來源於“互聯網那些事”

半熟青年喝半熟芝士，公主喝0糖生椰拿鐵，挪瓦咖啡的橫空出世，讓人有些摸不着頭腦。

首先是不走尋常路，從產品來看，我們可以很清晰的感受到它在以“做奶茶一樣的思路做咖啡”，在這個中國消費者喝不慣單純苦味的咖啡環境下，主推風味拿鐵的方式更能觸達大面積群體。

價格上，挪瓦咖啡的每杯定價在15元左右，同時針對學生群體推出了專屬優惠套餐和拼單優惠活動，與其他品牌相比，挪瓦咖啡在質量、單價上都形成了強大的壓倒性優勢。

這匹非凡的橙色小馬，正在以一種很新的方式打亂原本的咖啡市場。

01.挪瓦的“黑暗榮耀”

在最近舉辦的“2023中國連鎖餐飲峰會”中，挪瓦咖啡公开表示要在5年內开出2萬家門店。

截止5月24日，挪瓦咖啡的門店覆蓋151個城市，全國門店數已突破2000家，今年年底有望突破3000家，距離2萬家門店還有一定距離。

相比於商務型咖啡，挪瓦咖啡更瞄准年輕人，在“茶咖”興起之際，推出“果咖”，以草莓、桃子、香橙等清新水果出圈，徹底實現咖啡飲品化的同時，又推出“0卡糖果咖”，精准踩中年輕人需求。

大部分中國人，是喝不慣苦味咖啡的。

連咖啡的聯合創始人張洪基曾透露一個業內數據：把目光放到全國市場的的話，大約有95%的中國人喝不來完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

除了星巴克、瑞幸這樣已經形成一定規模影響力的咖啡館外，线下小衆連鎖咖啡館正在集體“撤退”，互聯網咖啡崛地而起，以“國民咖啡”爲發展目標的新品牌佔據了大衆視野。

現階段最能觸達消費者的是低價。

目前线下咖啡連鎖門店都打起了價格战，瑞幸、幸運咖等接連拋出社群9.9元的福利券包，不少剛出爐的小品牌甚至賣出了3.9元一杯的美式，6.9元一杯的拿鐵。

店面下沉外，咖啡價格也在集體下沉。

根據挪瓦的官方定價，一杯咖啡的價格普遍在10-20元左右，主打“即取即走”模式，而10元以下、20元以上的產品主打實力保障和高性價比。

不同於瑞幸、庫迪的直營和聯營，挪瓦打從一开始便放开加盟，以“店中店”的模式發展，尋找有食品營業執照的西餐廳、紅烘焙店、酒吧等线下實體店“蹭場地”，挪瓦咖啡聯合創始人孫彬彬曾在峰會上表示“九成都是加盟店”。

而該模式的單店成本僅數千元，復制速度快，經營風險也相對較小。

某種程度上，挪瓦的外賣基因來源於4位創始人，在挪瓦咖啡的4位創始人中，有3位都出自餓了么，他們直接搶佔了O2O平台咖啡品類的爆發機會，在上海、長沙等咖啡外賣榜單上，挪瓦咖啡都穩居NO.1。

產品刺激外，挪瓦咖啡還擅長聯名。

2022年一整年，挪瓦咖啡跨界聯名近30+個品牌，包括元氣森林、潘多拉、3CE、等，在不久前的七喜夢幻聯名中，挪瓦以“7喜出馬，冰爽自由”的社交話題點燃傳播爆點，爲產品的傳播提供了新的動力點。

極輕的成本模式，讓挪瓦獲得接二連三的榮耀：

2022年中國咖啡連鎖品牌15強榜單NO.2，金沙江創投單獨投資了挪瓦咖啡數千萬元A輪，緊接着在2021年8月份，金沙江創投又領投了A+輪融資，該輪融資中盛景嘉成、伯藜創投也曾跟投。

口碑建設完成，俘獲大量初始消費者、積累足夠產品經驗後，挪瓦开始正式發力线下獨立門店，正式切入主要消費者們的日常消費場景中去。

02.千店千面的後遺症

當下的咖啡行業形成兩種趨勢：快咖啡和慢咖啡。

前者爲挪瓦這一類專做外賣、即取的連鎖咖啡店，後者則爲小而美的精品咖啡店，爲消費者提供咖啡的同時提供社交環境和情緒價值。

挪瓦選擇了前者，並抓住了咖啡消費群體年齡集體下沉的趨勢，強勢入駐北京三家校園——北京示範大學、北京大學醫學部、中國政法大學。

3月初开業當天，北京大學醫學部就創造出當天營業額破萬的佳績；北京師範大學多天營收超5000元，單日最高銷量突破806杯。

通常來說，校園咖啡店有幾個漏洞，一是寒暑假銷量難以保障，二是品控難以把握，三是學校地址通常較遠，員工多爲校內兼職，人員流動性大。

校園店的好處是基數大密度大，客流量穩定，店面競爭小，資金投入也較小等，不過挪瓦享受最多的，是來自咖啡消費群體年齡集體下沉的紅利。

據DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》相關數據顯示，現有咖啡消費者中25-29歲的人群比重爲35%，佔比最高，而在潛在咖啡消費者中，20-24歲的人群比重爲35%，這意味着咖啡市場正在逐漸年輕化。

圖源 時代數據、Data100

自習室、教師、圖書館，咖啡早已從商務場景中脫離，一些趕早八的大學生、忙於考研的備考生、甚至是每天高負荷的高中生，都成爲了“一口回魂”的咖啡愛好者。

因而，挪瓦在俘獲年輕人喜好這方面早已掌握了一整套成型的方法。

競品還在卷豆子、卷價格、卷口味時，挪瓦早已從品牌視覺、口味創新、品牌營銷等方面贏麻了。

不過，精美的門店、精巧的聯名、恰到好處的營銷，這一切都是2022年以後的挪瓦展現給我們的模樣，在开設獨立門店之前，有的挪瓦是這樣的：

甚至是門牌缺胳膊少腿，這樣的：

這對於一個企業的品牌建設來講完全是黑歷史一般的存在。

前期，挪瓦的品牌方對加盟商的管控極弱，用“散養”來形容毫不爲過，也正是因爲“千店千面”，大多數加盟商並未把挪瓦的存在當一回事。

根據餐寶典的統計，挪瓦咖啡的閉店率高於餐飲行業的平均水平，是幸運咖的2.4倍、是瑞幸的5.9倍，而這正是“千店千面”的後遺症。

因此過於獨特的模式，讓挪瓦的入場姿勢並不好看。

針對挪瓦的崛起方式，有網友懟到：“不過是個借雞生蛋的營銷好點子，不出場地不出設備不出人員，作爲營銷來說是個天才點子，問問獨立咖啡館店主怎么看......”

咖啡賽道愈發內卷之際，先入局者拼誰燒的錢最多，後入局者則是拼誰省的錢多，挪瓦選擇了最具性價比也最鋌而走險的一條路，因此只要資本入場，自然一路順風。

至於低價競爭，相關專家認爲這只是短期內的引流手段，當下的咖啡市場不說觸頂也有八十，在市場存量到達一定高度之際，消費者就要开始考慮性價比的問題了。

參考：

挪瓦咖啡 進軍北京校園後生意做的怎么樣了？——大衆新聞

又一個咖啡品牌要衝萬店，喝咖啡的人還夠用嗎？——界面新聞

比肩瑞幸，抖音熱榜第一，這家咖啡店憑什么？——運營研究社

用奶茶店模式做咖啡，挪瓦咖啡靠加盟瘋狂擴張——36氪的朋友們

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