一年一度的618年中大促，战火再次燃燒，透過不同家電零售商的市場經營策略，可以看到：在競爭惡化、市場激烈、消費多變之下，京東、天貓、拼多多的經營策略和招數轉變，頗具代表性。

常偉
撰稿

618年中大促，再度成爲檢驗家電產業主要零售商實力的“試金石”。這幾年來，隨着家電零售市場主渠道的京東、天貓和拼多多，取代蘇寧、國美，开始主導家電產品在主要城市及下沉市場的發展節奏，三家零售商的經營邏輯和競爭手段也呈現持續分化的走勢。

一是，初期以超低價格开路，打響零售品牌的拼多多，這2年的市場經營成績讓衆多廠商驚訝，原來低價電商也能賺錢；二是，步入轉型中期的京東、天貓正在加速轉型，探索品質家電、潮品家電，以及換新家電的市場搶奪，並加速雙线融合中下沉市場的增長新動力構建；三是，後期隨着商業模式和經營策略的定型，京東、天貓、拼多多們形成穩定且成熟的用戶群體後，依靠平台、體系和模式驅動，擺脫對單一價格、營銷的依賴。

進入618大促周期以來，家電圈看到：京東、天貓，以及拼多多在家電行業的市場經營策略、競爭手段，开始出現一系列新的變化。三者有相同之處的，比如推精品、調結構、搶奪換新市場；還有不同之處的，像拼多多加大補貼低價搶訂單、天貓加大政策讓利搶渠道商、京東加大零售能力爭目標用戶。

京東：強化自營驅動的精准補貼

誕生之初就堅持“自營驅動”的京東家電，將“多快好省”的經營理念落到實處，讓京東在直面蘇寧、國美等傳統家電零售巨頭競爭時，重新定義“高性價比和高品質”家電消費標准，從而快速搶奪大量年輕一代追求品質用戶的選擇權。

進入2023年以來，重磅推出“百億補貼”的京東，在家電市場上再次強化面向用戶的“精准重磅補貼”，鎖定並拿出“換新最高補貼20%、送新取舊一步到位”的營銷+服務雙重創新手段，直擊“以舊換新”的存量用戶群體。

除了在雙融合市場上通過“以舊換新”搶奪存量用戶，今年以來京東家電在下沉市場上進一步延續之前的經營理念和邏輯，提升並扶持下沉市場加盟商的零售服務能力，拿出“家電家居一體化經營”爲突破口的升級手段。

作爲家電零售商的轉型先鋒，京東家電一直努力保持着對用戶需求和變化的敏銳判斷和敏感把握：一方面強化價格優勢，意在維持用戶對平台的信任和信賴；另一方面積極推動零售服務能力面向合作商的扶持和復制，最終打造面向线上线下的強大用戶零售服務網。當然，價格只是有效競爭手段之一。

天貓：平台基因下的商家盛宴

作爲撮合交易平台阿裏系孵化、面向品質消費和潮流消費的天貓電器，近年來在家電零售市場上盡管一直秉承“平台化經營”思維，但面對京東、蘇寧等同行的自營優勢，也开始探索“自營家電”的平台。在缺乏足夠的自營零售基因之下，天貓電器的自營之路並不順暢。

相對自營電商，天貓電器作爲平台型電商，留給各個家電企業在產品、技術、營銷等維度的自主經營權限更大，反而可以更好地釋放並打造各個家電品牌“百花爭鳴”局面。不過，平台他營並不代表天貓電器就完全放手，而是借助自營電商的模式，把脈年輕一代消費群體的生活躍升，以及阿裏系其它平台的海量用戶需求和趨勢變化，在家電行業开啓一輪潮品、時尚範家電煥新季。本質上，也是要推動各個家電企業的精品、新品在平台更好地出貨。

基於平台化的思維和开放化的理念，天貓電器在下沉市場的拓展則顯得“遊刃有余”：以天貓優品爲品牌和平台，加快在下沉市場面向所有鄉鎮經銷商的織網行動。同時針對下沉市場過去更多的是“老舊款式、低價家電”推銷，天貓優品則利用平台化優勢加速潮流新品家電，以生活場景方式和靈活的政策資源，推動加盟經銷商群體的價值升級。

無論是线上平台聯手主要品牌商奔赴“美好生活”，利用潮品家電落地結構調整目標，還是线下市場聯手加盟商探索“新家電的場景化”落地，拉攏高質量經銷商合作，天貓以平台化思維在京東之外建立自己的差異化路徑。也讓家電產業看到，搶奪用戶不是只有一條路。

拼多多：低價基因下的補貼明牌

作爲低價社交電商的开創者，拼多多雖然起步晚，但在家電零售市場的發展崛起速度快。而且，這2年來的拼多多財報，也讓很多家電企業和商家沒有想到：超低價、社交電商，也是一門很賺錢的生意。原因正是：中國龐大的消費群體，低價需求仍是主導；低價已成爲拼多多的標籤，並形成對用戶的持續黏性。

今年以來，面對京東百億補貼正面進攻打壓，以及天貓電器在下沉市場的快馬加鞭，拼多多則採取新的加碼反擊手段，啓動“家電超級補貼”活動，延續全網低價的定位不動搖。家電圈注意到，與低價持續加碼相呼應的則是，拼多多平台今年以來大品牌、優產品呈現規模化放量優勢，主要一线品牌的旗艦店加上平台補貼，愈加對價格型消費形成正面搶奪。

低價作爲拼多多在家電市場的一張明牌，在今年家電消費市場爭奪中優勢更加突出。唯一的好消息是，現階段拼多多只是在线上市場，沒有在下沉市場發力。所以，京東和天貓還能在下沉市場上擁有足夠的經營布局和主動調整空間。

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