“山西是時間的朋友，這片土地處處散發着時光的奇跡。”5月20日，董宇輝在東方甄選的一場直播，把山西捧成了一個“網紅省份”。

直播中，董宇輝穿上了藍大褂，化身山西店鋪掌櫃的，和山西面食文化宣傳使者一起學起了刀削面、莜面魚魚，深度體驗了一把“舌尖上的非遺”。

同時他也沒有忘記自己的本職工作，盡職盡責地帶貨當地特產、旅行跟團遊、酒店等產品。

數據顯示，截至5月20日，東方甄選山西專場，短視頻相關播放量突破3億次。5月20日當天，直播間觀看人次超過2400萬，100多個山西特產幾乎全部售罄，全場銷售額突破7500萬元，訂單數超過130萬單。其中，山西老陳醋成爲當天最暢銷的山西特產，1天賣出了超過10萬桶。

在連續直播的幾天裏，#東方甄選山西行##俞敏洪董宇輝化身金牌導遊#等詞條頻頻登上熱搜，有網友甚至希望董宇輝“焊”在看世界頻道。

東方甄選山西行，俞敏洪和董宇輝帶領大家遊懸空寺，恐高的董宇輝嚇到腿軟，扶牆而行，下樓梯甚至手腳並用。

新東方一直在破圈，也一直在做加法。以“知識帶貨”農產品、圖書後，它又將目光放在了整個文旅產業。

3月24日，第一屆民盟鄉村振興發展論壇开幕，俞敏洪在出席並發表演講時表示，“目前東方甄選是帶貨平台，這個是有天花板的。未來我將深耕農業賽道，今年准備投資十個農業企業，與他們一起共同成長。我的另一個目標就是‘美景’，未來將布局文旅產業。”

靠“破圈”走紅的東方甄選

轉型直播，對教培頭部企業新東方來說，就是一次破圈。

俞敏洪曾經親自上陣，但是，首場直播480萬銷售額的成績，與許多頂級主播動輒幾千萬的日銷售額相比，並不理想。

直到2022年6月，幸運女神眷顧了東方甄選主播之一的董宇輝。

轉型前，他是新東方在线高三英語學科負責人，自2015年大學畢業入職新東方，工作七年，他帶過超50萬名學生。轉型後，他撕下老師的標籤，在留言處寫下：現在是銷售員。

2022年6月，走入直播間的董宇輝出口成章，中英文切換自如，介紹火腿，他說這是風的味道，是鹽的味道，是大自然的魔法和時光醃制而成；賣一根玉米，他要先講這一根玉米究竟是如何生長、如何到來。

就連羅永浩都忍不住稱贊，“記住‘董宇輝’這個名字，雖然他確實是新東方老師，但他不叫‘新東方老師’。”

但過度依賴一個主播給東方甄選蒙上了一層不確定性。於是，新東方很快迎來了第二次破圈，這一次俞敏洪看上了自己的“朋友圈”。

在自己账號的直播間裏，俞敏洪有個叫《老俞闲話》的節目，時不時就會冒出一些業界大佬，著名作家余華、經濟學家薛兆豐、搜狐創始人張朝陽、演員古天樂都曾是俞敏洪的座上賓。

高知識量的談話，讓直播間內賣書顯得並不奇怪。

比如去年7月，余華走進俞敏洪直播間，屏幕中間和背後，都擺滿了《兄弟》。兩人一唱一和，像是在講相聲，聊到最後，俞敏洪笑着懟余華，“余華的人不怎么耐看，書還是比較耐讀的。”

敏洪余華直播截圖。

不過，和農產品直播帶貨不同，這種俞敏洪和業內朋友的訪談內容能夠做起來，更像是無心插柳柳成蔭。

他說，“我跟這些嘉賓聊天，很多都是原來私下聊天，後來發現很多話都讓我受益。因爲當老師習慣了，某種東西想向人分享的時候，首先想到的就是學生。那時候我已經开始做直播了，就想到這么好的內容爲什么不能在直播的時候聊呢？所以就开始了和嘉賓的直播。”

有媒體統計，2022 年，《老俞闲話》完成直播84場，共計邀請了高達63位重量級對談嘉賓，在抖音獲得了超過1億的總看播人次，直播間最高同時有超過15萬的人在线。

這種模式也被復制到東方甄選直播間，如作家莫言、王蒙、梁曉聲、蘇童等，紛紛在東方甄選直播間裏與俞敏洪、董宇輝對話。

愛玩的俞敏洪，又讓董宇輝打前站

兩次破圈之後，新東方又打起了文旅產業的主意。

2022年底，東方甄選推出子账號“看世界”，並於今年年初在抖音正式开播，以直播帶貨、推薦旅遊目的地爲主。

飛瓜數據顯示，今年1月，看世界账號只有6天开播賣貨，銷售額同比增長56.8%，平均开播日銷售額1200萬元，超過了東方甄選圖書、美麗生活、自營產品、將進酒其余四個矩陣账號，這還是在董宇輝並未現身直播間情況下取得的成績。

今年4月，在《2024中國大學生考研白皮書》發布會上，俞敏洪明確表示將布局文旅產業。他給出的原因是，自己已經六十歲了，離退休不遠了，做文旅是因爲自己想玩，喜歡旅遊。而在他看來，未來新東方文旅能不能做出來，關鍵在於能不能培養出一批“能講課”的導遊。

爲俞敏洪的夢想打前站的，仍然是董宇輝。

今年２月，董宇輝先去了伸手能夠觸到雲端的地方——雲南麗江。他毫不吝嗇地誇獎，“它是一座沒有圍牆的古城。”“它是茶馬古道上的一顆璀璨明珠。”“在麗江待一個月，我能寫本書出來。”

同樣是以帶貨爲最終目的，董宇輝和“倒數三、二、一，上鏈接”的直播間氛圍明顯不同。他的節奏很慢，會認真地把泡好的豆子放進這個石磨裏磨豆漿；會跟着當地人一針一线學刺繡；會拿起錘子敲打銅器，體驗雲南非物質文化遺產。董宇輝說，“慢下去，去見山，去看湖，去留戀一座城。”

短短兩天，這場董宇輝在東方甄選看世界帶來的旅行直播，吸引了近500萬粉絲在线觀看，直播銷售總額超過了5000萬。同時，東方甄選看世界账號也漲粉24.5萬。

直播間裏的產品，在旅遊的加持下，有了農產品之外的升級，比如增加了旅行團线路類的產品。直播期間，下單預訂的參團者共1.4萬余人，銷售金額超過1700萬，刷新了抖音平台跟團旅遊單品銷售紀錄。甚至有“丈母娘”（董宇輝粉絲的別稱）沒等董宇輝結束旅程，就已經成團飛去麗江。爲表示重視，麗江市文旅局局長親自迎接，舉辦了一個簡單的歡迎儀式。

“看世界”的徵途還在繼續。據BOSS直聘平台顯示，新東方在线公司發布了多條旅遊相關崗位招聘，包括旅遊招商選品、產品經理、旅遊主播等多個崗位。

俞敏洪自己也有帶隊的心思，董宇輝在麗江率先走紅後，當月月末，俞敏洪就在《老俞闲話》直播間說道，“以前《老俞闲話》是對講形式，因爲新東方要做文旅，我自己對地理也感興趣，所以《老俞闲話》开始講文旅相關的內容……未來也會帶大家從北京大運河出發，一路進行重要景點直播。”

沒過兩天，俞敏洪就動身去到了崇禮太舞滑雪小鎮，在“看世界”账號上，他從滑雪動作需要專業人士指導，到滑雪的目的是家庭團聚，再到人生需要一張一弛的感悟侃侃而談。對俞敏洪來說，這種狀態是享受的，他自己也說過，“說不定在玩的過程中，文旅就做成了。”

直播間裏，東方甄選還能加什么？

“今天沒有任何人可以一勞永逸地工作。”4月的白皮書發布會上，俞敏洪稱，在應對不確定性時，“喫着碗裏的，想着鍋裏的，是應對變局的重要法寶。”

對於新東方高調入局文旅產業，網友也給出了不同看法。有人認爲今年旅遊業復蘇，文旅業務肯定會有大突破；也有人認爲如果僅僅把一個抖音账號“旅遊帶貨”的運營視爲進軍文旅行業，似乎對行業的理解有些膚淺；還有航空公司負責人對文旅直播的未來提出了質疑，稱旅遊是個低頻消費場景，其實與直播賣貨的低客單價高頻次消費商業邏輯多少有些衝突。

從目前新東方的做法來看，進軍文旅的行動主要還是依托原先的直播團隊，將主播培養成爲线上導遊，也就是將其旗下講師的講課能力復制到不同領域，放大自身競爭力的表現。

這樣看來，如果新東方的主要目標是在直播業務上做加法，那么那個終點大概率不會是文旅產品。

以李佳琦爲例，最初出圈的他被稱作“口紅一哥”，最开始他的直播間也是以美妝領域爲主。但隨着美妝賽道競爭愈發激烈，李佳琦也在拓展其它品類產品的上架更新。

像歷來的雙11、618節日大促，李佳琦除了有美妝專場，還有生活用品專場、家電專場、家裝專場、母嬰專場、珠寶服飾專場等，涵蓋的範圍十分廣泛。

薇婭的直播間也總是會上新奇的鏈接，比如汽車權益券，买車可直接減5000元；購房權益卷，購房可減去20萬。

最誇張的是，2020年4月，薇婭得到航天科工集團的支持，在直播間上架了“快舟一號”運載火箭發射服務，該服務原價爲4500萬元，在薇婭直播間直接優惠500萬元，即4000萬元。2023年3月，羅永浩如法炮制，把民用衛星也搬上了直播間。

這對一直以農產品爲核心賣點的新東方來說，亦是一個啓發。

垂直賽道外，新東方會否變成下一個賣航天產品的直播間？農產品、書籍、文旅產品外，老師們還能利用知識和口才帶什么貨？這值得東方甄選深思，也值得用戶期待。

另外，在新東方未來發展的規劃上，不排除跳出直播，與线下業務產生聯動的可能性。

新東方執行總裁楊志輝曾在財報會上表示，文旅業務可以結合老師的知識積澱，面向全年齡段（包括孩子、大學生和老人）提供用完即走的文化旅遊產品；並且不光利用東方甄選等线上渠道，還會利用學校和學習中心作爲线下分銷渠道。

這就意味着，新東方的擴張版圖，將擁有無限發展潛力與可能性。

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