撰文：秀珍

監制：李東樓 | 出品：駝鹿新消費

5月23日，特賣電商平台唯品會發布2023年第一季度財報。財報顯示，第一季度實現淨營收275億元人民幣，同比增長9.1%；非公認會計准則（GAAP）下實現淨利潤爲21億元，同比增長45.8%；GMV同比增長14%，從去年同期人民幣426億元增至485億元。

用戶流失、GMV下降

財報顯示，唯品會2023年一季度活躍客戶爲4380萬。對比唯品會最近10個季度的活躍用戶情況來看，唯品會的活躍用戶量增長幾乎處於停滯狀態，甚至在某種程度上存在不斷流失的情況。

同比來看，2021年Q1、2022年Q1和2023年Q1的活躍用戶數量分別爲4580萬、4220萬和4380萬。環比來看，2023年第一季度的4770萬相較於上個季度下降8.2%。

而從整年來看，唯品會的活躍用戶下降情況更爲明顯。據唯品會財報顯示，2021年活躍用戶數量爲9390萬，而到了2022年，其活躍用戶數量則減少爲8480萬，同比下降了9.7%。

活躍用戶數量下降帶來的第一個連鎖反應是平台GMV的下降。根據唯品會財報數據，2023年第一季度GMV爲485億元，環比2022年第四季度的544億元，大幅減少了59億元，環比下降了10.8%。

同比來看，唯品會2023年Q1的業績表現優於2021年Q1和2022年Q1，這可能主要得益於於疫情的消退，物流的暢通，人們消費熱情的回升。

從營收方面來看，唯品會2023年Q1營收爲275億元。而2021年Q1和2022年Q1分別爲284億元和252億元。

而從過去最近10個季度的財報來看，唯品會的營收低谷在疫情影響最嚴重的2022年，而目前盡管疫情的負面因素已經基本消退，但唯品會在2023年Q1的營收卻依然沒有超過2021年Q1。

總體來看，唯品會近10個季度的營收及淨利潤變化與活躍用戶趨勢走向基本一致。很明顯，受活躍用戶數量的下降，唯品會的GMV、營收及淨利潤都受到了影響，尤其是本季度營收和淨利潤都環比下降明顯。

值得注意的是，據唯品會財報顯示，其超級VIP活躍用戶的GMV貢獻佔比超過30%以上。本季度，這群“鐵粉”线上GMV佔比高達42%。但在活躍用戶總量不斷流失的大背景下，僅依靠這些超級VIP活躍用戶的貢獻顯然是不夠的。

“霸屏玩家”、低調消失

相較於其他電商平台的獲客方式，唯品會過去幾年一直堅持走自己的路，主要依賴於大規模植入和投放電視劇和綜藝節目來獲取新用戶。

近幾年植入了包括紅極一時的《歡樂頌》、《三十而已》、《二十不惑》、《談判官》等電視劇，以及《乘風破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》、《中餐廳》等綜藝節目。這類節目的受衆多是20歲-40歲左右的年輕女性，與唯品會的目標客戶群體符合，因此爲唯品會帶來了不少精准流量。

但唯品會的電視植入廣告的缺點也逐漸顯現，不少觀衆表示十分反感唯品會“霸屏”式的廣告，非常影響觀感體驗。

與此同時，大量的電視廣告植入營銷，也不斷推高唯品會的營銷成本支出。2020年全年，唯品會的營銷費用支出就高達42.84億元，而2020年的淨利潤才59.07億元；2021年全年，唯品會營銷費用更是高達51億元，2021年當年的淨利潤減少至48.81億元。

唯品會似乎看到了這一點，2022年的營銷費用大幅下降。新的電視節目裏唯品會的身影也越來越少。2022年全年，唯品會營銷費用支出爲28.31億元，較前一年減少44.5%，幾乎“腰斬”。2022年淨利潤因此也獲得了一定反彈，增至62.99億元。

本季度，唯品會的營銷費用僅爲8.4億元。可以看出，唯品會本季度盈利的獲得與成本控制有一定關系。

线下難做，進退維谷

除了網絡零售業務外，唯品會還在2019年進入线下零售市場。2019年，唯品會收購了杉杉奧特萊斯，後开設线下實體唯品會，到了2020年，又布局了多家唯品倉，主攻下沉市場，但是從线下門店的發展情況和近幾年的業績數據來看，唯品會正在受到线下業務的拖累。

近日，駝鹿新消費探訪了位於北京華貿商城的唯品會线下店。店內面積超300平，售賣品類包括美妝、嬰童用品、鞋類、服裝等等，店內貨架60%爲服裝區，20%爲鞋區。但在下午5、6點這樣的時段，店內購物的顧客僅有兩三人，結账區更是空空如也。

另一方面，线下店需要更多的運營成本，如房租，人工，倉儲等等。如果店鋪選址失誤，租金高企，在不能擁有充足的客流量的情況下，店鋪很難帶來交易量，更不可能實現正面盈利。唯品會董事長兼CEO沈亞此前曾對外表示，线下店對GMV的貢獻僅爲1%左右。在2022年財報中，唯品會指出，過去三年，唯品會約97%的淨收入來自在线零售，這是不包括杉杉奧特萊斯和中國其他线下零售店的淨收入的總淨收入。

而在大衆點評搜索北京唯品會，目前多家线下門店顯示暫停營業中，如唯品會物美沁山水店、唯品會豐科萬達店，唯品倉方面，唯品倉回龍觀店顯示暫停營業。筆者搜索網絡公开信息，發現唯品倉位於東莞、長沙、南充等地都已閉店。

掉隊邊緣

眼下，包括京東、淘寶等各大電商平台都在緊鑼密鼓的准備618，作爲疫情恢復後的首個電商購物節，被各大電商平台寄予厚望。唯品會也不甘落後，於財報發布當日啓動了618大促預售。

不過，618和雙十一這樣的電商促銷大战，歷來是阿裏和京東的“雙簧戲”，唯品會始終缺乏存在感。因爲不同於京東和淘寶這樣的綜合性電商平台，唯品會的平台特色就是“特賣”，且品類和用戶群體都相對較少，使得其無法營造全網狂歡的購物氣氛。

在唯品會的諸多品類中，鞋服是其主打的優勢品類。但是近幾年來，隨着直播電商的崛起，唯品會有丟掉這一優勢的風險。因爲直播電商主打極致性價比，本質上就是特賣。而直播電商的直觀展示性與鞋服售賣匹配度極高，越來越多消費人群選擇在直播平台上邊看邊購物。同時服裝品牌選擇自播的越來越多，這必然會分食掉唯品會一些市場份額。

另外，不僅是直播電商平台崛起對唯品會增長造成威脅，由於經濟環境的變化，消費能力的下降，更多的年輕人开始選擇大牌平替而非大牌特賣，這也是唯品會需要面對的現實情況。

另一方面，“特賣”意味着價格與質量之間的博弈，想要爲消費者提供極高性價比產品，就容易在產品把控上“翻車”。唯品會的品牌宣傳語是100%正品、品牌保障、退換無憂。但在黑貓投訴平台中，筆者發現關於唯品會的投訴量超37000條，最新的一條標題爲“唯品會銷售商品存在質量問題，售後差，客服服務態度差”，翻看最新的多條投訴，主要都爲產品質量問題、售後退還問題等。

不過，在電商行業陷入紅海競爭，市場競爭越來越激烈的情況下，唯品會能夠獲得連續42個季度的盈利，也算是一項壯舉。而且，作爲老牌電商平台，在供應鏈和物流方面也樹立了一定的護城河。

並且，受益於長期的盈利，唯品會目前账面上的現金也較充足，截至2023年3月31日，唯品會的現金及現金等價物和限制性現金爲人民幣189億元（28億美元），短期投資爲15億元人民幣（2.17億美元）。本次一季度財報中，唯品會表示繼今年3月發布新股票回購計劃後，唯品會宣布把股票回購計劃規模由5億美元擴大至10億美元，回購將持續至2025年3月底。

總體來看，在消費市場逐漸復蘇的大背景下，從第一季度財報來看，唯品會在用戶量、GMV、營收仍未達到最佳水平。雖然目前在品牌特賣這一塊的消費認知仍然穩固，而折扣零售的大行其道，也給了唯品會一些發展新機遇，但唯品會也需要直面直播電商以及拼多多等新電商平台持續搶奪市場的現實威脅。正所謂逆水行舟，不進則退，在消費市場已然變化的今天，唯品會需要有更多的進取心，才不至於在未來的競爭中慢慢掉隊。

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