原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 夢清

在蔚來即將放榜今年一季度財報的節骨眼上，將備受外界關注的ES6先推向市場。

今年以來，蔚來全系車型單月最高銷量只有1.29萬輛。在4月份，這一數據僅有爲6658輛，環比下滑35.85%，創下過去近一年以來單月交付量的歷史新低。

在如此緊迫的市場行情之下，剛剛推向市場的蔚來ES6被外界寄予拯救銷量的重任。不過新款蔚來ES6的價格一經公布就引起了外界爭議，恐在與競品的角逐中落於下風。

深究蔚來ES6的定價策略，可以看到這家身處改革深水區的造車新勢力，正背負換電模式帶來的高成本壓力，在“降本增效”的主旋律之下，已經“虧不起”的蔚來已經將新款ES6打到了地板價。

違背祖訓

5月中旬，蔚來曾在社區內推送ES6的價格徵集，當時用戶投票最多的36.8萬元以下，這也是蔚來所有選項中價格最低的一檔。

從蔚來公布的結果來看，新款蔚來ES6車共推出兩個配置車型，分別爲36.8萬元、42.6萬元。但若按電池租賃模式，在支付29.8萬元後，根據75度和100度的容量不同，月費分別爲980元、1680元。

這樣一來，用戶要爲蔚來ES6所支付的實際最低價並非在36.8萬元以下，蔚來沒有完全遵從用戶的意愿，換言之，以用戶服務爲核心賣點的蔚來，做了一個“違背祖訓”的決定。

從縱向的時間軸來看，蔚來ES6還算厚道。對比2022款蔚來ES6的價格，新款蔚來ES6的起步價便宜了1.8萬元，但卻相比老款的ES6標配了20寸的輪圈、HUD擡頭顯示，23揚聲器，電吸門，以及4顆英偉達Orin-X芯片等。並且，這還是蔚來第一次在新車型迭代升級時選擇降價。

但從橫向的競品對比看，蔚來ES6就略顯誠意不足。同爲30萬級別的大五座SUV，理想L7的定價範圍卻在31.98萬-37.98萬元，比蔚來更具價格優勢，而且全系標配Nappa 真皮座椅，同時無論是前排還是後排座椅，都標配了座椅通風、加熱、按摩功能。

新款蔚來ES6的這些標配在如今內卷的汽車市場上並不稀奇，除非是蔚來的“老用戶”，否則對蔚來ES6新增的這些標配的感知並不強烈。而且蔚來還將其他產品的標配變作了選配，用戶想要舒適一些的享受，隨便選裝一下都要去到40萬元。

比如包含前排座椅通風按摩、按摩、方向盤的加熱，後排座椅加熱，香氛系統等的舒享套餐，（若對後排舒適性要求也很高的就要選更貴的“豪華套餐”）；作爲蔚來ES6核心賣點的女王副駕，以及NOMI Mate 2.0（人機交互），這三項幾乎是“必選”的“選配”，加起來的價格爲2.29萬元。如果內飾不想要仿皮，想要用上Nappa真皮，還要加錢1萬多元。

在蔚來剛剛切入新能源領域之時，30萬元級別的大五座SUV尚屬空白地帶，蔚來具備寬松的定價空間，但在當下30萬元價格帶擠滿了各路玩家的情況下，蔚來ES6如此的定價並不具備統治力。

被換電站所累

對比競品，蔚來ES6算是“負重前行”，一方面是蔚來的純電車要比理想所定位的增程車高出了幾萬元的電池成本，另一方面是蔚來的“換電模式”加劇了成本壓力。

換言之，蔚來ES6的底層邏輯就很難有價格優勢。

在新能源剛剛起步的階段，因爲電池技術的不成熟，面對續航裏程的難題，理想、比亞迪等車企選擇通過用增程式混動技術來解決問題，小鵬、特斯拉等車企選擇自建或者依賴第三方提供的充電樁進行充電，但蔚來最終選擇了換電模式。

在換電模式下，能夠解決用戶出行的裏程焦慮，同時也能讓用戶體驗到換電跟加油一樣快捷的體驗。通過這種服務，蔚來很直接地就獲得了用戶的認同與好感，這也爲蔚來在初期積累用戶訂單的時候提供了很好的“勢能”。

隨着新能源汽車行業的發展，蔚來“換電服務”爲用戶帶來的價值感有減弱的趨勢。寧德時代已經可量產的麒麟電池的續航裏程已經達到了1000公裏以上，這極大地減輕了用戶在日常通勤中的續航焦慮；而“友商”正在發展高壓快充技術，理論上可以實現“充電五分鐘，續航兩百公裏”。

與此同時，換電站的成本依舊居高不下。據協鑫能科的公告顯示，單個乘用車換電站總投資額爲500.72萬元，其中換電站投資260.72萬元，佔比約52%，线路投資、電池投資分別爲100萬元和140萬元。而投資一家充電站的成本大概只需要80萬元（不算補貼），而單根慢充樁與快充樁的成本則分別也只需要3500元、2.8萬元。

換電站建設的巨大成本，將會愈發成爲蔚來的拖累，換電站的部分成本最終是要折算到車價上，在行業充分競爭的情況下，同等級的車型倘若能便宜一兩萬元將具備較強的競爭優勢。

蔚來董事長兼CEO李斌爲換電模式配備的的BaaS方案也在變相增加用戶的使用成本。在BaaS 方案下，蔚來允許用戶以更便宜的價格購买不帶電池的 “車”，之後再租用電池。

但“买斷”的方案要比租賃電池方案的整車價格要高太多。以新款蔚來ES6爲例，买斷100度電池車的版本需要42.6萬元，但是租賃模式的話，只需要支付29.8萬元。對用戶來說，這就相當於多支付10萬元买一塊電池。

而且在Baas方案下，蔚來電池租用的成本並不低。蔚來ES6中，75度電池的每個月租用成本需要980元，100度電池的租用成本則達到了1680元，幾乎與燃油車的使用成本持平，抹除了電車用車成本低的優勢。

危險的高端遊戲

在成本短期無法下降的情況下，蔚來唯有繼續走高端路线才能將自己的新能源遊戲繼續下去。

長期以來，蔚來對自身的定位是“用戶型企業”，不僅自主建設換電站和社交場所NIO House，還提供“服務無憂”的套餐等，用戶只需掏出不到1.2萬元的年費，便可以享受保險、免費維修，上門補胎，以及在汽車保養或維修時提供免費代步車等服務。

在公司的起步階段，蔚來堪稱“車界海底撈式”的服務，也讓其積累了不少簇擁。其中最爲人津津樂道的故事是，2019年在蔚來最困難的時候，蔚來用戶自掏腰包爲蔚來“买廣告位”，甚至甘愿充當蔚來的銷售人員。

與此同時，蔚來篤定服務本身也是爲其高端的路线做背書。李斌在今年上海車展期間曾表示，新能源汽車時代，需要具備多維度的高端，比如在產品、服務、社區等領域都要建立高端形象。這也是蔚來建立高端形象的路线。

但此前蔚來的战略並不聚焦，造成了一系列的資源浪費。財報顯示，蔚來7年來的累計虧損已經達到了522.94億元，其中去年的虧損額達到145.6億元，創下自2017年以來的歷史新高，而資產負債率已經達到71%。

新年伊始，李斌就發布了公司全員信，他在信中指出，2022年團隊持續擴張，但職責不清晰、目標不一致、流程不完善、 重復建設的情況比比皆是，效率還有非常大的提升空間。

“我們必須從內部挖掘潛力，尤其是對於低效的組織、低效的團隊、低效的流程、低效的項目，需要進行全面的梳理和優化。”李斌坦言。

對於投資者來說，具體改革成效需要在蔚來即將公布的一季報才能有所體現，但用戶層面更多感受是，蔚來开始主動減少對用戶服務方面的投入。

4月10日，蔚來宣布對首任車主的權益進行調整，自6月1日起支付定金購买蔚來汽車的首任車主，充電樁將調整爲付費購买安裝，費用爲每根7500元；每月免費換電次數從6次調整爲4次。此外，蔚來增強領航輔助駕駛系統NOP+正式版，將從7月1日起开啓訂閱，訂閱價格爲每月380元。

蔚來的一系列“減配”服務开始遭到了用戶的“反噬”。在蔚來ES6正式上市之前，蔚來ES7的老車主因爲新款ES6的價格上比ES7便宜太多，而且在座椅和智能化配置上還比ES7更高級，感覺遭遇蔚來的背刺，憤而向蔚來施壓，要求蔚來提供權益作爲補償。

不過一向提倡“傻傻對用戶好”的蔚來，這一次卻沒有答應老車主的全部要求，李斌到最後更是表示“該恨蔚來就恨蔚來，不會有補償。”

倘若蔚來的一季報無法系統解釋內部的“降本增效”，那么李斌在年初的自省，更像是以犧牲用戶利益爲代價來進行一場可持續性的竭澤而漁。

參考文章：

1.晚點Auto《押注蔚來ES6，蔚來的拐點時刻》

2.鈦媒體《車主刺痛蔚來》

3.海豚投研《想法多，執行渣，蔚來還有多少信任可以消磨？》

4.36氪Auto《輸不起的蔚來，再迎背水一战》

5. 晚點《蔚來豪賭換電，不得不做的壞生意》

6.無敵電動網《投資充電樁成本及收益分析，新能源充電樁投資需要多少錢》

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