近日，2023中國文商旅品牌大會 (首屆)在廣州舉行。TOP君應邀參會，同多名與會嘉賓探討了文商旅“四新融合”趨勢下的生意新增量。

大會是由中國會展經濟研究會指導，中國廣告協會主辦，攜旅集團承辦。原中國藝術研究院院長、非遺中心主任、原甘肅省委常委、宣傳部部長連輯，原國家旅遊局副局長吳文學，中國廣告協會會長張國華，中國華夏文化遺產基金會副理事長高峰等嘉賓出席了本次盛會。

文旅痛點亟待解決

以“商”挖掘行業新生態

隨着文旅市場復蘇，非遺文化、鄉村文化日益融入旅遊場景，農文旅跨產業跨業態協作，對促進鄉村經濟增長、傳承中華文化作出重要貢獻。但與此同時，業界也意識到，目前農文旅產業對消費者的商旅需求在定位、創新、品質等維度都有所欠缺。

本次大會主辦方中國廣告協會會長張國華在致开幕辭時表示：“疫情三年結束之後，旅遊呈井噴式的爆發，但與此同時，我們也看到了背後的隱憂，那就是文旅產業的供給不足、品牌力不足和傳播力不足。”他指出：“首屆中國文商旅品牌大會，就是探討在文和旅之間加入‘商’的鏈接，挖掘更有價值的文旅場景，創造更優質的消費者體驗，構建更开放的產業生態，從而打造出更有價值的文旅品牌。”

中國廣告協會會長張國華先生致开幕辭

在此背景下，首屆文商旅品牌大會齊聚各界人士，從整個行業共同發展的層面探討以“商”爲徑，以“品”爲擎的新路徑、新模式，通過新場景、新渠道、新媒體、新消費“四新融合”，打造文商旅的產業化、品牌化、平台化、商業化的新生態。

酒旅成爲趨勢所在

數智“新基建”解密新場景

張國華認爲：“隨着线上紅利消失與傳播粉末化時代的到來，各大行業品牌开始轉向傳播形式多元的线下場景。”在大會上，央視市場研究總經理趙梅發布了《2023年商旅場景營銷價值白皮書》，首次提出酒店場景營銷價值將成爲文旅品牌營銷的新趨勢。

對此，酒旅產業生態運營服務商攜旅集團董事長唐健銘先生在主旨演講《文商旅品牌高質量融合 發展的踐行之路》中表示：“酒店是商旅人群深入了解在地城市、人文、歷史以及自然風貌特色的一线窗口，也是地方文商旅產品打造品牌的最佳場景之一。可以預見，‘得酒旅場景營銷陣地者，得文旅心智’的時代已經到來。”

攜旅集團董事長唐健銘先生發言

原國家旅遊局副局長吳文學在主旨演講《文商旅品牌化發展是新時代高質量發展的战略選擇》中指出：“塑造文旅品牌離不开科技賦能。我們需要通過數字轉型將消費場景和業態渠道加速重構，科技助力場景體驗升級，原生場景疊加網生場景，帶來獨特的融合場景和不可復制的奇妙體驗，才能滿足當下消費者的文旅需求，這也是品牌化的必經之路。”

原國家旅遊局副局長吳文學

據悉，攜旅作爲中國线下頭部商旅流量平台，已幫助全國超170個中高端酒店品牌完善集團與門 店的商業化數智“新基建”，每年匯聚中高端商旅人士 4.75 億人次。唐健銘表示：“攜旅通過數智化建設，幫助酒旅場景演變成爲一個極具傳播力和消費力的巨大流量平台、媒體和渠道，通過這個平台能夠精准觸達這些黃金用戶，給他們提供高質量的在地體驗，傳播各地的歷史文化、風土人情，和各地鄉村振興的成果。”由此可見，充分激活和利用好酒店的“住中”場景，創造新需求新體驗，將成爲打造文旅品牌、促成消費閉環的關鍵。

以品牌實現傳承

“鄉村振興 ∙城市走廊”創造新體驗

原中國藝術研究院院長、非遺中心主任、原甘肅省委常委、宣傳部部長連輯在其主旨演講《如何提高品牌的美譽度》中提出：“文旅品牌的內核是文化傳承。”而文化傳承是需要被體驗才會發生。那么在了解酒店的場景營銷價值之後，需要爲消費者創造怎樣的體驗，才能讓在地文化傳承被感悟、被認可和被傳播？

在大會現場，“鄉村振興 ∙城市走廊”給出了鮮活而創新的範本，充分展現了“品牌-體驗-實效”三位一體的新場景、新渠道、新媒體、新消費“四新融合”。它激活了酒店的“住中”場景，以精選特色的地標產品、非遺產品、老字號產品等，打造成與酒店定位和商旅客人精准匹配的在地文化體驗專區，形成“线下門店展示體驗、廣告大屏宣傳、移動端下單、物流配送”的完整鏈路。

原中國藝術研究院院長、非遺中心主任、原甘肅省委常委、宣傳部部長連輯

中國華夏文化遺產基金會副理事長高峰在致辭中對此高度評價：“作爲中華文化的創新體驗平台，‘鄉村振興 ∙城市走廊’能夠把非遺和中華文化創新性地融入旅遊新場景，讓非遺文化精粹與傳統技藝 瑰寶在文旅融合大勢中得到傳承、傳播，提升商旅人群的在地體驗。”

據了解，“鄉村振興 ∙城市走廊”是由中國華夏文化遺產基金會-華文傳承專項基金，與各地品牌建 設促進會、攜旅集團聯合建設的。該項目將持續在全國篩選文化遺產分布密集區域，進行本土文化品 牌及非遺衍生品品牌的矩陣孵化和賦能、以及文化遺產數字信息和內容平台建設，推動非遺活態保護與可持續發展，並以手藝人培訓與創業幫扶賦能鄉村振興，助力中國鄉村文旅品牌長期、穩定、繁榮發展。

中國華夏文化遺產基金會宣布設立“華文傳承專項基金”

目前，“鄉村振興∙城市走廊”首站已於 5 月在貴州省落地，未來將通過拓寬產品品類、系統化陳 列、增值場景和豐富體驗，把全國各地的地標產品、老字號、非遺文化產品精准傳遞給商旅客人。

“鄉村振興 ∙城市走廊”體現了新場景、新渠道、新媒體、新消費的“四新融合”

“12366”踐行战略

布局文旅大產業

針對我國文旅品牌打造面臨的“缺乏資金、營銷薄弱、交易分散、缺乏渠道、缺少人才”的挑战，各界人士在大會上紛紛出謀劃策。通過對四新融合發展模式的推演，本次會議爲行業提供了一整套解決方案，即“12366”踐行战略。分別爲：以“場景攔截和消費觸達”爲核心，建設 1 個文商旅創新業態；形成线上服務平台+城市 IP 孵化平台“2 輪驅動”；重塑商戶、客戶、用戶“3 者關系”；提供“品牌、渠道、用戶、 流量、工具、資本”6 個營銷工具；部署“產業發展基金、產業集群服務中心、產業博覽交易中心、產業學院、產業峰會、產業垂直渠道”6 個落地項目。

“12366”战略共識的提煉，爲行業發展提供了具體可執行的高質量發展的道路，將原本分散的人群、渠道、產業資源形成有效匹配，在技術賦能、空間集中和要素共享上實現產業化高效布局，幫助文商旅產業實現品牌打造、傳播推廣、吸引投資、提升文化實力、增強經濟營收、加強遊客體驗、帶動人才就業等目標。

隨着消費轉型升級，倒逼文旅供給側提升產品與服務質量。而後疫情時代消費潛力的不斷釋放，文旅深度融合急需完善的商業化鏈條承接，通過孵化文旅品牌、激活酒旅新場景、優化商旅人士的體驗、打造文商旅產業集群效應，從而推動文商旅的品牌化、商業化、平台化和產業化發展，使之成爲互相促進、進階發展的系統，迸發可持續的普惠力量。

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