在淘寶开啓直播3個月之際，TVB識貨迎來了第一次大考——618購物節。

作爲疫情政策調整後首個大型購物節，本屆618號稱史上優惠力度最大，噱頭十足。京東、淘寶分別於5月23日和5月26日早早开啓預售。平台之間劍拔弩張，頭部主播們也亮出看家本領，爲直播間引流。

5月31日，去年入淘的羅永浩亮相京東直播間，約4小時直播中帶貨銷售額突破1.5億元，累計訪問人次超1700萬。同日，TVB識貨也帶來618期間第2場直播，共6位藝人亮相，觀看次數突破900萬，銷售額過億元。根據直播預告，TVB在6月3日和6月8日還將有2場直播。

直播成績帶動了TVB母公司電視廣播的股價。5月31日直播後，電視廣播（00511.HK，下簡稱“TVB”）股價連續兩日上漲，6月1日收盤錄得每股漲幅8.74%，6月2日的收盤價則爲7.16港元/股，單日漲幅高達47.63%。

艾媒咨詢首席分析師張毅對時代財經分析：“直播帶貨對於TVB原來單一的業務方向而言是非常好的補充，帶貨銷售額也符合預期，所以從這個角度來看，資本愿意給出較好的期待，這同樣也反映到它的市值上。”

圖片來源：tvb官方公衆號

盡管直播帶來了短期的資本起伏，但回顧2018年到2022年的5年間，TVB歸母淨利潤合計虧損超22億港元，近兩年採取包括直播帶貨在內的諸多手段自救，同時公司管理層也在大換血。在5月31日舉行的股東會上，TVB行政主席許濤表示，集團已經推動改革方案並更換了57%的高管。

3個月直播9場，流量不及成熟主播

今年年初，淘寶直播與TVB達成合作。3月7日，TVB在淘寶首播，直播間以經典港劇《溏心風暴》爲主題，並請來視帝陳豪、藝人陳敏之。該場直播累計觀看人次超過485萬，全場銷售額突破2350萬元。在淘首播後，電視廣播次日收盤價錄得13.40港元/股，漲幅高達85.08%。直到三周後的3月30日，TVB才進行第二次淘寶直播，以《衝上雲霄》爲主題，藝人馬國明、陳敏之、陳自瑤帶貨，累計觀看690萬人次，全場銷售額7320萬元，是首播的三倍多。

隨後，TVB識貨的直播頻率保持在每月3-4場，黎耀祥、陳展鵬等更多藝人相繼亮相。

5月23日，京東开啓618預售，當日天貓推出由李佳琦、羅永浩和TVB藝人陳敏之拍攝的618宣傳片，將TVB擺在與成熟主播李佳琦、羅永浩相當的位置。

5月26日、31日，TVB識貨在淘寶相繼進行兩場618直播。其中，5月31日的直播也是其入淘後的第9場直播。在這場直播中，TVB一改此前“港劇式”直播形式，以“香港小姐”爲主題，在歷屆港姐選秀舞台現場搭建直播間，並復刻多個名場面，包括T台經典環節、機智問答、比拼廚藝等。

直播從下午17:00持續到次日凌晨2:00，由陳自瑤和黎諾懿擔任司儀，高海寧、朱晨麗、何依婷、湯洛雯四位港姐角逐“帶貨女王”。值得注意的是，TVB識貨直播間上架了謝瑞麟、周大福等四大香港珠寶品牌，及品牌鮑魚、曲奇等香港本土品牌產品，相較首次直播，團隊選品能力提升。

時代財經從TVB方面獲悉，截至6月1日2:00，TVB識貨淘寶直播間全場銷售額突破1億元人民幣，累計觀看人次近1000萬，創下直播帶貨以來最好成績。

回顧TVB直播帶貨的3個月，作爲正在成長中的主播團隊，TVB識貨在引流方面較其他淘寶成熟主播仍有差距。5月31日晚，盡管TVB直播時間長達9個小時，並出動6名藝人，其直播觀看次數仍低於李佳琦、羅永浩、林依輪、陳潔kiki等主播。

張毅對TVB系列直播給予較好期待，在主播經濟的時代，TVB掌握的娛樂明星資源能夠提供巨大的變現能力。他同時認爲，TVB與李佳琦等頂流主播不具可比性，“這類主播是當年淘寶傾注了阿裏系整體強勁資源打造出來的，所以可復制性其實不強。”

TVB電商收入大增，管理層換血超一半

在TVB識貨進行第9場直播當日，集團也宣布了另一項改革成果。

5月31日，TVB舉行股東周年大會，行政主席許濤表示，集團已經推動改革方案並更換57%高管，新團隊有五至六成爲年輕族群。

2022年是TVB成立55年周年，盡管歷經半個多世紀的TVB擁有龐大的受衆積累，但同樣面臨增長乏力、業績下滑的情況。財報顯示，公司營業收入從2018年的44.77億港元下降至2021年的28.99億港元，並連續4年錄得虧損。

2022年，TVB收入回暖但虧損持續擴大，期內實現收入35.86億港元，較上年增長約24%；股東應佔利潤爲虧損8.07億港元，較2021年6.47億元的虧損擴大約25%。值得注意的是，TVB收入增長並非源自傳統劇集、綜藝等業務，而是電子商貿。收購商貿平台士多集團後，其電子商貿業務收入由2021年的2.38億港元增加至2022年的8.63億港元，增長262.61%。

在拓展電子商務、直播帶貨之外，TVB也採取多項自救措施。今年3月，集團主席及非執行董事許濤正式調任爲行政主席，負責領導及監督公司的管理及發展。

上任後不足一月，許濤就宣布終止收視未達預期節目，並遣散5%員工，期望按年節省超過2.60億港元的現金开支。同月，TVB宣布與優酷進一步深化合作，雙方籤署協議，TVB在未來兩年內將爲優酷提供價值約人民幣7億元的合拍劇、同步劇和庫存劇。

與此同時，許濤透露，TVB近期與內地平台开展直播電商合作取得理想成果，2023年，TVB亦會在中國內地拓展合拍綜藝節目、多頻道網絡和藝人管理的業務。

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標題：TVB派港姐迎战最卷618，直播銷售首次破億，連年虧損，管理層換血過半

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