文|文欣

來源|博望財經

$京東(NASDAQ|JD)$

5月11日，京東發布了2023年一季報，中規中矩。營收增速1.4%，實現淨利潤64億元，去年同期爲24億元，外界擔心的“百億補貼”並未拖累其利潤。

財報發布前，京東CEO徐雷卸任的消息不脛而走，由京東CFO接任，二把手徐雷的卸任意味着京東重新回到了“東哥”時代。

接下來，在東哥帶領下京東將重新提速，進入全新時代，但能否重回巔峰仍然需要畫上問號。

01

徐雷功成身退，京東進入CFO控權時代

2019年，在一場京東高管內部會議上，劉強東曾經放話：“誰不服徐雷，就是不服我。”

2008年，經“風投女王”徐新牽线，徐雷加入京東，成爲京東的外部市場顧問。2017年，京東設立集團CMO體系，任命徐雷作爲集團的CMO，开始全面負責各個業務條线的整合營銷，並直接向劉強東匯報工作。

由於電商平台的競爭之激烈，天貓、淘寶、拼多多等平台層出不窮，2018年的京東的增速放慢，業績承壓，收入增速跌破30%，活躍用戶增長首次環比減少，直接反應到京東的股價持續走跌。

2018年7月，徐雷成爲京東商城的輪值CEO，臨危受命卻扭轉幹坤。2018年到2022年，徐雷從輪值CEO升爲京東零售CEO，再到2022年9月升至京東集團總裁，成爲僅次於劉強東的第二人。

對於徐雷的離職，京東內部和外部均表示了對其的不舍，作爲京東的二號人物，徐雷個人是個極具人格魅力的CEO。

即將到來的618購物節，就是徐雷一手締造。同時，徐雷搭建了京東PLUS會員體系，也在構建京東高端、有品質的品牌效應上立下了汗馬功勞。

京東在徐雷的陪伴之下，快速成長着。在他任職期間裏，京東已經成爲了一家萬億市值的企業。

即使是在2020年的疫情之下，京東仍然交出了一份不俗的答卷。

2020年，京東全年淨利潤達494億元。2020到2022年三年間，京東始終保持着營業收入增速在25%-29%之間，活躍用戶從3億躍升到5.7億，增長了將近一倍。

雖然營業收入增加，但因爲徐雷較爲激進的風格，也爲京東帶來了更大的成本。2022年，增效降本成爲了京東的主要課題。

2023年5月11日，京東集團發布公告，2018年加入京東，任職高級副總裁的許冉接任接任徐雷，出任京東CEO。

許冉在2020年1月晉升爲高級副總裁，在2020年6月开始擔任京東首席財務官。她操盤了多項大型並購項目，爲京東的投融資發展立下了功勞，財務出身的許冉在省錢方面是一把好手，但她並沒有太多電商運作的經驗。

02

互聯網大廠迎來CFO時代

業內曾經流行一句話叫“天不怕地不怕，就怕CFO當CEO。

但京東並非第一個將CFO推至主位的企業。如今阿裏巴巴的新掌門人張勇是CFO出身；TikTok的周受資亦是CFO出身。

曾有一位京東零售中層說過，“互聯網現在越來越關注生意的本質，沒有誰會比CFO更懂得賺錢，少虧錢是賺錢，節流也是賺錢。”

在互聯網進入存量競爭時代，學會算账和省錢成爲了企業們的必修課。少虧錢是賺錢，節流也是賺錢，CFO懂得賺錢亦懂得省錢，當然是不二之選。

2023年5月11日，京東發布了2023年第一季度財報，這也是徐雷最後一次以CEO身份出席京東業績會。

根據財報顯示，2023年京東集團實現營業收入2430億，相比較2022年，營業收入同比增長1.4%；歸母淨利潤爲63億元，而去年同期淨虧損30億元。

轉虧爲盈，將淨利潤提升至63億元，這是徐雷在職期間給京東交出的最後一份答卷。

但同時值得注意的是，京東在過去的12個月，自有資金已經出現了較大的波動，相比於去年同期的272億元，最後一期的自有資金已經減少了30%；相比於2022年第四季度，環比減少了46.6%。

同樣，京東的應收账款的周轉天數，也已經連續增長5個季度，從2022年第一季度的3.2天，已經增長到2023年第一季度的4.8天。

CFO出身的許冉，顯然將要在這些問題上开始發力，尋找到一個更適合當下京東的路。

根據財報顯示，京東已經意識到這些問題，並且开始“節衣縮食”了。

首先是營銷开支的縮減，從2018年至2021年，京東集團的營銷开支從192.37億增長到387.43億。2022年，該筆支出削減到377.72億元，2023年第一季度，京東的營銷开支同比縮減8%，從87億減少到80億元。

其次，一般及行政开支也在三年的增長後，於2022年出現“縮水”。

2023年一季度，京東集團的一般及行政开支從去年同期的24.62億元微增至25.01億元。但如果把包括股權激勵費用計算在內的話，京東集團一季度的一般及行政开支從10.28億元降至7.71億元，降幅已經達到25%。

03

重回低價策略，京東還拼的起來嗎

京東集團在2023年第一季度維持了1.4%的增長，但增長很多依賴服務收入的增長，而並非核心商品收入增長。2023年第一季的，3C業務收入從1183.68億元降至1169.99億元；電子家電品類同比下降1.44%；日用百貨商品的收入也從860.48億元降低到785.65億元，日百品類同比下降8.65%。

如今，以京東爲代表的互聯網大廠正在面臨更多的困境，例如更少的資金和資本投入，但政策面的轉好，也在使平台經濟處於可以高速發展階段。

當下正是京東發展的關鍵時期，核心電商業務受到了挑战，以拼多多爲代表的競爭對手發展迅猛，營收持續放緩，第二三增長曲线物流和京東雲業務仍未羽翼豐滿。

對於許冉來說，她需要會賺錢、會經營，既要會賺錢、又要能夠懂經營。成爲像京東這樣的萬億市值的公司需要更加謹慎。

在即將到來的6月，許冉將會面臨第一道關卡。

作爲每年最重要的618購物節，京東需要做好足夠的准備來應對市場。後疫情時期，人們的消費欲望逐漸減弱，在這樣的關頭，京東推出百億補貼，企圖在拼多多的市場中尋找部分空間。

追求品質一短時間以來曾經是京東引以爲傲的战略。但在市場需求轉向追求性價比、低價產品的同時，京東並未反應過來。

直到今年三月份上线百億補貼，京東高調宣布重回低價策略，但一季度財報數據暫時還看不出這一策略的成效。

在618之前換任，京東打出了一張維穩牌，能否重回巔峰時期，要看接下來許冉的表現。

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