電視廣播股價暴漲近50%，直播帶貨能否拯救...

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財華社

電視廣播股價暴漲近50%，直播帶貨能否拯救TVB？

1年前

電視廣播股價暴漲近50%，直播帶貨能否拯救TVB？

6月2日，TVB的母公司電視廣播（00511.HK）暴漲47.63%，收於7.16港元/股。與此同時，邵氏兄弟控股（00953.HK）、英皇文化產業（00491.HK）亦強勢跟漲。

6月5日截至發稿前，電視廣播小幅回調。

宇宙的盡頭是“直播帶貨”

消息面，5月31日，TVB識貨在淘寶進行第九場直播帶貨，以“香港小姐”爲主題的活動由下午5時進行至深夜2時，期間邀來黎諾懿、陳自瑤、湯洛雯、高海寧、朱晨麗及何依婷參與，現場飆起國語、粵語、英語、蘇州話4種語言，轉身成爲直播“帶貨女王”。在經過長達9小時無間斷直播帶貨，最終全場銷售額突破1億人民幣（約1.1億港元），累計觀看人次近1000萬。數據頗爲亮眼，也驅動公司股價暴力反彈。

近期，618電商購物節的熱度一直居高不下，各大電商平台也出手闊綽。作爲618主战場，淘寶更豐富多元的供給、更專業規範的供應鏈能力、更高效的轉化效能，或是TVB此番再創佳績的關鍵原因。

在今年3月，電視廣播就首次宣布在淘寶开啓直播帶貨，據悉，雙方將在年內共同發展超過48場電子商貿直播。電視廣播預計，這一合作可爲其帶來千萬級別（港元）的收益。於是，從3月3日开始，電視廣播短短幾天內從3.86港元/股一度漲至17.9港元/股。

香港影視劇曾在內地頗有影響力，影響了一代年輕人。TVB旗下仍有幾百號籤約藝人，他們既有專業精神，也有很強的可塑性，如今投身電商行業，打造“港劇式直播”，具有一定的辨識度和想象力。

海通國際研報指出，TVB作爲電視廣播旗下的稀缺資源，在內地市場的發展中具有便利性。通過優質的IP和明星資源、廣泛的高價值觀衆基礎以及港貨的獨特定位優勢，TVB已經與淘寶展开深入合作，並可進一步利用抖音、快手等流量渠道自行選品，打造自有品牌產品。該機構測算，到2023年底，TVB在淘寶直播一周播一次，共48場，每場GMV平均爲1300萬元人民幣，傭金率爲7%。預計一年的GMV將達到6億元人民幣，收入約爲4200萬元。

不過尷尬的是，從3月9日之後，公司股價持續下挫，差不多跌回啓動點附近，上演一次完整的“過山車”行情，直到上周五公司股價再次旱地拔蔥。

業績頹勢，靠直播力挽狂瀾？

1967年啓播、1984年在港交所上市的電視廣播，對於香港本地觀衆和粵港澳大灣區來說具有絕對的存在感，TVB的電視頻道曾經依靠多部港劇風光無限，在兩岸三地都頗有影響力。2022年是無线電視55周年台慶，其制作團隊跨過香江，與芒果TV和浙江衛視等聯合制作了多檔電視綜藝節目。

不過近些年，TVB母公司電視廣播已虧損累累，高光不再。財報顯示，2020年，電視廣播的營收和歸母淨虧損分別爲27.24億港元和2.81億港元；2021年，公司的營收和歸母淨虧損分別爲28.99億港元和6.47億港元；2022年，公司的營收和淨虧損分別爲35.86億港元和8.07億港元，營收增長乏力，虧損的窟窿逐步擴大。

過往，廣告收入，尤其是香港本土及粵港澳大灣區的廣告收入，是電視廣播主要的收入來源。但是由於電視時代的式微，串流影視以及國內外更多內容的擠壓等因素，廣告收入銳減，直接拖累公司的盈利表現。

此外，根據數據統計，從1999年到2019年期間，電視廣播最高每股分紅2港元，最低爲0.20港元。但從2020年到2022年，電視廣播未對投資者進行分紅，其背後的原因也不難猜想，業績表現不佳或是該公司停止分紅的重要原因。

值得關注的是，電視廣播2022年的營收增長主要來自於其電子商貿業務，公司在2021年購入“士多”及“鄰住买”平台，以拓展其香港電商業務，這也帶動公司電子商貿業務由2021年的2.38億港元大幅增長至8.63億港元。