撰文曾憲勇

出品阿桶觀察

臨近618，拼多多舉起了手中的又一枚棋子。

近日，拼多多公布其最新財報，2023年拼多多Q1營收376.4億元，同比增長58.2%。與此同時，拼多多高調宣布了另一個重磅消息——上线“百億生態”計劃。

拼多多的“三級助推”漸入佳境

作爲最早推出“百億補貼”的電商平台，在競爭對手已然陳兵百萬，准備开打價格战的血腥時刻，拼多多這次卻移步換位，將市場重點放在自身平台服務的快速迭代之上，撥弄起了“大生態”的算盤。

那么，繼此前先後推出的“百億補貼”、“百億農研”兩大項目之後，拼多多第三個亮相的“百億生態”計劃究竟意欲何爲？

其實，回想起來，拼多多的每一步策略都可圈可點。

第一個出場的“百億補貼”，一方面借助平台補貼方式，吸引高質品牌商品，從而實現高價值人群的引流。另一方面則借助補貼高客單價商品的手段提升營收，彰顯平台流量優勢，增強行業合作信任度。其進擊效果可謂顯著。該計劃由拼多多創始人黃崢在2019年提出。

今年第三個登場的“百億生態”則更加耐人尋味，在筆者看來，它或許要體現的是拼多多的平台價值。

“現代營銷學之父”菲利普科特勒很早便在其所著的《市場營銷導論》一書中提出，在當今市場，競爭不再發生在單個競爭對手之間，而是發生在由這些競爭對手組成的整個價值交付系統之間。

筆者書架上的這本《市場營銷導論》出版於2001年1月，“價值交付系統”顯然也是20多年前譯者的提法，筆者認爲它與今天行業推崇備至的“生態系統”非常接近。

拼多多的意圖很明顯，就是要對優質商戶和商品進行資源傾斜，推動中小企業、優質商家實現有質量的增長，提升平台商戶的整體服務效率與品質。

在過去一段時間中，拼多多一直循序漸進調整策略重心，從過去關注增長速度，轉爲追求發展的質量。在長期战略下，拼多多可以持續提升供應鏈能力，增加優質供給，特別是進一步加大對優質商家的扶持力度，建立百億生態的專項推進和提升平台整體的服務品質，持續優化平台生態。

值得注意的是，“百億生態”是由今年4月份剛剛履新的拼多多聯席CEO趙佳臻提出的，它也是拼多多的第三個百億項目。其份量自然不可小覷。

作爲推出“百億生態”的新晉一號位，趙佳臻說得更爲透徹，“簡單地說，就是要以更好的水准，對自我平台商戶進行一番梳理和扶持。拼多多歡迎商家來做生意，但也希望大家嚴以律己，進一步優化供應鏈、提升服務水平，構建健康、可持續的商家生態。”

在筆者看來，從某種意義上講，生態潛能就是一種特殊的生產力。

這裏打個比方，如果說“百億補貼”和“百億農研”是先後助推拼多多進入前兩個軌道的火箭，那么很顯然，“百億生態”是拼多多已然引燃的第三級火箭，它將把拼多多送入更廣闊的生態空間。

拼多多的“農業情結”

坦率地說，目前拼多多的“百億生態”的一大重點是農產品領域。

選擇農產品領域是一次很耐人尋味的抉擇。

進可攻，退可守。

拼多多一邊搞科研，一邊將研發成果與農產品市場化，等於是一手托兩邊，既是一個賦能平台，又是一個交易平台，最終形成一個完整的體系，免除了上遊生產的後顧之憂，也爲消費者帶來更好的農產品。

不得不說，拼多多有自己獨特的“農業情結”。

2021年3月，黃崢曾在辭任前的致股東信中提及，“拼多多是農產品起家的，過去幾年裏拼多多對農業領域的貢獻主要還是在流通領域。通過提升流通領域效率，去中間補兩頭來讓農民和消費者獲益。但流通效率的提升畢竟不能從質上提升農產品的附加值，也不能實質性地大幅提升身體健康水平。”很顯然，作爲創始人，黃崢認爲拼多多雖然解決了農業產品流通性的問題，但是在深層促進農業發展方面還留有遺憾。

黃崢的情結被陳磊以“百億農研”來存續，並最終交付給了一手打造拼多多早期農業供應鏈的趙佳臻。

“拼多多的團隊是從田間地頭走出來的，我們經常講自己是’腿上有泥的新電商’。我們特別希望能夠做一些事情，讓消費者喫的東西可以更加新鮮，也可以讓農戶收入有增長。”在5月20日舉行的第四屆上海創新創業青年50人論壇上，趙佳臻曾這樣表述團隊的心聲。

爲此，拼多多除了專門設立了價值100億的農業科技專項，還先後建立了直連超過1000個農產區的“天網”、“地網”農貨智能處理系統，探索出“產地直發”“農地雲拼”等多種助農模式。至今，拼多多已經是中國最大的農產品上行平台，在農產品銷售上優勢明顯，訂單量繼續保持高速增長。

多年來，拼多多扎根各大產區和產業帶，已培育了一批兼具供應鏈與電商運營實力的優質商家。目前，拼多多上有1600萬新農人，越來越多的商家正通過拼多多將產品銷往全國乃至全球。甚至，一些拼多多商家依托“拼單+產地直發”的模式取得規模效應、建立價格優勢後开始爲包括直播電商在內的其他平台供貨，开啓了多元化發展之路。拼多多也因而成爲整個電商行業的重要貨源地。

拼多多至今保持農產品零傭金的政策，農業商家的綜合費用大概是其它平台的1/3-1/2。

此外，拼多多還不斷提升“好服務”的能力。今年以來，拼多多已將絕大部分品類從支持72小時發貨，升級至支持48小時內發貨；在售後策略上對老人及偏遠地區的消費者進行服務傾斜，同時執行更加主動的客服策略，如爲利益受損的消費者提供僅退款服務。

同時，在合規方面，拼多多仍然毫不松懈。目前，拼多多是行業內首家主動禁售亞硝酸鹽的平台，同時還實行了全面的戶外刀具實名制，禁止未成年人購买。這些對於國內電商運營整體環境的改善都有着積極意義。

再次說回到拼多多的“百億生態”。

拼多多推出百億規模幫扶資金，支持並幫扶優質商戶、品牌及中小企業；通過流量等資源傾斜，激發需求側的“數字化新消費”，輔助產業帶商家建設“數字化新供給”；通過爆品打造、加“數”發展、拓展國際市場等舉措，助力優質商戶做大做強，推動中小企業、優質商家實現有質量的增長，提升平台商戶的整體服務效率與品質。

坦率地說，筆者認爲“百億生態”是拼多多在“百億補貼”和“百億農研”之後祭出的又一個大手筆。深耕農業的拼多多此舉一旦獲得成功，便可將其打造成一道行業護城河。

有了生態加持，拼多多便掌握了一門存量時代的“搏殺術”。

從“極致性價比”到“高效生態鏈”

拼多多早期一定要不惜代價推出“百億補貼”計劃，其真實目的在於迅速改變用戶頭腦中的認知，而在一番刺刀見紅、腥風血雨的搏殺之後，拼多多首先考慮的便是如何提升自己的平台品質和服務水准。

在傳統的營銷模式中，價格战有點類似於真實战爭中的狂轟濫炸，炮火之下，一片焦土，而生態升級則如同現代战爭中利用先進的定位系統、以更低的成本、更高的效率擊中更多高價值目標。

不缺用戶和現金流的拼多多，此刻需要什么？及時提升自己的生態能力和降低營銷成本。

“在提振消費的大背景下，我們希望通過加大補貼、擴充品類、升級服務、充分保護消費者權益等一系列舉措，進一步優化平台生態。通過平台生態的高質量轉型，進一步助推消費活力。”趙佳臻這樣表示。

搭建生態體系，實際上也是一種鑄就行業護城河的過程。

相比以往鋪天蓋地的廣告轟炸和價格侵襲，如今的生態鏈搏殺更像是一場沒有硝煙的战爭。誰的生態系統更爲穩固，誰就能笑到最後。悄無聲息之中，已然勝者爲王。

財報顯示，2023年第一季度，拼多多在研發上的投入同比增長6%，至25.07億元，環比增速爲4.2%。從拼多多的人員構成上來看，研發人員佔比近一半的事實，證明拼多多正走在持續以研發驅動平台業務創新的路上。

從“百億補貼”到“百億農研”，再從“百億農研”到“百億生態”，都彰顯了拼 多多在行業段位上的逐漸提升和成爲百年平台的野望。

或許，不斷完成層級修煉的拼多多，正在尋找一個更新的機會。

當“百億補貼”日漸成爲電商巨頭們手中標配的一柄長矛之時，拼多多卻悄然舉起一面刻有“百億生態”四個大字的巨盾。

一場沒有硝煙的战爭背後，生態爲王。（曾憲勇）

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