6月1日，嗶哩嗶哩公布了2023年第一季度財報。財報顯示，截止到今年3月31日前的第一個季度，B站總營收達50.7億元人民幣。

最值得注意的是，一季度B站淨虧損大幅度收窄，回應了市場對投資回報的期望。在實現 non GAAP 盈虧平衡的總目標之下，B站正在落實降本增效。這個季度，B站毛利率提升至22%，毛利潤同比提升37%，淨虧損同比大幅收窄72%，環比收窄58%。

雖然連續多個季度市場銷售費用下降，但B站的日活用戶和粘性仍在穩步提升，顯示出了社區生態強大的吸引力。

同時，B站的創作者生態也保持了良好運轉。一季度，B站爲創作者提供了廣告、直播、課堂、工房等多種商業化渠道，超150萬UP主在B站獲得收入，同比增長50%。

從本季度財報數據表現和管理層在財報電話會上的Q&A來看，B站傳來的良好信號不止於淨虧損大幅收窄。持續加速商業化進程的B站，離着盈虧平衡的目標或許真的不遠了。

效果廣告助力廣告業務跑贏大盤，“一橫一縱”驅動增長

今年B站的重點是提升毛利和降低淨虧損，廣告作爲高毛利業務必然得到重點關注。

今年一季度，在宏觀弱復蘇背景下，雖然整個品牌廣告市場仍處於恢復期，但B站廣告業務還是拿出了同比增長22%的成績，跑贏大盤。B站積極適應市場變化，推出了更有效的效果廣告產品和帶貨產品。這些新產品在一季度對廣告收入增長起到了立竿見影的效果，其中效果廣告便是讓B站跑贏大盤的主要推動力。

CTR 數據顯示，2023 年 Q1 廣告市場同比減少 4.5%，較 22Q1 的-5.5%有所收窄。雖然市場已經在回暖，但同比仍爲負。在這樣的背景下，強調品牌露出和曝光率的品牌廣告，已不再是廣告主投放的最優解。

相比起品牌廣告，效果廣告的投放人群更加精准，且不需要高度的創意內容，這極大地提升了平台的利潤率。不斷健康增長的高粘性用戶群體和全品類的內容分區，也讓不同品類的廣告主都能在B站找到可以滲透的TA人群。本季度在B站投放前五的廣告主行業分別是遊戲、數碼家電、電商、美妝和汽車。其中，B站在遊戲、3C數碼的市場佔有率已經達到了行業的前五。不斷鞏固優勢品類的同時，母嬰、家電家裝等行業的廣告主在B站的投放也在持續增長。

過去的一年在家居品類，“睡眠環境”品牌躺島是一個典型的案例。品牌在B站上大力推廣自己的枕頭產品“貓肚皮枕頭”，一年間累計合作140+位UP主，UP主創作的視頻播放量累計突破6500萬。除去與UP主進行高創意的內容營銷，採用“起飛”加推優質合作內容，躺島也結合了籃鏈等功能組件實現轉換，將TA吸引至店鋪中。品牌廣告和效果廣告兩者的有效結合，讓廣告主在B站實現了“品效合一”的效果。

（藍鏈功能組件實現轉化）

B站COO李旎在電話會議上稱，一季度B站效果類廣告同比增長接近50%。一季度，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長82%，它所帶來的新廣告場景以及高效的效果轉化組件，爲效果廣告收入提升帶來了新動力。

同時，李旎將B站的廣告策略概括爲“一橫一縱”。“一橫”，即通過完善中台的技術能力和數據能力，提升廣告效率。“一縱”，即建設六大重點垂直行業，精准匹配不同行業在B站的廣告模型。

以遊戲行業爲例，從“橫”來看，B站目前深度轉化消費的覆蓋率已經提升到了35%以上。從“縱”來看，B站遊戲內容、遊戲聯運與遊戲廣告幾個業務部門，已經進行了深度綁定，可以實現客戶在用戶深度轉化以及品牌宣傳上都同時達到超預期的效果。B站聯運的米哈遊熱門新遊戲《崩壞：星穹鐵道》在上线首日下載達280萬次，突破B站聯運史上的最高紀錄，便是一個很好的案例。

推出星火計劃，轉化效果透明化解決品牌痛點

在B站廣告關注的幾個重點行業之中，除了遊戲，電商行業也很值得一談。今年Q1，B站與阿裏、拼多多、京東等平台進行了深度的數據合作與廣告合作，相關收入同比增長超過110%。

時值 618 購物節，B站在與電商平台合作、做大开環上也頗有心得。今年“618”期間，B站推出了“星火計劃”，實現種草全鏈路可量化，李旎在電話會議上稱，她預計今年618能實現同比3到4倍的收入增長。

所謂“星火計劃”，是B站的一項創新產品能力。它基於B站與阿裏淘寶聯盟的深度合作，能幫助商家實現“商單+起飛”數據分析，衡量種草視頻“全店互動歸因口徑+T15長效ROI”電商轉化效果。

在傳統的“種草-下單”模式中，如何衡量種草的有效性一直是一個痛點。“星火計劃”解決了這個問題。它能夠根據品牌TA與B站用戶群的匹配度，幫助客戶篩選適合的品、匹配強種草力的達人；以及，通過好內容完成種草，通過追蹤購买前的中間指標（進店、加購等），評估是否有效種草。

如今放眼各內容平台，幾乎各家都在加大投入、建設基礎設施、做閉環電商。但B站仍然選擇了做大开環，把B站生態的勢能接入所有的電商平台。完善“種草-下單”的可量化之後，B站做大开環也擁有了更多底氣。“我們希望建立用戶在B站社區的消費心智，健全B站交易的中台能力。”李旎說。

今年Q1，日均有超過千萬用戶在B站消費帶貨相關的內容。B站上线種草與成交雙效商業產品後，發現Q1因此帶來的廣告收入，已佔效果類廣告收入的30%。

新遊戲即將上线，直播業務仍有一倍增長空間

一季度，B站遊戲業務收入達11.3億。本季度，該業務仍然受到了缺乏遊戲供給的影響。不過，這種情況將在下季度得到改善。

隨着遊戲版號審批的恢復，未來幾個季度，B站將在國內發布8款新遊戲，其中包括備受期待的《閃耀！優俊少女》和B站首款自研女性向遊戲《搖光錄：亂世公主》及二次元卡牌遊戲《依露希爾：星曉》。過去兩個月內，B站成功聯運了熱門手遊《崩壞：星穹鐵道》《重返未來:1999》，展現了B站在二次元遊戲領域的強大影響力。

一季度，增值服務業務收入達21.6億。

其中，直播業務繼續保持了較高增長，這一高利潤業務既有利於提升 UP 主收入、提升內容供給（直播較中長視頻更高頻），也有利於提升社區生態穩定性。B站堅持直播與視頻生態一體化運營。越來越多的 UP主成爲主播，並通過直播獲得收入。一季度，B站月均活躍主播數同比增長34%，直播付費用戶同比增長15%。

管理層在電話會議上仍然對直播業務表達了強烈的信心。“我過去每次在財報會上都說，B站的直播還有一倍的增長空間，到今天我仍然可以說，我認爲B站的直播到現在這個時候仍然還有一倍以上的增長空間。”CEO 陳睿說。他相信B站視頻跟直播的融合還可以進一步加強，理論上每一個視頻的用戶都應該是直播的用戶，每一個視頻的UP主都應該是直播的主播。

今年Q1，B站同時作爲視頻UP主和直播主播的人數同比增長38%，90%的新主播來自於視頻的UP主和普通用戶。已經佔到B站營收大頭的增值服務業務收入，在接下來仍有十分強勁的增長潛力。

對於B站來說，廣告和直播這兩項高利潤業務表現出良好增長性，利好遊戲業務的信息不斷釋出，對於拉動整個公司的利潤數據都有長遠的裨益。一季度淨虧損的大幅縮窄是一個良好的信號，B站離實現non GAAP 盈虧平衡的總目標又更近了一步。

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