在各項業績數據表現上超過此前的保守預期，拼多多一如它剛出道時以黑馬之姿彎道超車，並用8年時間踐行和證實“長期主義”。

作者 | 金諾 編輯 | 鶴翔

出品 | 零售商業財經 ID：Retail-Finance

在某位博主於社交平台上發起的“真香APP”提問中，獲得8.7萬最高贊的回答就是“拼多多”。不少網友直言，對拼多多平台的觀感經歷了從一开始“看不上”到最後“離不开”的180度真香大轉變。

圖源：小紅書

5月26日，拼多多集團發布了截至3月31日的2023年第一季度業績，財報數據所呈現的驚豔表現也令投資人倍感“真香”。

財報顯示，拼多多一季度實現營收376.4億元，同比增長58.2%，遠高於此前預期的36%。非美國通用會計准則下，拼多多Non-GAAP淨利潤爲101.264億元，同比增長141%。

圖源：拼多多2023年Q1財報

績後，拼多多股價也隨之上漲，盤中股價大漲近19%。截至發稿日，拼多多（納斯達克：PDD）最新股價爲71.42美元/股，總市值爲948.88億美元。

圖源：雪球

在互聯網企業拼命降本增效以“求穩”之際，拼多多开始在營收及利潤增速表現上展現出領先優勢。

至於爲何拼多多能夠在財報業績和用戶體驗上的逆風翻盤，並喜提“真香”產品的榜首位置？

從其最新財報以及近年來的發展策略中，或能探明一二。

01 堅持“長期主義”，路漫漫其修遠兮

關於流量紅利的枯竭和互聯網用戶觸頂，尤其是阿裏、京東等平台在第一財季整體增速放緩時，外界對於整體電商行業的唱衰已有多時。

然而，拼多多卻在各項業績數據表現上遠超此前的保守預期，一如它剛出道時以黑馬之姿彎道超車，拼多多用8年時間踐行和證實“長期主義”。

拼多多執行董事、聯席CEO趙佳臻 圖源：網絡

不久前剛剛履新的拼多多聯席CEO趙佳臻首次亮相財報會，他與黃崢、陳磊兩任CEO一樣保持低調，並表示“拼多多當前正在轉型中，從關注增長速度，轉爲追求發展質量”，並將此次亮眼的業績歸功於消費的回暖復蘇，稱此爲“部分體現拼多多高質量發展轉型的成果”。

“高質量成果”在財報數據中最明顯的表現是，拼多多既夠實現營收高增速，又能做到保持高水平的盈利能力。

圖源：廣發證券研報

自2021年Q1實現轉盈後，拼多多此後每一季度均有同比大幅增速，直至2023年Q1，拼多多Non-GAAP歸母淨利潤達到101.264億元，同比增長141%。

按照營收來源來看，最新財報中，拼多多的營收主要由在线營銷與其他收入和交易服務收入構成。前者主要爲電商廣告費收入，而後者主要爲拼多多電商、买菜業務與海外業務的共同傭金收入。

本季度，拼多多營收的大幅增長由日益水漲船高的廣告費和傭金收入所貢獻。其中，在线營銷服務收入爲272.444億元，同比增長50%；交易服務收入爲103.926億元，同比增長86%。

圖源：拼多多2023年Q1財報

雖然財報中未具體公开GMV，但從同比漲幅86%的商品傭金收入中可窺見背後的成交量增幅之顯著。

整體來看，高增速營收加之有效的成本控制，成就了此份財報亮眼的利潤表現。

圖源：拼多多2023年Q1財報

費用支出方面，拼多多該項數據爲195.8億元，同比增速爲35%，遠低於營收的58%增速。費用中佔比最大的爲銷售及營銷費用，第一季度共支出162.6億元，同比增長45%。

社區團購業務的洗牌讓多多买菜的規模效應凸顯，在跟風玩家接連淘汰的過程中。多多买菜爲維護良好的市場競爭，逐漸減少了重金補貼，也就帶來了業務側的利潤提升。

本季度營銷費用佔總營收的比重43.2%，同比下降4個百分點。

從營銷費率的變化走勢出發，拼多多“從追求速度到質量”的轉型布局可能比我們想象的更早一些。

數據來源：拼多多歷年財報 制圖：金諾

「零售商業財經」剖析拼多多近三年的季報數據，從營銷費率走勢圖中明顯看出，其營銷費用正在顯著下降，由三年前的111.6%收窄至如今的43.2%。

營銷費率的逐年下降，證明營銷效率不斷提高，也側面反映了拼多多兼具保持營收增長和盈利的祕訣，即拋棄“燒錢緩增長”思維，轉向以聚焦農業、擁抱高質量發展的“長期主義”，這也是趙佳臻所言的“由快向穩、從速度到質量”的战略轉型。

02 “百億”進化史，拼多多上下求索

除了保持原有战略的明晰，趙佳臻在繼承“百億”意志的基礎上提出了一個新的項目——“百億生態”。

這是拼多多第三個“百億項目”，第一個是由拼多多創始人黃崢在2019年首創的“百億補貼”，隨後由陳磊在2021年提出“百億農研”，再到2023年由趙佳臻提出“百億生態”。

三個“百億項目”一脈相承、承前繼後，也成爲拼多多在多個維度开啓針對消費者、產品端和渠道端，在全產業、各環節創造“自下而上”全面真香體驗的“百億”組合拳。

首先，“真香”之於消費者。

正如拼多多創立初期爲打开五環外“小鎮青年”市場時所傳遞的親民色彩。“百億補貼”是开啓“百億項目”序幕的第一槍，也是從價格角度實現“接地氣”的讓利之舉。

2019年拼多多“百億補貼”的出現極具時代意義。彼時互聯網電商平台在那一年“卷”到了極致，也把電商規則“繁復”到了極致。

凡事，物極必反。由於電商平台爲了銷售而五花八門“造節”，以及越來越長的預熱（售）期加之各種讓消費者眼花繚亂的優惠規則和遊戲，反而將用戶的逆反心理推向了“擺爛”的邊緣。

圖源：南都大數據研究所

這種情緒在“雙十一”大促時達到了頂峰，在南都大數據研究所關於2018年-2022年雙十一當天熱搜話題的數據分析中，超過三成用戶吐槽“規則復雜套路多”。

對比之下，拼多多“百億補貼”仿佛一股泥石流中的清流，“簡單粗暴”的打法讓消費者大呼“真香”，從嗤之以鼻到被對手競相模仿，“百億補貼”如今成爲了電商行業標配。

第二，“真香”之於產品端。

在“百億補貼”成功搶佔消費者心智後，“百億農研”繼續向上探索，拿真金白銀投入到產業上遊，真正聚焦農業和廣袤鄉村背後隱藏的巨大需求。

在如今的電商三巨頭中，拼多多與其他二者的邏輯截然不同，在天貓和京東都側重店鋪和品牌維度的時候，拼多多始終側重商品維度。

圖源：招商證券研報

典型的單品、爆品邏輯讓店鋪難以沉澱自有的私域流量，而弱化了以店鋪爲中心展开營銷的可能性。

因此，在側重商品維度下，拼多多只能通過更具性價比、品價比的商品來讓提升產品權重以獲得公域流量。

第三，“真香”之於渠道端。

在上、下遊均有所觸及後，第三個項目“百億生態”瞄准了打通上下遊的中遊渠道端。

不僅限於百億規模的資金幫扶，本次“百億生態”爲資金、流量、產品的三位一體的幫扶，提升拼多多商家的整體服務效率與品質。

圖源：網絡

今年三月，拼多多百億補貼以泉州站爲起點，先後在泉州、廣州、上海等地开展當地特色產業帶特色直播，通過“特色直播+百億補貼”形式爲消費者帶來實惠好物，也撬動了當地特色產業發展的新增量，全面促進“數實融合”。

問渠哪得清如許，爲有源頭活水來。三個不斷進化、互相支撐的“百億”項目，就是不斷注入的活水連接上、中、下遊的紐帶，也爲拼多多平台自身乃至整個市場源源不斷地帶去活力。

在“多快好省”四個維度，拼多多都做到了高分，通過時間沉澱出的答卷，讓消費者“非它不可”。

03 農耕哲學下的務實與本分

一個品牌的調性往往和其創始人的形象密不可分，拼多多在一衆愛講故事、愛升華價值的互聯網品牌中顯得過分務實。

正如創始人黃崢在此前一直強調拼多多的價值觀核心是“本分”，花名爲“冬棗”的趙佳臻同樣延續了這種務實，稱“將以實爲本，加碼供應鏈投入，爲高質量發展尋找更強驅動力”。

通過“農地雲拼”實現“產消直連”，長期務農的拼多多帶有腳踏實地的“務實”精神。這也許就能解釋，在互聯網流量觸頂、浮華褪去後，爲何拼多多的業績還能夠依舊堅挺。

首先，在補貼力度上求真務實，“全網最低價”說到做到，加速建設“多實惠+好服務”的健康生態。

拼多多“百億補貼”的特色是真金白銀、無套路的直降補貼，以及各類毫不含糊的發券紅包。

如近期上海舉行的“五五購物節”，拼多多爲上海消費者送上了40億元的消費大禮包，補貼力度超越往屆，同時還面向上海全市16個區1.3萬個居民小區投放6000萬張买菜專用消費券，創新消費場景，提升买菜站點周邊的消費輻射效應。

圖源：多多买菜

“以真心換真心”的實惠讓消費者回購意愿、消費黏性不斷提升，這也是拼多多能夠在行業增長低迷的背景下實現營收同比增長58.2%佳績的重要原因。

其次，在消費需求上求真務實，洞察並滿足消費者所需。

《了不起的蓋茨比》一書中有這么一句話：“每當你覺得想要批評什么人的時候，要記住，這個世界上的人並非都具備你稟有的條件。”

在沒有親身接觸的時候，人往往只會關注自有圈層，就如同服務於一二线城市的淘寶與京東，忙着“消費升級”時候都不約而同地忽略掉了那些三四线甚至農村地區的消費者。

圖源：申萬宏源研究

這是留給後來者，如“黑馬”般逆襲的拼多多所創造出的空白市場，彼時也只有拼多多意識到了“下沉市場”的價值。

拼多多不是“消費升級”也不是“消費降級”，而是“消費分級”，即讓消費者能夠用最實惠的價格买到最適合的產品。

此外，相較於其他電商平台，拼多多在“保護消費者權益”方面尤爲“偏心”。如網友所言，在其他平台發生售後糾紛還在走流程的時候，拼多多已經直接由平台退款給消費者。

“無限傾向消費者”的利他行爲，本質上是拼多多“以人爲本”核心價值觀的體現，即消費者體驗至上。

今年，拼多多繼續在“消費者體驗”上發力，不僅將絕大品類的72小時發貨升級至48小時內發貨，還“看到”了更多特殊消費者群體的需求，如老人或者偏遠地區的消費者，拼多多將對這些人群進行售後服務傾斜，提供更主動的客服策略。

由此可見，“低價”絕非拼多多的核心優勢，而是其充分滿足消費者對“物美價優”愉快購物體驗的途徑之一，這也是大多數用戶在完全“真香”後根本離不开拼多多的關鍵原因。

最後，在助農、興農上求真務實，並堅定不移深耕農業。

無論是財報數據和實際行動，拼多多始終如一地貫徹着“聚焦農業”的初心，以產品、產區、產業、科研爲四大着力點，並不遺余力地投入“農研”。

圖源：拼多多2023年Q1季度財報

最新財報顯示，第一季度拼多多研發投入高達25.1億元，環比增長4.2%。研發團隊人數也在穩步增長，在2022全年增長15%，約佔總員工數近一半。

陳磊表示：“重研發是拼多多的長期战略，我們將堅定不移地持續投入。”

產品方面，作爲國內最大的農業電商平台，拼多多一直堅持着農產品“零傭金”政策，農業商家的綜合費用低至其它平台的二分之一、甚至三分之一。

通過“百億”項目和政策傾斜，拼多多吸引並培育了一大批優質農業商家，目前共計有1600萬新農人通過拼多多將其農產品銷往全國乃至全球。

模式方面，拼多多也進行了全方面的創新。通過大數據、雲計算和分布式人工智能的技術，將目前高度分散的農業產能與農產品需求在雲端融合，形成虛擬的全國市場，這種創新的模式被稱爲“農地雲拼”。

圖源：網絡

最新數據顯示，拼多多已直連1000多個農產區，帶動1600多萬農業生產者參與其中，此外拼多多還接連推出“年貨節”、“春節不打烊”、“开年大促”等一系列大型讓利活動，力促消費潛能激活與轉化。

圖源：微信公衆號

以上種種，扭轉了消費者對平台的觀感，也一定程度上消解了市場上對平台的質疑、批評之聲。

深耕農業，拼多多走出了其他電商平台都未曾深度涉及的道路，這是其打破自身天花板的有力抓手，也賦予了平台成長於中國這個農業大國更高的商業價值和社會責任感。

一分耕耘一分收獲，這就是拼多多的農耕哲學。

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