直播時長1小時，128萬人觀看，據第三方人士預估，本場直播引導銷售額破億，這是蘋果在天貓开展全球首次電商直播的成績。

聽不到大衆耳熟的“321，上鏈接”，也沒有令人驚喜的優惠折扣，幾位蘋果員工坐在屏幕前，不緊不慢地向觀衆介紹着各類產品的功能——如何用iPhone手持防抖拍攝、如何拍出電影效果、Apple Watch如何測血糖等。仿佛蘋果的這場直播，不是爲了賣貨，而僅僅是一支時間長達一小時的產品廣告。

屏幕裏的世界一派安然，屏幕外的用戶卻在瘋狂敲擊鍵盤詢問着折扣。兩個頻道如不相幹的平行线延伸錯過，很大原因在於——這是一場無法實時同步交流的錄播。

另一邊，京東同步开啓蘋果618大促，以超低價格和超優折扣給足用戶驚喜，並作爲渠道經銷商獲得蘋果的首次logo深度授權，打造定制主題TVC，展現了二者緊密的合作關系。

本屆618，蘋果一邊攜手天貓，試水一場只有錄播的電商“直播”；一邊又不舍京東，從價格和營銷上擺出誠意合作的態度，這其中有何考量？

京東：低價服務佔據用戶心智

作爲國內最具影響力，以3C數碼起家的電商平台，京東的目標用戶普遍圈層性明確，消費能力強 ，其與蘋果的合作當屬水到渠成。

因此早在2015年，京東就成爲國內首家线上銷售蘋果產品的授權渠道；2017年，京東又聯合品牌首次推出蘋果京東超級品牌日，刷新京東超級品牌日成交金額最高紀錄；2019年，蘋果專區進駐京東電器超級體驗店重慶店，成爲國內規模最大的线下APR門店。

2022年，京東蘋果自營店又推出A+會員，這是一項京東爲iOS用戶獨家定制的尊貴會員體系，旨在通過提供全場景全生態的一體化服務體驗，實現品牌尊享會員規模和價值的持續經營和提升。

簡單來說，用戶在开通A+會員後，可享有普通用戶之外的衆多額外權益，比如專享好價、屏幕5折換新、配件94折、只換不修等等。

從價格上直觀來看，2021年發售的iPad第九代搭載A13芯片，性能極具保障，A+版價格2089元，公开版價格2599元，優惠可達500元；iPad Pro 2022年款作爲蘋果平板高端系列，A+版價格6139元，公开版價格6799元，優惠660元。

可以說，無論是價格、體驗，還是售後服務，京東與蘋果的合作都爲消費者提供了不少便利。品牌調性的契合和對優質服務的共同追求，讓京東和蘋果一路攜手走過近九年，培養了極爲深厚的合作基礎。

今年618，京東更是聯合蘋果打造了一支創意廣告片。視頻中，京東吉祥物JOY化身爲巨大的氣球漂浮在城市上空，在掠過千家萬戶時，看到了每位蘋果用戶因使用產品而讓生活變得更好的場景。iPhone、iPad、MacBook等系列產品悉數登場，體現了蘋果作爲3C產品領導者實力的和京東作爲渠道商的關懷。

值得一提的是，這是Apple品牌首次聯合线上授權經銷商制作專門的TVC、是Apple授權經銷商logo的第一次深度授權，也是Apple全品线的產品首次在渠道授權商的TVC集中亮相。

基於這支TVC，京東回顧了過往給用戶帶來的美好體驗，也預告了即將到來的618，平台將聯合蘋果推出的一系列折扣策略。

一是在往年的基礎上，A+會員還可額外享受618權益，即從下單之日起至6月18日，會員下單蘋果產品可享30天內價保權益，买貴即賠；

二是踐行平台的低價策略，京東Apple產品自營旗艦店爲用戶帶來更多低價驚喜，蘋果全线產品至高優惠1700元，部分產品可享滿2000減500折扣，每位用戶還可每天領取三張“滿200減20”的補貼券，讓消費者以最簡單的方式享受最優惠的折扣。

以iPad第九代爲例，在618優惠期間，京東用戶可享指定產品“滿2000-500”優惠，到手價2099元，淘寶用戶則享受“滿2599-300”優惠，到手價2299元。

除此之外，由於京東平台开設的是自營旗艦店，其配送效率、供應鏈和售後服務都相對更具優勢，例如京東下單後2日內可送達，而淘寶則需8日才可發貨。

既然如此，爲何蘋果在此次618期間將直播陣地放在了天貓而非京東？在TOP君看來，歸根結底在於兩平台各自模式不同。若用一句話來概括，即京東自營本身建立的優勢，反而砸了自己的腳。

天貓：直播電商的“突圍”

天貓與蘋果的合作，同樣由幾個非同凡響的節點組成。

2013年，蘋果正式入駐天貓，天貓Apple Store官方旗艦店成爲除官網外全球唯一官方渠道，蘋果所有新品均在天貓保持同步首發；2020年，蘋果官方首次下場參加電商節促銷，5小時銷售額突破5億元，創下銷售新紀錄。

這次，蘋果在天貓首次進行電商直播，是二者开啓的第三個“第一次”。

不同於以自營起家，營收佔比高達94%的京東，天貓以賺取傭金和廣告收入起家，更像是一個生意的撮合平台。

在京東，自營的模式決定了平台既是中間商也是賣家，蘋果在賣貨時，不僅要考慮到與其他3C品牌的競爭，還無法忽略平台帶來的壓力；對天貓來說，平台更像是一個純粹的助推器，如何幫助蘋果做好傳播，擴大受衆群體，提升產品銷量才是主要目標，而這也是現階段的蘋果恰好需要的——

一方面在錢，一方面在流量。

日前，蘋果發布2023年第二財季（截至今年4月1日）財報。報告期內，蘋果總營收948億美元，較上年同期下滑2.51%；季度淨利潤241億美元，同比下滑3.4%；稀釋後每股收益1.52美元。這是蘋果營收和淨利潤連續兩個季度出現下滑。

據中國新聞周刊，長穩咨詢董事長王長穩提到，當年一度火爆的產品如今也面臨着新局面。比如Apple Watch用戶體驗各方面都不錯，但隨着其他品牌推出相關產品，Apple Watch待機時間短的劣勢逐漸顯露出來。

國產手機品牌在逐年研發和改進中性能日趨提升，外觀也有了質的飛躍。再加上疫情之後的消費者回歸理性消費，此時價格相對高昂的蘋果產品也逐漸跌落神壇，不再如往日般炙手可熱。

當國產品牌稀釋掉部分蘋果用戶後，隨之而來的問題便是如何處理剩余庫存，挽救下滑的利潤。

直播電商正是品牌消耗剩余庫存的絕佳渠道。

據統計，截至2022年12月，我國網絡直播用戶規模達7.51億，較2021年12月增長4728萬，佔網民整體的70.3%。其中，電商直播用戶規模爲5.15億。

直播形式爲消費者提供“身臨其境”般的邊看邊买的服務體驗，用戶實時了解產品，產生消費衝動，即刻下單，極大縮短了消費鏈路。

俗話說，瘦死的駱駝比馬大。盡管蘋果業績在近兩年呈下滑趨勢，但其盤根錯節的影響力尤在。在蘋果的首次直播中，我們可以看到，直播達人僅僅通過講解產品功能和使用技巧便引導了過億消費，這可以看做品牌的首次電商直播試水。倘若在之後的直播中，品牌方提供更多大額優惠券或折扣活動，其銷售狀況想必也會更上一層。

退一萬步來說，假設蘋果目的並非在於消化庫存，新穎的直播形式也能吸引更多過往沒有產品購买傾向，或是想入手卻苦於使用門檻過高的用戶。

另一方面，天貓入局直播電商多年，積累了龐大的用戶流量。僅2022年，淘寶直播交易規模便達7700億元，在平台直播帶貨購买轉化率方面，淘寶直播也以90.57%的佔比遠遠領先於京東直播。

此外，淘系直播長期積累豐富的直播電商建設經驗，也非京東所能比擬。舉個簡單的例子，在工具的應用上，阿裏媽媽超級直播在洞察之外將AI和數智技術應用於直播電商，做到全域布局跨場景精細化投放，並依據用戶直播間行爲進行內容個性化觸達，極大提升直播轉化效率。

京東入局直播電商時間晚，步伐也相對較慢，此次蘋果舍京東而選擇天貓，亦在情理之中。

不過，在TOP君看來，京東主打質，而天貓着重量，二者各據一峰。當這場618的战火燃起，不到最後一刻，勝負都未見分曉。而作爲局內人的蘋果，能否完成它的使命，我們同樣拭目以待。

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