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屠宰商的自我修養：空手套白狼。

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作者 | 王王 編輯 | 蔓蔓周 首圖來源：Daily Paws

訂閱制生鮮電商在今天雖非電商主流，也已頗成氣候，以「食品訂閱」爲關鍵字在Crunchbase上搜索，就有數十家企業正在這條賽道上拼殺。

這類企業的產品組合也很簡單，消費者挑選商品，並設置送貨周期，商家即會按時送菜上門，免去了定期去超市採購的麻煩。

圖源：bostonvoyager 在Mike Salguero成立ButcherBox的2015年，訂閱制生鮮電商正風起雲湧。8年過去了，有些公司還在賽場上，有些已經黯然離席，而ButcherBox不僅活着，還活成了一朵奇葩：公司成立以來，從未融過投資機構的一分錢，靠自己造血創造了6億美元的收益，團隊規模超過200人。

這家公司有何訣竅？

01 從一开始就選擇不融資

Mike Salguero是一名小有成就的連續創業者。

2005年，他曾經創立了電商平台CustomMade，這家電商把想要購买定制珠寶和家居產品的消費者和獨立藝術家/制造商聯結起來。

直到2015年，CustomMade吸引了3500家商家入駐，Mike爲這家公司融到了765萬美元的資金，投資方包括Google Ventures、Launch Capital等機構。但這次創業卻不太成功。公司瀕臨破產，Mike本人的股權被稀釋到只有5.5%，最終被Wayfair收購。 

之前和VC打交道的經歷太痛苦了，Mike心想，投資人總是坐在辦公室裏告訴我要這樣要那樣，下次我要做點不一樣的。

商業靈感來源於Mike親身遇到的苦惱。Mike的妻子罹患甲狀腺疾病需要控制飲食，他發現草飼牛排在波士頓的商超裏很難买到，於是他不得不打電話到附近的農場尋求採購。但家裏的冰櫃放不下這么多肉，Mike又只好轉手賣給親朋好友。朋友們的一句“肉不錯，要是能送到我家就好了”啓發了他創立ButcherBox。

從創業伊始，Mike就決定，這次要把精力和資源傾注到真正的利益相關方身上，這些相關方包括原材料供應商（農場）、肉類加工廠、員工、配送中心等等，因此ButcherBox在最初的衆籌項目結束後，就再也沒有吸納過外部融資。

02 利潤、利潤、還是利潤

因爲決定了不融資，所以自己造血變得非常重要。Mike Salguero總結出了一套自己的方法。

Mike認爲，很多同類企業（DTC企業、訂閱制電商或食品企業）總認爲自己的能力範圍越大越全越好，他們想把工廠、倉儲、物流、配送、客服等等環節都放在自己的掌控之中。甚至連內部使用的管理軟件和業務平台也傾向於自己开發，因爲他們相信採購市面上現成的產品總是不能滿足定制化需求。

而ButcherBox則一概放手，從運輸、加工、倉儲到包裝、客服、最後一公裏配送，全都交給合作夥伴完成。公司採用類似豐田模式的管理理念，與各個環節的合作夥伴密切溝通，隨時反饋問題，形成一套處理問題的標准步驟，各有分工而又緊密聯結。通過這種方式，ButcherBox有更多精力關注核心問題：減少浪費。

圖源：JustCook

在Mike看來，一個有機會燒錢的公司通常不會專門關注運營中的細節，而細節中藏着魔鬼。

例如如何節省肉類在切割時產生的邊角料，如何用更少的膠帶打包，這些看似微不足道的小事，只要能有1%、3%的優化，就能給公司帶來極大的影響。對於一家初創公司來說，從各個方面減少浪費、節約成本是非常必要的。

03 「利潤」不是「利潤率」

經營ButcherBox，Mike隨時都在做算術題。

他提出了“dollars per box”（每箱利潤）的概念：每箱肉能掙多少錢比毛利率更重要。經過測算，如果每箱肉的利潤不到30美元，公司就會支撐不下去，這是公司內一條紅线，無論是打折促銷還是營銷廣告，都不能突破這個數字。在公司剛創立時，ButcherBox的每箱利潤只有20美元，今天則提升到了50美元。

利潤的提升離不开細節處着眼的運營策略。

ButcherBox認真分析了用戶留存情況，總結出了訂閱後48小時、27天和3個月這三個流失高峰，有針對性地對不同階段的用戶展开營銷攻勢，當前ButcherBox的整體用戶流失率僅有1%。

Mike始終相信，早期公司不必一开始就盯着LTV，因爲ButcherBox並不追求用戶下單的第一箱肉就能賺錢，公司更應關注在連續訂閱中逐漸產生利潤。實際上收入和獲客成本打平要到四五個月以後了。對於訂閱制的公司來說，三個月的時間才能夠幫助用戶建立起行爲習慣，耐心是必不可少的。

04 DTC不再是VC的掌上明珠

ButcherBox在營銷策略上也有獨到的見解。

在公司剛剛起步的時候，ButcherBox就找了營養師、運動博主、健康博主等KOL合作，當時他們無法支付高昂的廣告合作費，轉而採取銷售業績分成的方式與KOL合作，每售出一單就可獲得10-15美元分成。

直到今天，絕大多數博主還是ButcherBox的忠實合作夥伴，每個月都能從產品推廣中獲得5000-10000美元的收入。

百分百草飼的牛｜圖源：Ryan Owens

然而到了現在，Mike卻認爲這條路越來越難走，甚至通向懸崖。作爲一家DTC公司，他發現，隨着品牌與KOL綁定越來越深，公司也逐漸感受到掣肘。

一方面KOL們开始發現，既然自己的影響力能夠爲別人帶貨，爲什么不給自己帶貨呢？很多網紅成立自己的品牌，將其他品牌方甩到一邊。另一方面，品牌方不得不投放粉絲較少的腰部網紅，但這些KOL的投放成本也水漲船高，漸漸成了公司的預算重災區。

當年無腦獲客的渠道已經枯竭，但很多企業爲了搶奪市場佔有率，依然不計後果地盲目提升獲客成本，到頭來終將拖累了自己。

05 融資還是不融資？

正如Mike所說，選擇了不融資之後，創業變成了一場左腦加右腦的遊戲：一邊是右腦發揮藝術創造力，設計絢爛的營銷玩法，一邊是左腦發揮計算分析力，精打細算從細枝末節裏省錢。

對於大多數創業者來說，0融資過於極端難度太高。在某些前期投入高、回報周期長的領域裏更是不可能也沒必要。有外部投資並非壞事，有效利用投資方的資金和其他資源，企業成長速度更快。

ButcherBox的成功經驗或許不容易復制，不過Mike Salguero的經營理念確是值得創業者借鑑的。

參考來源:

How ButcherBox bootstrapped to $600M in revenue（TechCrunch） 20VC: The Memo: Scaling to $600M Revenues with No Venture Funding, The Most In Detail Breakdown of Consumer Subscription Unit Economics & Why D2C and Consumer Subscription is Not a VC Backable Model with Mike Salguero, Founder @ ButcherBox（20VC） WHAT WE’VE LEARNED IN THE FIRST FIVE YEARS OF BUTCHERBOX（justcook）

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