出品 | 子彈財經

作者 | 小諾

編輯 | 方芳

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

近五年來最火的“五一”假期，讓每個人都感受到了旅遊市場加速回暖的態勢。

經文化和旅遊部數據中心測算，五一期間，中國國內旅遊出遊合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%。

從整個一季度看，旅遊行業同樣“喜人”。

據文化和旅遊部公布的數據，2023年一季度，國內旅遊總人數達12.16億人次，同比增長了46.5%，而國內旅遊收入也達到1.30萬億元，同比增長了69.5%。2023年一季度旅遊收入，是疫後4年間同期最好成績。

火爆的旅遊市場讓旅遊公司們迎來“开門紅”。

根據同程旅行發布的2023年第一季度業績報告顯示，2023年第一季度，同程旅行實現營收25.9億元，同比增長50.5%；經調整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）爲7.3億元，同比增長67%；經調整淨利潤爲5億元，同比增長105.6%。

這並不難理解。疫情結束後，人們積壓已久的旅遊需求得以釋放，消費信心开始回升，再加上各地政府與機構的強勢發力，OTA平台等相關企業競相推出誘人的促銷產品與服務，多種因素共同作用讓旅遊市場短時間內迅速升溫。

難免有疑慮的是：這會不會是人們被壓抑出行需求之後的“報復性消費”，或者只是尋求安慰的“口紅效應”？

事實上，往更深一層探究就會發現，旅遊業如今的消費主體、產品、服務、方式、場景，即所謂“人、貨、場”，早已發生根本性、結構性改變：從過去的高端、精英、低頻轉爲大衆、常態、休闲，從一线城市轉向非一线城市，國民旅遊正全面形成消費升級風潮。同時，熱衷圈層文化的Z世代消費群體的崛起，又爲這一趨勢增添了更多個性化、多元化的新元素。

一場兼具大衆化、年輕化、休闲化、高頻化，勢不可擋且不可逆的“國民新旅遊”，正席卷而來，並將徹底重構旅遊生態，爲旅遊業發展注入越來越多“可持續”新動能。

1、非一线城市消費潛力爆發大衆旅遊消費全面升級

與往年相比，今年的五一假期，更多非一线城市成爲旅遊爆發的主陣地。

從整體市場規模上看，數量衆多的小城市爲“五一”假期旅遊消費市場貢獻了更多增量。同程旅行數據顯示，今年“五一”假期，山東淄博、延邊、秦皇島、黃山等城市的酒店預訂熱度增長最快，且增長均在10倍以上。

百度地圖發布的《五一景區排隊大數據》榜單則顯示，本土景點包攬Top10，其中以“淄博燒烤”爆火出圈的淄博張店八大局便民市場排名第一，泰山、烏鎮、八達嶺長城、汕頭南澳島、山西五台山、平遙古城、長沙五一廣場等都在景區排隊榜單前十。

非一线城市的旅遊消費潛力並非只在今年爆發。早在兩年前，《2021年中國旅遊業盤點與2022年展望報告》就已顯示，2019年~2021年，民航新增旅客中有68%來自二线及以下城市。

同程旅行最新財報也體現了這一趨勢：截至2023年3月31日，同程旅行居住在中國非一线城市的注冊用戶佔注冊用戶總數約86.6%；2023年第一季度，同程旅行微信平台上約68.7%的新付費用戶來自中國非一线城市。

相對於一线城市，非一线城市居民面臨的工作與生活的壓力與成本，都相對更小，他們可以有更多充足的時間、金錢，以及更松弛的心態花在旅遊上——從私家團、小包團等中高端旅遊產品的火爆便可窺一二。旅遊已成爲他們的日常生活以及多數人的剛性需求。

要知道，“人多、錢多、時間多”的非一线城市人口佔到中國總人口的95%，這意味着，這部分人群將在大衆旅遊消費全面升級的過程中扮演重要角色。

與此同時，旅遊業供給端不斷優化，以滿足全國各地爆發的旅遊需求。

比如，旅遊+文化、旅遊+生態等跨界營銷成爲新潮流。爲遊客帶來沉浸式體驗的“長安十二時辰＋大唐不夜城”，坐地鐵遊公園能免費穿漢服的“洛陽漢服”，都是文化與旅遊深度融合發展的優秀範式。

OTA平台同樣動作不斷。

本就主打“非一线”的同程旅行將產品线擴展至旅遊度假、公交地鐵、打車、景點門票等，甚至开始提供“帶着寵物旅遊”與旅拍等個性化服務。

2、玩法生變，旅遊業迎來不可逆的“新增量”

從底層邏輯來看，“國民新旅遊”實際上已經完全重構了旅遊業的“人（消費者）、貨（產品與服務）、場（場景）”生態。

首先，“新”人群必然帶來新需求。旅遊消費主體正從高端精英走向大衆平民化，以90後、00後爲代表的Z世代年輕人群的崛起，更是成爲“國民新旅遊”的關鍵驅動力。

年輕人的各類標籤體現在旅遊消費上，呈現出幾個非常鮮明的特質：追求消費升級帶來的品質服務享受，注重性價比，更容易與自己志同道合的人形成興趣圈層，對新事物接受度高。

多家OTA平台數據顯示，90後在“五一”出遊人次中的佔比已超過3成，00後佔比也已超過兩成，兩者合計已佔近6成。

“圈層化”是Z世代人群最爲顯著的特徵。年輕人不僅“以圈會友”，更愿意爲“圈”买單。市集圈、漢服圈、露營圈、飛盤圈、衝浪圈、動漫圈、電競圈……與志趣相投的圈友交流歡聚，成爲他們出行的重要訴求。

其次，新需求必然催生新產品、服務，以及新場景。洞察到這一趨勢的同程旅行已舉辦過“同程杯”電競賽事、“飛兒萌造夢節”市集、“同程live”音樂節等活動，推出了“考試房”“寵物房”“電競房”餐等新型住宿產品。

此外，花樣迭出的年輕人甚至开始流行各種另類旅遊：在上海外灘“雙手合十”、在成都春熙路“高舉雙手”，在廣州塔下“掏出打火機”……隨着國潮成爲新風尚，“旅行+看文化展”“旅行+刷博物館”竟也成爲年輕人新寵，讓人大呼“看不懂”的同時，不由感嘆這屆年輕人已經真正做到了“心之所向即聖地”。

除年輕圈層崛起帶來的“人、貨、場”的變化，隨着大衆旅遊時代的到來，國民旅遊在整體形式上也已發生了變遷。

過去，人們對旅遊的認知長期停留在：距離越遠越好，時間越長越好，場景越典型、越知名越好。如今，國民旅遊觀念與需求都發生了深刻變革：人們更愿意欣賞家門口的美景，享受日常休闲帶來的樂趣，以“反向旅遊”“平替旅遊”“宅度假”爲特色的周邊遊、家庭遊、體驗遊、鄉村遊等新形式，正在被越來越多消費者所鐘愛。

供給端層面，除在產品、服務、營銷層面不斷優化之外，越來越豐富的新場景成爲OTA旅遊平台承接“國民新旅遊”熱潮的重要引擎。以同程旅行爲例，騰訊生態、手機廠商、工具應用，以及短視頻平台，都已成爲其不斷優化服務體驗的重要抓手。

可以說，“國民新旅遊”早已從“人貨場”三方面重新定義了旅遊業態，而基於新需求，從產品、服務到場景全面深耕與創新的可持續經營理念與舉措，毫無疑問，未來將成爲旅遊業新的“長期主義”。

3、國民新旅遊帶來的，必然是“長效增量”

國民新旅遊帶來的不僅僅是新增量，更是長效增量。

誠如前文所述，“國民新旅遊”代表的其實是大衆旅遊消費的全面升級，隨着我國經濟水平持續提升，以及OTA平台、各地政府等角色的持續發力，這一趨勢將日益顯著與深化。

同時，隨着本地遊、周邊遊等短平快的旅遊休闲方式成爲人們放松的主要選擇，旅遊消費頻次已實現明顯增長，同時也逐漸模糊了旅遊與生活之間的界限，讓旅遊成爲了人們獨特的生活方式——一旦成爲熟悉的生活方式，就很難輕易改變。

與大衆化、休闲化演變路徑相對應的，則是旅遊行業從產品、服務，到營銷、技術多維度的全面升級與引領。從需求端到供給端，國民新旅遊的底層根基正日益夯實。

從政策層面來看，近年也是各種利好不斷。中共中央辦公廳、國務院辦公廳去年印發的《“十四五”文化發展規劃》有76處提到“旅遊”，從提升旅遊發展的文化內涵、豐富優質旅遊供給、優化旅遊發展環境、創新融合發展體制機制4個方面對推動文化和旅遊融合發展作出部署；二十大報告亦強調，“建好用好國家文化公園。以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅遊深度融合發展”。

從全球大勢到政策推動，從消費端需求更充分釋放到供給端不斷創新升級，一場長效、持久的“國民新旅遊”運動，正熱烈拉开帷幕。

*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。

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