來源 | Tech星球

文 | 翟元元

B站距離實現2024年盈虧平衡的目標更近了一步。

6月1日，B站公布了截至2023年一季度未經審計的財務報告。此次財報最大的亮點是，一季度B站毛利潤同比提升37%，與此同時虧損大幅收窄。

財報顯示，第一季度B站總營收達50.7億元，毛利率從去年同期的16%提升至22%，毛利潤同比提升37%。此外，B站一季度淨虧損從2022年同期的23億元減少至6.28億元，同比收窄72%，環比收窄58%。

毛利潤提升得益於廣告收入增長。第一季度，B站廣告市場份額進一步擴大，且增速高於同行業水平。財報顯示，B站一季度廣告業務收入達12.7億，同比增長22%。

活躍用戶與創作者方面，一季度，B站日均活躍用戶達9370萬，月活3.15億，用戶日均使用時長96分鐘。日活UP主61萬 ，日均活躍UP主同比增長42%，月均投稿量達2250萬，同比增長79%。超150萬UP主在B站獲得收入，而上一季度這個數字爲130萬，此外，通過創作激勵計劃之外渠道獲得收入的創作者數量同比增長超55%。

B站最新財報是自身價值的最好證明。此前B站因爲極少數UP主收入問題陷入風波。B站董事長兼CEO陳睿在財報電話會中回應了這個事情，稱媒體的一篇文章存在誤導，B站過去一年在UP主商業化方面做了比較多的工作，幫助UP主通過B站掙錢，數據上也能夠反映出這一點。陳睿表示，幫助UP主賺錢是B站最關注的一個工作，相信創作者的力量是B站一直以來運營的主導方針。

社區商業化是復雜的，並沒有外人想象的標准答案。在誤導中，B站的價值應該被重新估計。

虧損收窄，但B站不想只省錢

B站2023年一季度財報可謂喜大於憂。

兩個關鍵數字明顯收窄或下降。一個是虧損，相比2022年同期的23億元，B站第一季度虧損減少至6.28億元，同比大幅收窄72%。另一個是總運營成本下降，費用同比減少11%。三大費用中，B站減虧幅度最大的是市場及銷售費用，同比降低30%。帶寬成本也在持續下降，同比下降16%，其他固定成本，如人力成本及運營成本同比和環比也有下降。

值得一提的是，降本動作並未影響到社區活躍度。B站一季度營銷費用減少，但是DAU環比還是在持續增長。陳睿在財報電話會中提到，提升商業化效率是公司最重要的工作之一，DAU的健康增長，是推動商業化效率的重要基石。B站現在對於用戶增長的策略是更看重質量，這裏的“質量”指的就是DAU。公司關注重點從過去的MAU轉向現在的DAU，所以過去幾個季度，在營銷費用減少的情況下，DAU增長還是持續的。

降本的同時，2023年B站還在努力增效。B站加大了在廣告等高毛利率業務的投入，進一步提升廣告效率。換句話說，B站毛利率不是省出來的，而是賺出來的。

財報顯示，B站一季度增值服務業務收入21.6億，佔比43%。廣告業務收入12.7億，佔比25%，遊戲業務收入11.3億，佔比22%，IP衍生品及其他業務收入5.1億，佔比10%。這其中，B站廣告業務增速最大，同比增長22%。效果廣告連續兩個季度同比增長50%，高於整個行業廣告增幅。

廣告收入增長代表着廣告主對平台的認可度。衆所周知，受疫情影響，互聯網廣告大盤增速逐年下降，2022年整體廣告市場下滑9.4%，大廠廣告收入均不同幅度受到影響。廣告主的投放預算更爲謹慎，有限的預算希望換來更高的轉化。B站一季度廣告增速高於行業大盤，一定程度上反映了廣告主的側重點。

B站效果廣告增速明顯，增長近50%。包括信息流廣告、开屏、框下廣告、視頻和直播帶貨提升了單個用戶的價值轉化，幫助品牌主實現了更高的廣告轉化效果。數據顯示，B站前五大廣告主行業分別爲遊戲、數碼家電、電商、美妝護膚和汽車。

效果廣告增長背後，折B站過去一季度甚至一年所做的商業化布局。B站副董事長兼COO李旎在財報中提到“一橫一縱”策略，一橫指的是技術能力、數據能力，幫助客戶進行投放前策略定位和投放後度量，進一步提升廣告效率；一縱則是去年开始建設六大重點垂直行業，精准匹配不同行業在B站的廣告模型。

“一橫一縱”策略有效促進了轉化。財報顯示，一季度，B站電商類效果廣告的收入同比增長超過110%。今年618，李旎預估，電商類效果廣告的收入還將有3-4倍的同比增長。

廣告業務之外，直播生態直接推動了B站增值服務業務增長。作爲B站第一大收入來源，第一季度B站增值服務業務收入達21.6億。而增值業務增長離不开B站堅持的“直播與視頻生態一體化運營”策略，越來越多的 UP主成爲主播，並通過直播獲得收入。財報數據，第一季度B站月均活躍主播數同比增長34%，直播付費用戶同比增長15%。

讓UP主賺錢，是個精細的活

UP主生存空間與B站發展前景高度重合。

作爲B站生態核心資產，UP主的生存問題頗受外界關注。董事長兼CEO陳睿在財報電話會上亦用了不少時間專門回應。

事實上，如陳睿所言，媒體報道中所謂的UP主收入問題，只提到了三位UP主。“B站是有幾百萬的活躍UP主，它（只）提到了三位；第二，它提到的三名UP主，其實在報道之後，還有兩個人都繼續更新過稿件，所以我覺得這個文章在標題上確實很吸引人，而且也引發了其他媒體的轉發。但是，它這個結論肯定是一個誤導。”

從數據來看，創作者數量不僅沒有減少反而在增多，獲得收入的UP主數量也在進一步增加。B站獲得收入的UP主總數是增長的，2023年第一季度超150萬UP主獲得收入，通過創作激勵計劃之外渠道獲得收入的創作者數量同比增長超55%。

數據增長背後，是B站過去長時間以來在商業模式上的持續探索，精細化運營UP主營收。探索和推動不同內容和類型UP主尋找合適自己的商業化模式，像視頻與直播帶貨、直播打賞、“充電專屬視頻”、課堂、工房等方式。本質上，就是平台提供商業化模式探索，搭建基礎設施與功能，幫助UP主發現最適合自己的變現方式。

UP主“Mr迷瞪”在一期視頻中提到，認爲UP主變現難，唱衰B站商業化空間和前景的，可能是你打开方式不對。在他看來，做自媒體有三種主要收入方式，但這些方式不一定適合所有內容創作者。不是所有UP主都適合直播帶貨，也不是所有UP主廣告收入都受影響，汽車區跟數碼區UP主廣告幾乎不缺廣告預算。而他本人，因爲直播帶貨增長好，去年已經把所有的廣告業務關停，專注直播帶貨。

“Mr迷瞪”是B站直播帶貨的頭部標杆，去年开始試水直播帶貨，創造過單場銷量破億的記錄，GMV高達7億。Q1是帶貨淡季，“Mr迷瞪”從3月开播，2個月時間賣了3.7億，他本人預估今年能賣20億左右。

不同分區不同類型UP主實現了不同收入結構的改善。有人通過視頻種草帶貨變現，有人則通過直播打賞獲得穩定收入，還有人通過充電專屬視頻功能獲得收入。

所謂充電專屬視頻功能，就是充電計劃升級版，UP主對包月充電粉絲的一種回饋功能。“九筒筆記”是第一批試水“充電專屬視頻”功能的UP主，10天內上傳了2個視頻，收入已達到14.55萬元。內部有關人士透露，付費鏈路中UP主“動態”的流量最高，證明了該功能對UP主私域粉絲的吸引力。

多元化的變現方式，無疑可以最大限度地激活UP主的創作熱情，進而提升整個社區生態的活躍度。

遊戲、帶貨業務向好，用戶價值需要深挖

年輕人是B站區別於其他平台的顯著標籤。作爲年輕人主陣地，B站是各大品牌商家繞不過去的營銷平台之一。然而不少負面聲音認爲，年輕人付費意愿不夠大，很多屬於用戶，創作者常常需要爲愛發電，商業天花板比較低。

平台的商業天花板，很大程度上由廣告主決定。而用戶的消費意愿與消費能力，則直接影響了廣告主的投放策略。

事實上，B站用戶價值此前嚴重被低估，高客單價的商品在B站銷量似乎都還不錯。

不少品牌在B站喫到了帶貨紅利。智能家電品牌追覓，旗下掃地機器人價格並不便宜，大概在3000元左右。市場VP郭人傑在2022年AD TALK做圓桌分享時表示：B站一個視頻，當時在3天之內幫助他們整個產品賣到售謦。單條視頻帶貨，大概有七八千台，大大超出他們的預期。

去年帶貨7個億的UP主“Mr迷瞪”，其帶貨品類主要是家具、科技數碼等高客單價產品，單價從幾千到幾萬不等。

品牌ROI有些可以高達20。家電品牌海爾，一款單價1萬多元的洗衣機+烘幹機產品，通過B站直播帶貨賣出20多台。知情人士透露，海爾內部曾經復盤過，他們產品在B站的投放ROI超過20。聯想拯救者R9000P，單價8000多元，在B站視頻+直播帶貨雙管齊下，2023年至今帶貨2600萬元，ROI差不多接近10。

家居品牌半日闲，一款牀墊單價6000多元，在B站通過視頻+直播帶貨的方式獲得不錯的銷量。一位代理公司坦言，這樣高單價的牀墊在其他平台很難賣動，B站是目前全平台銷量最高的，所以品牌目前把B站作爲最大的投放陣地。

此外還有參與星火計劃的美妝賽道品牌花西子以及谷雨，產品客單價超100元，在B站ROI同樣高於行業平均水平。

這些高客單價產品在B站的轉化效果，證明了B站用戶價值值得被進一步深挖。“低價值用戶”的說法並不准確，無論是帶貨還是遊戲，B站商業空間很大程度上還沒有被开發。

遊戲業務由CEO陳睿直接管理，公司對遊戲業務的重視程度可見一斑。隨着遊戲版號審批逐漸恢復，遊戲業務有望重新作爲增長引擎拉動B站增長。因爲版號充足供應不僅利好遊戲業務，也利好廣告和直播業務。

陳睿在財報電話會上透露，現在B站有8款拿到版號的遊戲，這8款遊戲都會在國內發行。同時，B站還有5款遊戲在海外發行。未來的幾個季度將會有13款遊戲會和國內外的玩家見面。

作爲坐擁9000萬遊戲用戶的社區，新遊戲幾乎都繞不开B站宣發。今年很多爆款遊戲在B站打響第一槍，4月份米哈遊的《崩壞：星穹鐵道》，在B站第一天下載量就達到280萬，創下B站聯運歷史上的最高下載記錄。遊戲行業效果廣告在B站快速提升，不少品牌將B站作爲主要傳播陣地。

各業務向好，雖然扭虧爲盈比較艱難，但B站距離2024年盈虧平衡的目標終究是更近一步。

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