因爲一盤土豆，巴奴被推上輿論的風口浪尖，被貼上“天價土豆火鍋”的標籤背後，顯露出大衆對巴奴高客單路线的不滿和質疑。

數據顯示，過去幾年，巴奴的客單價持續提升，目前其在北京、上海的門店人均消費已達到180元左右，比同城市的海底撈價格高出近50元，在全國連鎖的川渝火鍋裏位於價格帶的頂端。

梳理消費端的評價發現，盡管大衆抱怨“價格太貴”的聲音此起彼伏，但是巴奴的生意似乎未受影響，甚至排隊到一座難求；這么割裂的現象背後，到底揭示了什么樣消費邏輯？到底是什么樣的人群在爲巴奴的高客單买單？

餐飲消費呈現“K形分化”，健康務實消費當道

經濟學家認爲，疫情客觀上會對經濟、人類心理以及其它方面產生一定影響，形成“疤痕效應”。《2023年中國餐飲消費趨勢》報告指出，疫情之後，受衆變得謹慎、價格敏感、關注產品本身又精於比較，與此同時，餐飲消費也呈現出“K形分化”：真高端、真剛需向上；僞豪華、輕奢侈向下。

這不是一種推理，從不同人均價位的餐飲門店的數量變化上也能體現出來。據紅餐大數據，2022年10月至2023年4月，人均在300元以上的高端餐飲門店佔比在下降，而人均在100—300元、50—100元的中端餐飲門店數佔比則在上漲。

在消費者花錢更加審慎，外出就餐頻次不變的情況下，高質量、高性價比的餐廳則更有可能成爲第一選擇。高質量指的同類餐廳中產品品質和服務體驗更好；而高性價比並不是一刀切的低價，而是價格匹配或超出消費者的價值期待。

也就是說，經歷了過去三年，消費並沒有真正降級，只是消費者不再爲單純的高端品牌和浮誇的營銷宣傳买單，消費傾向於返璞歸真，追求健康、樸素和實用主義。

賢合莊等一些明星餐飲品牌的偃旗息鼓就是最好的證明，流量明星站台、網紅打卡等營銷套路在餐飲業逐漸失效。相反，那些沒有花哨的營銷，一心做好產品和顧客體驗的品牌，越來越受到消費者追捧。

而早在8年前巴奴創始人杜中兵就已經參透了這一趨勢，因此在行業率先提出了“產品主義”理念。

巴奴高客單背後的行業啓發，賦予產品更高的價值

在產品主義理念下，沒有一勞永逸的經營策略，更沒有十分完美的產品，隨着消費需求的不斷變化，任何產品都需要不斷迭代升級。

因此巴奴創立伊始，一直在創新迭代產品，死磕產品，保持行業領先，比如拒絕火鹼發制、用木瓜蛋白酶發制的綠色毛肚，每天門店現熬、只用4小時的野山菌湯……但是看似簡單的產品背後，挑战的是整個餐飲供應鏈的能力。

（1）重新定義供應鏈，保證安全、健康

如今，隨着越來越多食品、餐飲行業的“科技與狠活”在互聯網上被曝光，消費者對飲食健康的關注度亦日益高漲。

20多年前，杜中兵在开第一家火鍋店時，就看到火鍋行業裏很多弊病，如當時盛行的“老油復用”和“火鹼發制”，但他堅持用綠色健康的方式做火鍋，堅決不用老油，拒絕火鹼發制毛肚。

很多產品背後，幾乎都有產業鏈的問題和毛病，巴奴就去一個個迭代掉，甚至幫助供應商進行設備和工藝的升級。

比如巴奴店裏的香油、芝麻醬，爲了保證其安全和品質，就把第三方的供應商拉到央廚裏搞生產，原材料是以什么狀態怎么進場的，生產過程是怎么樣的，整個鏈條巴奴要全部監控起來的。

還比如井水黃豆芽，要想讓顧客喫的每一口都能喫到豆子的原味、香味，就得保證每根豆芽都是好的，巴奴就去約束供應商，不要摻賴豆子，通過抽檢或監控等多種方式控制豆芽生發的整個過程。

隨着巴奴對食材背後的信息掌握得越來越通透，對產品的理解越來越完整，也逐漸影響了消費者對好產品的認知，甚至帶動了整個行業對好東西的理解。

比如以前市場上賣的黃豆芽很多都是胖胖的，沒有根的，實際上這並非好豆芽，自從巴奴賣了瘦瘦長長的、連根都可以喫的豆芽之後，消費者才逐漸意識到這才是好豆芽。

正是這種從供應鏈就开始的改造、控制，讓顧客信賴巴奴的產品，不僅是安全放心的，而且品質有保障的。

（2）深挖原產地，追求自然的美味

好的產品直接關系到顧客的味覺體驗，東西好不好，顧客其實很容易能感知，因此杜中兵一直堅信“1斤好東西遠比3斤賴東西出味”。

點評上一些顧客反饋，巴奴的鍋底跟傳統的重慶火鍋有所區別，喫完並不感覺對腸胃太過刺激，這其實跟巴奴鍋底的用料有很大關系。

巴奴鍋底採用的是茂汶的花椒、石柱紅的辣椒、貴州的黃口姜、郫縣自然發酵的豆瓣，這些都是大自然最天然最純正的味道，更是餐飲市場鼎鼎有名的原產地食材。

此外巴奴很多的食材也盡可能追求原產地，因爲橘生淮南則爲橘，生於淮北則爲枳。生長環境亦或制作工藝不同，食物的性質會有很大差別。原產地食材通常來說口感更好、營養元素也更爲豐富。

比如巴奴的黑豆花，是由鹽滷點制的黑豆制成的嫩豆腐，這道產品看似普通，背後卻暗藏“玄機”。

因爲豆花很普遍，市場上充斥着大量家庭作坊的產品，且不說食品安全難以保障，即便消費者挑着买，也難喫到記憶中小時候的豆腐香味。

因爲有一些商戶爲了降低成本，會用黃仁黑豆，或者用黃豆加植物炭黑，黃豆加黑芝麻這種混合原材來制作，表面上根本看不出來，只有真正入口才知不是那個味。

而巴奴是確保供應商完全用青仁黑豆制作，並且在遼寧省丹東市設置了黑豆花原料種植區，以此確保原料的品質。在巴奴喫到的黑豆花，口感軟嫩勁道，豆香濃鬱，綿密微甜。

類似的產品比如內蒙草原羔羊，巴奴已經堅持20余年深入內蒙草原直採羔羊肉，而每一次杜中兵都會親自參與，嚴格把控羊肉的品質。

由此可見，再普通的產品，品質差異可以很大，而背後的成本差距更大。這種投入也是值得的，顧客只需喫上一口就能念念不忘，這種產品才具有真正的競爭優勢。

（3）不斷創新迭代，保持行業領先

《2022年火鍋消費洞察報告》顯示，2022年火鍋季，盒馬涮品中鮮肉的銷售增速迅猛，較上一年同期增長44%，爲凍品增幅的3倍。

如今，火鍋已不再是個“凍品爲王”的行業。鮮品逐漸成爲消費者的主流選擇，鮮品佔比也逐年提升，在很多餐廳都已接近整體的一半，不少品牌打出現殺現送、限量供應、不新鮮就退菜等口號。

但要做到新鮮，背後勢必需要強大的供應鏈做支撐，就拿巴奴提出的“365天喫鮮筍”來說，背後是很多餐企想都不敢想的採購成本和運輸費用。

筍作爲火鍋店的“常客”，食用過它的人很多，可真正了解的卻不多，大多數火鍋店常用的都是幹筍、泡筍，也有人工養殖的大型筍，但口感並無優勢。

而野生竹筍一般生長在雲貴川海拔2000米的高山野竹林，隨時節自然生長，保留了原始的清香，口感更脆嫩，營養價值更高。但由於其生長範圍有局限，產量不大，其採摘耗成本就很高，既耗時間又耗人力。

對於一般火鍋店來說，根本就沒有動力採用野生筍，成本高沒利潤。但在巴奴，其產品邏輯更多是從顧客需求、從極致產品的角度出發，即便成本再高，也要想辦法讓顧客一年四季都能喫上鮮筍。

這才有了尋遍全國後推出的四季鮮筍：春天的熊貓筍，產自四川樂山，只有30多天的生長周期。夏天的龍竹鮮筍，出自雲南普洱，鮮甜多汁可生喫；秋天的馬蹄鮮筍，生長在閩江中遊北岸，素有“國家地理標志產品”之稱；冬季的鮮冬筍，藏在土中，味甘肉厚。

而這個在火鍋店毫不起眼的產品，在巴奴的帶動下，也被其他火鍋店紛紛推上火鍋餐桌，如前不久海底撈官方微信公衆號發布了“龍竹鮮筍”的上新推文，而這一產品就是巴奴早在三年前推上火鍋餐桌的。

而這次引發爭議的烏蘭察布土豆，也是巴奴通過土豆博士專門研發的適合涮火鍋的“火鍋薯”，可謂是行業內獨一無二的產品；但是杜中兵仍不滿足，“如果以後碰到更好的土豆，還是會把它迭代掉”。

在產品主義的體系下，巴奴的每道菜背後都有很多“自我較勁”的折磨，精選最好的食材，把產品做到極致，並且不斷推陳出新升級迭代。

小結

綜上所述，巴奴的高客單一方面是食材成本本身比較高，稀缺、新鮮、營養價值更高、口感更好，甚至看着更美；另一方面是就餐環境、服務、整體體驗更舒適，能在一定程度上匹配消費者追求的品質生活方式。

在當下樸素、實用意識爲主導的消費潮流下，消費者對品質餐飲的需求有增無減，而餐企要想在激烈的競爭中處於優勢，勢必要拋棄花哨的營銷噱頭，轉而深耕自己的產品。

去找好食材，去挖掘原產地，去控制產業鏈，去不斷迭代創新，去摳門店裏的每一個細節，這個過程中，有很多成本也是必須去付出的。

當然也不能完全脫離地面，“那樣門店就沒生意了”杜中兵說，“再有情懷，再有追求，如果形不成一個商業的邏輯和模式，也是行不通的”，這中間的平衡是如何給到顧客愿意买單的價值，這是巴奴始終必須要思考的。

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