編輯 | 王   潘

今年上半年，淄博已然是消費圈當之無愧的頂流。

3月以來，不僅有“大學生組團到淄博喫燒烤” “烤爐小餅加蘸料，燒烤靈魂三件套” “燒烤專列”等關於淄博的話題相繼霸佔網絡熱搜榜，來自全國各地的遊客更是用實際行動，掀起“進淄趕烤”的熱潮。

回溯淄博的前世今生，它既有“陶琉之都”的美譽，數千年“爐火”不熄；它同樣是中國近代工業的發軔地之一，“淄博”是隨着淄川、博山兩地煤礦的开發，於20世紀20年代初最終形成的城市，煤炭是這座城市最厚重的工業基石。

沉寂了許久的淄博，此次因爲“燒烤”再次出圈，這或許也是煤炭、爐火等對於淄博城市生命的另一種延續。

烤爐一擺，馬扎一撐，三五好友圍桌而坐，燒烤架上，煤炭通紅的火焰，炙烤着滋滋冒油的肉串，就着卷餅下肚，遊客們千裏“趕烤”的疲倦也在這一刻消失殆盡。

有人會疑惑，值得爲一頓燒烤跑這么遠嗎？或許你只有真正到了淄博才會明白，除了那一串串滿足口腹之欲的燒烤外，更讓人動容的是那種久違的、充滿煙火氣的氛圍與人情味。

“小爐子代表溫度，小餅代表包容，小蔥代表豪爽。”在淄博當地，對燒烤三件套有着這樣的說法。

小餅對折，蘸上佐料，再將烤串與小蔥卷入，一口下去，品嘗到的是生活的煙火氣與市井的江湖味道。這也是淄博燒烤特有的儀式感。

今年五一，全國各地“赴淄趕烤”，在上海工作的淄博人王棟回家的計劃也因此落空，家鄉的爆火令他沒能搶到回家的高鐵票。

人在他鄉，看到家鄉燒烤在網上火出圈，王棟對於家鄉味道的想念也飆升到極點。雖然沒能回家感受家鄉的美食，但令王棟驚喜的是，他跟風在拼多多上下單的淄博燒烤小餅“真的就是那個味兒”。

而同他一樣在拼多多上購买淄博小餅的消費者並不在少數，僅一個商品鏈接評論“好喫”的用戶就超過1.2萬人。消費者在評論區紛紛曬出自制燒烤夾卷餅的圖片，全國各地的消費者在拼多多共赴一場“雲上”燒烤。

 拼多多淄博小餅的評論區截圖

美食解鄉愁，一份小餅才3.8元，但對王棟來說卻是一份難得的家鄉味道。

下單淄博小餅後，王棟注意到拼多多上還有很多淄博當地的特產、美食都被推薦給他。淄博燒烤小餅、淄博炒鍋餅、八大局紫米餅……活像一個线上集市，很多雖然沒有精致的包裝，但那就是家鄉的味道。

而很多特產商家，也都是淄博當地人，在淄博出圈的同時，他們也借着電商线上渠道將當地特產銷往各地。

這也體現了拼多多平台對於中小商家的利好。在這裏，商家只需要注冊账號，繳納一定的保證金，審核通過就可以开店，“淄博集市”也才得以被搬到拼多多。

“在拼多多，只有你想不到的，沒有你买不到的。”中小商家的爭相湧入，也支撐起了平台豐富的長尾供應鏈。

過去，在淘寶、京東等主導的搜索電商時代，消費者往往是在有特定剛需時打开軟件，比如添置服裝與家電用品，直接選購，买完即走，用戶之於平台僅限於冰冷的商品交易。

而隨着拼多多走向大衆，網購在解決剛需消費的同時，也能爲大家的生活提供精神的慰藉。譬如那些並不大衆的家鄉特產、在超市中已經不見身影的童年零食，甚至一箱工廠直達的平價紙巾或者來自某個農產區的水果蔬菜，這對於拼多多用戶來說，他們买到的是對家的思念、童年的情懷，以及實惠好用的產品本身。

“淄博現象”與拼多多的邏輯實則是相通的，平價好用的產品、簡易的交易鏈路、以消費者爲中心的平台規則等，如同一個线上集市。這裏有生活百態、柴米油鹽，以及人們生活中最平淡的幸福——煙火氣。

2015年，拼多多匯聚起產業帶以及中小商家，並通過拼單、砍價、多多果園等玩法吸引了來自三至六线的消費群，很多老人、寶媽、小鎮青年等第一次通過拼多多觸及網購。

遠在內地的消費者通過拼多多喫上了海鮮與熱帶水果，小鎮青年在這裏买到了價格更實惠的智能手機……這對於她們來說，無疑是一次消費平權。

“低價”是拼多多最原始的標籤，它通過深入產業帶與工廠，削減中間商，以C2M模式讓產品直面消費者，以此做到低價。拼多多爲曾經的互聯網邊緣人群打造了一個性價比高、邏輯簡單的交易場景。

拼多多鏈接起的三至六线的消費群體與產業帶小微商家，這其實也是中國最有活力的供需關系。

曾經，很多人都看不懂拼多多，但它其實就是大多數普通人生活的常態。

時間倒七八年前，“淘寶天貓化” “京東舍棄拍拍”，電商行業沉浸在消費升級的熱潮中。唯有拼多多反其道而行之，真正正視起我國低线城市人群的消費剛需。拼多多的迅猛增長也因此开闢了電商屆對於“下沉市場”的爭相开墾，這一趨勢至今仍在持續。

2018年，梁寧在談及拼多多帶來消費變化時說，可能對於一线城市的人來講，拼多多是消費降級，但是對於三到六线人來講，實際上大家用拼多多是消費升級。

五年之後，拼多多已經成長爲一家鏈接起近9億用戶和1300多萬商家的线上平台，供需規模雙雙擴大。

拼多多帶動下沉市場的消費升級只是一方面，隨着平台供應鏈的不斷擴大，拼多多正在融入一二线城市人群的日常消費。

在拼多多“百億補貼”等品牌化战略下，已經有很多國內外知名品牌入駐拼多多，平台供應鏈豐富度不斷提升，同時也驅動着更多一二线城市用戶的湧入。

去年疫情期間，拼多多也順勢成爲上海居民的心頭好。從生活必備的米面糧油蔬菜包，到改善生活的水果面包快樂水，甚至是連悅己悅人的鮮花……拼多多都能拼。

而這，離不开拼多多在農產品等產業帶的長期投入，在疫情受挫的大環境下，仍能爲消費者穩定供應。

隨着消費群與供應鏈不斷完善，拼多多走向全民化，在其“低價” “下沉”等原始標籤外，越來越多的一二线年輕人依托過拼多多掀起一場新的消費現象。

當中產湧入，“拼夕夕女孩”被普遍認同，“真香定律”頻頻再現，拼多多的煙火氣早已飄進五環內。

五一節前夕，來自上海的洋洋爲了在假期出遊時拍更多好看的照片，此時的她已經迫不及待的想要換一部像素更好的新手機。原本打算等到618，但看到拼多多”百億補貼“的價格後，她沒有絲毫的猶豫便直接下單了。

在以往的慣性思維裏，手機等電子產品則一定要去京東平台或线下購买，但如今拼多多是“真香”。

“5699元就拿下了256G的蘋果14，拼多多補貼了一千多呢。”即便是618、雙11這類年度大促，其他電商平台也難以有這么大的折扣。以更低的價格买到同樣高質的產品，符合所有人的消費理念。

洋洋與很多用戶一樣，此前始終對拼多多有一種不信任的心理，但如今拼多多上品牌商品越來越豐富，洋洋對拼多多的印象也已經有了改觀，並逐漸培養起用拼多多購物的習慣。

她表示，除了通過“百億補貼”購置一些大牌商品，一些日用品也很劃算。“像一些洗護用品等，本身都是那些品牌，但拼多多確實便宜很多。而且，像一些日用消耗品並不是都需要用品牌貨。”

該买的买，該省的省，如今越來越的消費者跟洋洋一樣，开始在實用與價格之間尋找一種價值平衡，拋除單一的唯品牌論，學會聚焦於產品本身。

去年，吳曉波頻道發布了《2022新中產白皮書》，白皮書指出，過去一年新中產群體出現了一些明顯的“小變化”，並將在之後的三四年成爲更明顯的趨勢。在消費層面，新中產一邊用着拼多多極致性價比產品，另一邊也在花更多的錢去追求精神上的“奢侈體驗”，比如去露營、健身、看演出等等。

數據顯示，2022年，新中產在拼多多的滲透率超過58%，同比增長8.5%。

拼多多激活了新的消費群體，也帶來了新的消費現象。

像洋洋這樣的“拼夕夕女孩”已經成爲各大社交平台的獨特風景线，她們在抖音、小紅書等平台分享拼多多購物經驗，安利平價但質量很好的拼多多服飾、零食、水果等。

譬如“拼多多無限回購的平價好物” “PDD百元穿搭” “拼夕夕實現水果自由”等相關內容備受關注，拼夕夕女孩們在拼多多挖掘寶藏店鋪與商品，並推薦給更多的拼多多用戶，拼多多種草也正在形成一股消費風潮。

當然，很多一二线年輕人也在對拼多多形成新的認知。從三五元一包的洗臉巾，到幾百元的護膚品、五六千元的手機，拼多多都可以一站式解決，根據需求選擇實用合適的產品才是“拼夕夕女孩們”的最終目的。

越來越多的年輕人不僅在拼多多感受了一把“消費自由”，她們也开始告別消費主義，立足產品本身，回歸理性消費。

如今拼夕夕女孩已經演變爲對“平價有用”這一消費理念的廣泛認同。拼多多也正在成爲很多“新中產”年輕人的一種生活方式。

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