“五一”假期，一位上海“喫貨”朋友去了趟淄博。上海到淄博，來回12小時，5小時無座，結果在最火的某家網紅店總店，依然沒有排上一頓燒烤，但是，一圈喫下來，伊講，值得了。回滬後，張羅請大家到家裏喫淄博燒烤。問她如何料理，說，拼多多已下單，全套蘸料，小餅，對，絕不能少了山東大蔥。

拼多多上的淄博燒烤套餐味道看來確實不錯。這位喫貨朋友下單時發現，跟風購买淄博小餅的消費者也不少，一個商品鏈接評論“好喫”的用戶就超過1.2萬人。

創新才能激活生機

不管怎么說，淄博火了。到淄博“取經”的外省市考察團就有好多撥。數據是雄辯的：淄博一季度實現社會消費品零售總額313.6億元，同比增長8.3%。消費生猛，真金白銀，誰不想學呢？

但學淄博，究竟學什么？學得好，推陳出新，學不好，會邯鄲學步。

應該說，淄博能靠燒烤“出圈”，根本上，是對“煙火氣”的看重——不僅不輕視，還格外重視。要學，就學這點。

所謂“煙火氣”，不妨理解爲“生機”與“生態”。生機的本質是激活，生態的本質是多樣性。

宇宙學和生物學上，都有“爆發”的概念，比如“寒武紀生物物種大爆發”。有些“爆發”近乎“無中生有”，我們生存的宇宙，就源自於一個“BIGBANG”式的大爆發。但世界上並沒有真的“無中生有”，需要“第一推動”，需要實幹，需要“拼”與“博”。這種創造性的“第一推動”，本質上是對市場和未來發展的信任，是“不放棄”與進取的信念。

爆發的共性是，多少有那么一點“意料之外”。自然界的各種爆發人類只能看熱鬧，商業生態上的“爆發”，說風涼話的就多了。比如淄博燒烤，紅了之後網絡上就有了不少“看不懂”的意見：“缺少基本面支撐”“難以持續”……

看到“在拼多多上买淄博燒烤”，不禁想到當初的拼多多。淄博燒烤和拼多多，確實有很多相似之處。

還記得很清楚，當年拼多多剛出世的時候，坊間流行的看法是，傳統電商已經不會給新玩家什么生存空間。

然而到今天，拼多多已經有近9億用戶和1300萬活躍商戶。一個“煙火氣”更旺盛的线上版“淄博”，妥妥的“爆發式增長”。

拼多多又是憑什么實現爆發的呢？換句話說，如果想學拼多多，又能學什么？

一樣的答案：“煙火氣”。

燒烤自然有煙火氣，但煙火氣可不代表煙薰火燎。

淄博的走紅，是以燒烤爲載體營造了一個親民平價、熱情真誠的消費場景，激發了全國各地消費者潛在的物質和精神需求，創造了一場新的消費現象。拼多多當年則是通過拼單、砍價的模式，激活了微信裏沉默的煙火氣，逐步贏得了三至六线的普通市民、小鎮青年、農村老人的青睞，並通過“貨找人”的模式，爲當時被傳統電商遺棄的產業帶商家創造了交易新場景。

如果說傳統電商“人找貨”模式是线上的萬達商場、蘇寧超市，拼多多的“貨找人”模式則是更具煙火氣的集市和廟會，滿足了不同用戶的多元需求，並提供購物的樂趣。

所謂“煙火氣”，就是信心，是樂趣，是認真生活的勁頭，是生機勃勃的夢想。你激活了無數這樣的夢想，給這些夢想以實現的機會，煙火氣就會升騰起來，把市場烘托得熱火朝天。

無論是淄博還是拼多多，能做出努力，將別人認爲缺少想象空間的領域變成生機盎然之地，市場就會還你一個溫暖的回報。

有多樣性才有活力

激活生機，只是“第一推動”，解決了“從0到1”激發活力的問題。光學到這一點還不足以保證活力的持續。

一個健康的商業生態，充滿創新進取精神的商業生態，必須是支持和容納多樣性的。

多樣，就意味着不是僵化單調是豐富，不是冰冷寂靜是熱鬧。有人擔心“煙火氣”背後的技術含量不高，“上不得台面”，其實不然。

既然說“生態”，就普及一個生態常識：你知道世界上總重量最多的動物是什么嗎？

不是獅子大象，不是人類，是南極磷蝦，一種體長4釐米左右，體重只有1克的小生物，但地球上南極磷蝦總量估計在10－50億噸，總生物量超過已知的任何一種動物。

要學淄博，不能只學建設燒烤市場，也要學習如何滿足來自各地包括網上的形形色色、口味各異的消費需求，學習如何把一個外人以爲“上不得台面”的市場，通過高段位的服務與產品，變成創造財富的現代產業鏈條。

當然，在培育、容納多樣性這一點上，拼多多的發展路徑也可以提供有價值的經驗。

2015年，拼多多最早的一批用戶大部分是三至六线、廣大縣城和農村的用戶。與傳統電商平台最初觸達的一二线城市用戶不同，這些群體沒有接觸過電腦，他們進入互聯網的方式就是通過手機。

說實話，當時有些市場觀察者對這部分消費人群是不看好的，自然對選擇這些消費人群的商業平台信心也沒那么足。在他們看來，選擇他們，恐怕並不比做燒烤更有前途。

但隨着農村互聯網的滲透率提升，2017年，農村網民佔農村人口的比重已經是36%，超過2億。拼多多通過拼單、多多果園以及高性價比的商品，把這些“沉默的大多數”帶到了互聯網世界。

一批三至六线的新用戶、產業帶小微商家其實是中國最有活力的供需關系。在此基礎上，拼多多逐步收獲了國內外品牌、一二线用戶的擁護，湧現了以小鎮青年、Z時代、拼夕夕女孩、新中產爲代表的崇尚“平價好貨”的消費群體，以及“真香定律”“城鄉消費平權”“新國貨”等消費現象。很多四五线城市的寶媽、中年婦女、公務員、教師、第一次上網的老年人，通過拼單、砍價的方式建立新的生活鏈接。

這是永恆的真理：世界上只有低消費能力的消費群體，沒有“低級”的消費群體。根據拼多多的《2023年夜飯報告》，“農貨進城，海鮮下鄉”之後，在海鮮品類的消費中，縣域及鄉村地區的訂單佔比首次超過“北上廣”。爆發成長的磷蝦種群，最終比鯨魚群更重。

當然，多樣性意味着你不僅提供一種產品，滿足一種消費者，甚至提供的不僅是產品，更是一種生活方式，是獨一無二的品味與標識。這也是世界上所有成功品牌走過的共同路徑。所以，那些在拼多多上下單买了淄博燒烤套餐的人們，可能來自三线城市、六线城市，也可能來自一线城市。他們中的一部分，也許是第一次通過同樣的購买途經，喫到了車釐子、三文魚，用得上廚紙、空氣炸鍋、掃地機器人。他們中有更多一二线新中產、Z時代、白領、寶媽們，一邊用着極致性價比產品，另一邊也在花更多的錢去追求精神上的“奢侈體驗”，比如去露營、健身、看演出。2022年，吳曉波頻道發布了《2022新中產白皮書》。白皮書指出，過去一年，新中產在拼多多的滲透率超過58%，同比增長8.5%。

激活即爲創新，豐富也是質量。能最終“激活”生態，是因爲符合生態內在的發展規律。一片荒地可能是沒有多少生命的，若認爲荒地只能是荒地，它就會這樣持續荒蕪下去。但通過挖一口井、種一棵樹，一點點建設、發展、豐富，這裏可能最終會長出一片雨林。所有的“拼”，其實都是在構建新的生態位，爲潛在的生機與活力提供機會，爲所有個體營造新希望。

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