察消費者需求，切中消費者“便宜是硬道理，產品不難喝”的心態。加上以世界杯阿根廷國家足球隊中國區贊助商，王者榮耀IP聯名等市場活動提升曝光。

最近的5月11日，庫迪還宣布將聯動墨西哥國寶藝術家FRIDA KAHLO的作品打造新品。一波操作下來，庫迪的品牌形象开始在消費者心中建立。

二是庫迪的加盟模式對加盟商更有吸引力。

以瑞幸創始人爲切入點，不僅“聲量”足夠大，而且加盟門檻不高、資金可控，推出的托管模式也減輕加盟商管理壓力，並且打出“虧損補貼”等較爲激進的加盟政策。所以目前聯營加盟商多以“陪跑”心理經營門店，短期盈利有難度，期待旺季到來實現門店盈利。

最後，獨特的“店中店”模式，也加速了庫迪开店的速度。

從類型上看，庫迪咖啡1000多家門店主要以快取店和店中店的小型門店爲主，店中店主要位於便利店、校園、寫字樓、餐廳內。

再加上咖啡本身就是一個極具成長性的消費賽道，首先咖啡是越喝越多的“上癮品”，其次國內人均咖啡因攝入量或者咖啡杯量低（滲透率低，對標成熟咖啡消費國家提升空間大），這些都讓咖啡在近些年收到資本的熱捧。

瑞幸財報所“展示”的高成長數據是客觀事實，更加激發了資本的熱情。

高速擴張背後

中國有句俗話叫“蘿卜快了不洗泥”，意思是說生意人在买賣好的時候，往往就不考慮商品的外觀和服務質量了。現在也比喻事情進行得快了，就不顧細節。

庫迪咖啡快速擴張的同時，其品控也是一個無法避开的話題，包括原料供應、庫存、配送效率等問題接連被曝出。

有媒體走訪市場並報道，庫迪各家加盟店的咖啡機五花八門，什么牌子都有，有進口的有國產的，有全自動的有半自動的。另外，庫迪咖啡豆、牛奶、糖、奶油等供應商，在業內口碑參差不齊。如咖啡豆供應商之一的王力咖啡，其主業實際更多是供應咖啡設備。其他領域的供應商也很少是國際大品牌的供應商。

其次，快速擴張也讓人員管理面臨更大挑战。

平安證券就在研報中指出，庫迪快速招聘大量人員後如何管理是一大挑战，而人員管理又涉及到產品品控和食品安全問題。

根據微博、小紅書等社交媒體，已經出現了不少消費者對庫迪咖啡服務不滿的評論。而在專業餐飲行業數據平台“窄門餐眼”上，庫迪咖啡被收錄的全國541家門店，也僅有北京、上海的少數幾家門店獲得4分以上的評分，大多數門店都在4分以下，甚至有不少門店僅被打3分左右。

北京部分庫迪咖啡打分情況。圖源：美團

最後，庫迪咖啡的產品力也有待增強。

現在庫迪多款人氣產品與瑞幸高度相似主打系列化的奶咖和茶咖，瑞幸咖啡主打的明星大單品生椰拿鐵、生酪拿鐵、Dirty等也都出現在庫迪的菜單裏再加上價格區間也與瑞幸高度重合，未來競爭只會越來與激烈。而且以後提價後，產品吸引力也需要觀察。

這種咖啡產品线上的“拿來主義”，短期來看可以快速積累用戶、提升單量，但是長期來看，沒有自己的核心產品也就沒有可以與對手抗衡的“壁壘”。

衆所周知，瑞幸咖啡此前也遭遇過數次危機，而真正支持他們走出困境的還是獨特的產品塑造能力，類似“生椰拿鐵”“生酪拿鐵”這種大單品的打磨和對消費者喜好的精准把握，才是一個連鎖品牌的核心競爭力。

因此，陸正耀主打的“輕運營”模式似乎並不適合庫迪咖啡本身，尤其是現磨咖啡本來對咖啡豆品質、產品質量、門店服務等多方面都有較高要求。大面積鋪开加盟店，可能會進一步放大庫迪在這些領域的力不從心。

內卷加劇

新品牌需穩步提速

就目前咖啡市場而言，無論是產品、價格還是體驗上的創新變化，可能都是品牌之間不斷內卷的結果。而內卷的出現，一方面說明咖啡市場確實火了起來，另一方面也說明咖啡市場品牌較多、競爭較爲激烈。

據CIC灼識咨詢發布的《2023年中國咖啡行業藍皮書》顯示，2022年，中國市場咖啡門店逾十萬家；

阿裏新服務研究中心發布的報告也指出，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，同比增長27.2%；預計2025年中國咖啡行業市場規模將超過萬億元。

隨着衆多品牌紛紛入局，“低價”“大促”等成爲許多品牌擠佔市場的不二選擇，但低價的背後是難以維繼的商業運營邏輯。

圖源：庫迪咖啡官網

據庫迪咖啡官網顯示，加盟建立一家庫迪咖啡需要支付設備費、固體廣告費、基礎裝修費等費用。根據不同業態，合作加盟標准和費用也不同。門檻最低的店中店，單店投資在11.5萬-14.3萬之間；

快取店的投資費用爲22.5萬，標准店爲29萬，門檻最高的品牌店則需要51萬。此外，加盟商還需繳納保證金和設計費，保證金統一標准5萬/店，設計費爲2000元至8000元不等。

而據平安證券研報的測算，庫迪咖啡單店前期固定投入約20-30萬，加上租金、人工、原材料、品牌定金和其它費用，第一年的總投入基本在40-60萬之間。這一單店的前期投入規模跟瑞幸、挪瓦或者其它线下茶飲業態其實沒有太大的差異。

據媒體數據，在正常單價15元/杯，且按照理想每天400杯銷量/店測算，加盟商不到3個月就能回本，若門店持續做9.9元/杯優惠券活動，回本時間則會拖到17個月（上述假設均不考慮總部抽成）。所以平安證券研報稱，目前庫迪加盟商尚需“陪跑”。

一位已經加盟庫迪咖啡的店主告訴我們，“門店开了三個多月，开業前期公司推出全場8.8元/杯活動，每杯的成本都在5-6元左右，基本沒有什么利潤。直到第三個月單杯價格來到9.9元後，才稍微有毛利產出。”

其實除了咖啡，公开信息顯示：

庫迪咖啡似乎是想做全時段多品類，咖啡+烘焙，西餐+酒水。從這樣的定位來看，似乎庫迪咖啡想要成爲“塞納左岸”那樣的咖啡西餐廳，但店中店、快取店等生態顯然並不具備這樣的空間和氛圍，在定位與生態的矛盾上庫迪咖啡還需要再思考。

與此同時，目前官網上的輕食西餐與新鮮烘焙均依然顯示“即將上市，敬請期待……”，在新品研發與上线方面，庫迪咖啡也許還需要加快腳步。

衆所周知，低價不會是常態，盈利才是考量一家企業的最終砝碼。

至於如何盈利，庫迪咖啡首席策略官李穎波算了一筆账。

李穎波表示，一杯咖啡的成本主要包括原材料、房租、人工、水電雜費。而庫迪的原材料也就是咖啡豆爲100%阿拉比卡品種，產區包括埃塞、巴西、危地馬拉等，單杯的成本大概就是在2-2.5元之間；如果再加上牛奶或者其他風味創新，以及外包裝，成本會達到5.5元左右。

房租的單位成本如果以日均400杯來算的話，大概在1.22元-1.25元左右；人力成本上，機器取代了部分人力，會將人工成本控制在2元左右，然後再加上水電雜費大概在0.2元。

“所以一杯咖啡的成本不會超過9塊錢，這是一個很重要的數字。”李穎波如是說

在李穎波看來，咖啡的合理價格就是10元-15元。“這個價格帶意味着什么？就是聯營商有利潤，又對消費者有吸引力。”

事實上，10元-15元這個價格帶取中間值即12元，這個價格帶選取的十分微妙。

據窄門數據：

奶茶沒有12元價格帶產品，咖啡現在穩態模型中也沒有。但奶茶和咖啡都是高度同質化、低門檻、高成熟度的行業，擴店和漲價是目前行業獲利的主要方式，持續極致低價難以抵抗成本壓力，12元價格帶咖啡的出現恰好可以彌補這一價格區間消費者的需求，也可以以“薄利多銷”也的模式存活下去。

咖啡消費者小田說：

“從4月开始，北京三元橋附近的庫迪咖啡就开始漲價了，現在單杯的價格大概是11.9元-15.9元，優惠券和打折活動依然可以使用，折後價格基本在9.9元左右”。

作爲對比，2022年瑞幸咖啡的毛利率爲60%左右，按照單杯價格15元計算，成本大約6元。如果庫迪咖啡的成本與瑞幸一致，則仍有3元左右的毛利可賺。這也是庫迪得以在幾個月內狂开百余家門店的資本。

但想復制瑞幸的成功，可能也沒那么容易。

晚清大畫家吳昌碩曾說“學我，不能全像我。化我者生，破我者進，似我者死”。的確，那些一味模仿而不懂創新的人，與東施效顰無異，最終都會走向失敗。

參考資料：

《新消費研究之咖啡系列報告八：“來勢洶洶”的庫迪vs穩步向前的瑞幸》，平安證券

《社會服務雙周刊：咖啡賽道加速復，瑞幸奔赴萬店，庫迪發力擴張》，信達證券

《庫迪咖啡首次披露：咖啡成本不超過9元 核心團隊一半來自瑞幸｜對話》，科創板日報

《靠加盟商燒錢搶市場，庫迪會成咖啡賽道的新泡沫嗎？》，證券日報

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