狂飆的音樂節，想賺錢並不容易。

@新熵 原創 作者丨櫻木  編輯丨月見

“最近真的演麻了！”樂手kk在得知一個新的演出邀約之後，口氣中充滿了疲憊，參加音樂節原本是他的愛好之一，但今年夏天過於火熱的音樂市場行情，正在改變他的生活狀態。

“演出已經排到了8月了。現在每天就是趕火車、排練、演出，繼續趕火車。3天一個循環，中間不停歇。”kk的口吻裏沒有當紅音樂人的傲嬌，正是對眼下市場環境的客觀描述。

據大麥網票務平台數據顯示，2023年全國已舉辦400多場音樂演出，第二季度進入旺季，4月份和5月份演出場次達、150余場，超過2019年同期水平。而全國各地舉辦音樂演出步伐還在不斷加速，數據顯示，在剛剛過去的520情人節，全國共舉辦了大小演唱會近50場。更有業內人士粗略統計，按照這種趨勢下去，今年音樂節的演出場次將會破千。

但也有業內人士表示，對於线下音樂市場的火爆，還需冷靜對待。“市場是兩極分化的，能場場火爆的還是少數藝人，比如前幾天鄭州薛之謙的演唱會確實厲害。但薛之謙之後的陳小春據我所知，黃牛甩賣的價格是50塊錢。”李建直作爲一名线下音樂演出行業的老兵，他表示如今繁榮的景象在記憶中並不少見。在地產狂飆的年代，音樂演出市場也曾遍絢爛奪目過，但隨後疫情帶來的打擊，讓李建對這個行業多了幾分謹慎的審視。

“我們2018年給恆大做的音樂節，現在账還沒有要回來。”在李建的眼中這不是個遍地是錢的行業，宣傳、統籌、對接藝人、現場搭建、執行，當然還包括最爲頭疼的黃牛和要账。而想要在這個行業中，真真正正的賺到錢，其實並不容易。

线下音樂演出的風口來了，人們被復蘇的勢頭所吸引，龐大的演出場次似乎也給了所有人更強的信心，但商業行爲最底層的邏輯盈利，依舊是困擾着音樂演出市場的魔咒。如此火爆的市場環境下，音樂演出爲何仍然盈利困難？而在這背後，音樂演出市場又有哪些新的變化與趨勢？

01 走，到音樂節裏賺錢

與張倫交流時，他黃色的頭發非常引人注目。

“今年爲啥這么多做音樂節，第一是前兩年演出市場因爲疫情都被迫停滯了，所以需要消化一下已經攢好的盤（音樂演出），但更重要的是地方政府的政策扶持。”張倫在音樂行業內，有多重身份，除了是某知名音樂品牌的運營負責人，還是某說唱欄目的評委。

在張倫的表述之中，各地方文旅局牽頭組織音樂節，正在成爲音樂演出市場的主流環境。

“我們的音樂節，原本是想等到今年中旬再做，但地方文旅局那邊一直在努力推進，因爲在去年過年時，當地人幾乎都跑到外地去玩了，所謂本地賺錢外地花成了一種當地現象，還上了熱搜。”在張倫看來，留住消費成了地方政府發力音樂演出市場的一個原因。

而在具體措施上，地方政府的支持與背書，無形中減輕了主辦方的負擔。

“除了傳統的報批之外，很多環節政府都幫了很多忙，舉個簡單的例子，比如現場的信號車，之前音樂節在人多的時候手機沒有信號是常態，但現在政府介入之後，這個就會有很大的改善，同時，消防、用電，急救等等。都需要政府的支持。”張倫仔細解釋道。

另一方面，當地方政府在投入上參與音樂演出時，對於像張倫一樣的承辦方，風險也在逐步降低。“個體辦音樂節，風險很大，各項投入都非常不穩定，我們上一場光是在安保上就花接近80萬，藝人費用需要墊資，招商等等環節幾乎都需要資金支持，但政府直接下場之後，會將各類資源對接，成本也會共同承擔，相對來說就輕松不少。”

從地方文旅的角度來看，音樂節似乎也一項值得的投資。據中國演出行業協會數據，僅今年“五一”期間，大型演出項目的跨城購票觀演人數佔比超過總人次的50%，按照綜合帶動指數初步測算，五天假期內，僅音樂節和演唱會項目帶動演出票房之外的交通、食宿等綜合消費規模就超過了12億元。

而正是在這樣多方的熱情加持之下，音樂節的復蘇與繁榮似乎也順利成章。

同時，隨着演出市場的熱情不減，藝人演出價格的也在水漲船高。“頭部嘻哈藝人，和頭部樂隊價格幾乎都奔着200萬一場去了。”剛剛加入到音樂廠牌的小琪，在看到藝人報價時，還是喫了一驚。而演出方爲了穩住藝人，往往提早就开始預定藝人未來的演出行程。“藝人的價格一般都是浮動的，可能參加完一個綜藝就會开始漲價，我之前咨詢的某個藝人，7月早早都預定滿，至於像Capper這樣的頂流，今年估計能演上百場，據說演出已經預定到了聖誕節。”

高頻次的演出，也讓藝人的身體狀況頻頻登上熱搜，比如國內嘻哈藝人Capper因演出頻繁、用嗓過度，聲帶出現嚴重問題。5月19日,巡演武漢站,Capper唱完一首歌後突然失聲，後據媒體聲稱，Capper被診斷爲聲帶撕裂。

着急的地方文旅，狂歡的人群，賣力的藝人，忙碌的從業者，似乎組成了這個行業的群像，興奮感夾雜着市場的熱情，讓外界幾乎都認爲，音樂市場的春天到了。

但張倫還是給出了相對悲觀的判斷。“今年大多數音樂節都不賺錢，80%的音樂節可能都是賠錢的，甚至可能賠得厲害。”

02 理想與現實，差距有點遠

盡管音樂演出市場火爆，但想要從音樂節裏賺錢似乎還是一道難題。

“我剛剛入行時，覺得藝人陣容是最重要的，只要藝人夠硬，就能行，但操作了幾年音樂節之後，只能說，藝人只佔盈利因素的三分之一。”李建在內部總結演出問題時，提出了自己的觀察。

在傳統認知之中，音樂演出市場是一個商業模式非常簡單清晰的市場，在收入方面，主辦方通過票務、贊助與招商獲取營收，而其中門票收入和贊助收入幾乎持平，招商收入相對較小。

在支出方向上，藝人費用是最大支出，搭建場地（包含設備）與現場執行爲硬性支出，宣傳與營銷爲最小支出。

可現實情況往往更復雜。

進入2023年，隨着演出市場的頻繁，藝人價格的不斷上漲，直接的擡高了演出成本，票價飆升不僅提高了消費門檻，也增加了主辦方的風險。更重要的是，在現今的音樂市場，具有票房統治力的藝人很少，據李建坦言，“許多藝人因爲其音樂的先鋒性，可能在一线城市可能帶票能力很強，但在非一线城市並不適用。這也直接增加了我們的風險。”

統治力級別藝人少，疊加漲價頻繁，成了音樂節風險累積的第一重變量。

當然，除了藝人價格飆升之外，影響音樂節盈利的另一大重要因素就是品牌。除了迷笛、草莓之外，類似於曉峰音樂公社旗下的星巢祕境和仙人掌等頭部品牌，包括類似於雲台山音樂節等具有品牌效應的地方音樂節，預計都會有相對不錯的盈利收入。

在李建看來，年輕人對於音樂節更多的在意體驗感，而頭部音樂節品牌，往往具有更好的資源聚集效應，無論是在藝人規模、時間段、城市、贊助等方面都能拿到最好的配置，頭部品牌給消費者的體驗往往也是最佳的，無論是視聽、舞台、招商、周邊和服務都能形成正循環，也是其能夠盈利的根本。

但對於普通品牌，想要拿到這些資源往往很難。“有時候就像一場賭博，以張家港爲例，草莓已經進入，芒果和88rising在進入，其他品牌想要在本地獲取資源，可能就有一些難度。”

最後決定音樂節能否成功的，還有城市。“城市因素一直很重要，有些城市在市場方面很難輻射全國，但如果只喫省內流量，很可能就有較大的風險。”李建表示除了地理位置，城市中是否存在高校，是否靠近更大的城市，都是行業內評估音樂節是否能夠盈利的標准。

過了藝人、品牌、城市這三關之後，還有一些新的挑战在等着從業者。

“我們今年去的一些城市，有很多都是歷史上第一次舉辦音樂節，需要教育市場的點有很多，簡單來說比如，音樂節沒有主持人串場，音樂節允許搖旗，不需要分區這些常識都需要一步一步對接，但現實溝通起來往往非常費勁。”張倫現在想起去年舉辦的演唱會，還是急出了汗。

而當今流行的下沉音樂節，在行業內看來，風險非常之大。下沉市場雖然有政府的助力與宣傳，但下沉市場的審美偏好，讓許多成功的經驗，在這裏失效。

“現在想起來還一宿一宿的做噩夢。”李建談起某次在下沉市場辦音樂節時，忍不住打趣道。

“去年某個景區裏，他們自己辦的電音節人流量非常之大，據說光是擺渡車一年就能賺100萬，但是我們去了之後，將一些成熟的藝人引入後效果一般，大家發現進了景區，還要买演出票，往往就作罷。”

總結來看，在時下喧囂的音樂節市場，想要盈利需要滿足藝人、品牌、城市、以及運營經驗等多方面因素，才能有機會成爲爆款，成就盈利。而新的音樂趨勢，也正在成爲另一個重要因素，影響着音樂演出市場的另一重大因素。

03 音樂演出的新趨勢與隱憂

在傳統行業的認知範疇之中，音樂演出是一個體量相對固定，且增速放緩的市場。在疫情之下，音樂演出被搬到了线上，據艾媒咨詢數據顯示，在2022年中國音樂用戶體驗過线上音樂會的次數中，49.8%消費者會選擇1-2次，35.4%消費者會選擇3~5次，7.6%消費者會選擇一直都沒有（0次），7.2%消費者會選擇6次及以上。

雖然线上演出的數據，與线下演出在體驗感方面不可同日而語，但重疊的消費人群，以及消費定位，仍舊具有一定程度上的參考性。在2022年的採訪之中，摩登天空副總裁、張翀碩。張翀碩認爲，音樂節、電影等文化產品消費頻次低、用戶復購率低，只有在IP基礎上做進一步的衍生开發和異業合作，才有可能增加文化產品商業變現的可能性。

但是進入2023年，這樣的情形，顯然呈現出了180度急轉彎。高頻次的音樂節與演唱會在各大城市中出現。資料顯示，以上海爲例，其中5月和6月演出市場最爲熱鬧，在上海舉辦的演唱會數量達20場，相當於每3天就有一場演唱會。

“現在的用戶其實是被過度滿足的。”在看到火爆的演出市場之後，音樂制作人xami向「新熵」表示道。

在xami的視角中，這樣的高頻次滿足，不僅消費者疲勞，正常的樂手也難以長時間維系。

而隨之衍生出的就是音樂風格偏向於流量化、音樂人炒作網紅化。“在我參加的音樂節中，說唱歌手的比重越來越大，是一個明顯的趨勢，大型音樂節現在往往有一半甚至一多半的藝人來自於說唱歌手。另一方面，抖音網紅樂隊成了與rapper旗鼓相當的主力。”

之所以有如此的情景，在xami看來，更多的是因爲說唱歌手往往具有強大的爭議性，在輿論場上往往能引發較大的關注。之前國內月壇“新四大天王”之中，三名均來自說唱歌手，而他們之所以得到互聯網的關注，更多的原因並非來自於作品的優秀，而是在社交媒體中出現的爭議性。

另一方面，主流藝人开演音樂節，也是另一個正在發生的趨勢。薛之謙、李榮浩等原本演唱會級別歌手，頻頻登上音樂節舞台成了2023年音樂圈的新現象。

“即便是主流藝人，大部分現在對於演唱會也信心不足。相反，音樂節風險共擔。對於藝人來說，一個月能演很多場，每一場唱一個小時就走了，賺錢也快。風險會小很多。”張倫在面對這一現象時既興奮，也頗感無奈。

六月降至，火熱的夏季演出市場剛剛开始，在五一人流爆發過後，李建又要开啓新一輪演出運營的徵程，只是這一次，從預估的規模來看，似乎這一次的挑战比以往要更大很多。而張倫，在談話結束之後，也开始全新的規劃，這一次演出預算達到了600萬，藝人規模與體量再次升級，也意味着工作量將更進一步飆升。

無論前路如何，火熱的市場，讓他們沒有更多的理由休息，用張倫的話來說“據說，現在黃牛也开始辦音樂節了，我們不能把市場讓給他們。”

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