文|螳螂觀察

作者| 葉小安

一場關於零售霸主間的生存賽早已拉开帷幕。

蘇寧從零售商轉型爲零售服務商，試圖以轉型新身份來打开公司第二增長曲线；國美則在迎接創始人黃光裕回歸前後大動作不斷，國美APP改名爲“真快樂”瞄准娛樂社交電商板塊，之後將公司战略對准家裝領域，去年收購了打扮家，近期又推出“家生活”2.0战略計劃。

可以得知的是，兩家零售大佬都試圖以轉型新身份或進軍全新領域來打开第二增長曲线。但在這場生存賽中，國美本就是以落後者姿態競爭，那么其還有機會重拾行業第一嗎？

黃光裕的家裝“野望”

去年2月，黃光裕豪言“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”如今10個月過去了，距離18個月的時間期限已過了大半，國美的崛起計劃又進展到哪了？

根據中國家用電器研究院指導、全國家用電器工業信息中心編制的《2021年中國家電行業一季度報告》報告顯示，2021年一季度所有渠道形態中，蘇寧易購以22.1%的市場份額持續蟬聯全場景家電零售市場份額第一；京東、天貓和國美家電零售則分別獲得16.9%、11.0%和5.7%的份額佔比。

可見的是，截止2021年一季度國美距蘇寧還有很大一段差距。但爲了拉小這份差距，國美在战略升級和造勢上做足了功夫。

不單是國美APP改名爲真快樂後的各類營銷活動，還有去年黃光裕高調宣布國美進軍大家居行業的造勢，並提出了3年5000億市場規模的目標。

再到今年年初，黃光裕在新年寄語中又表示，“2022年國美將全力推進‘家生活’第二階段战略的全面落地和深化落實。”

不到一年時間，“一攬子”計劃及战略再次顯現黃光裕重振國美的決心。本次的“家生活”2.0战略來頭也不小，該战略計劃的實施再次彰顯出國美押注家裝領域的決心。

具體來講，“家生活”2.0战略分爲兩個部分：

其一，“真快樂”專攻线上，並用品質、低價、服務以及娛樂營銷牌穩固零售市場份額，同時擴大市場。黃光裕表示，“真快樂將圍繞‘購’和‘樂’發力，其中‘購’以品質、低價、好服務爲重點，‘樂’以賽事內容社交和娛樂化營銷爲重點。”

其二，“國美家”專攻线下，以展示體驗和本地生活服務爲主的新業態店模式，大力進軍家裝市場。黃光裕說，“‘國美家’將進行全國網格化的覆蓋，推出以展示體驗和本地生活服務爲主的新業態店。”

這樣看來，國美全新“家生活”2.0战略是以“线上+线下”一體化發展目的出發的。但這類策略在零售行業內早已司空見慣，目前蘇寧也是靠线上线下全場景覆蓋模式奪得行業第一。

那么，黃光裕有什么後招？

是進攻，還是防守？

對於三十多歲的國美而言，已經錯失了黃金發展時期。要想迸發出更大的活力，要做的就是引進新活水。

上文所述，國美重磅押注家裝領域，而該市場的潛力也已經得到了市場的驗證。根據前瞻產業研究院數據，截至2020年年底，中國家裝行業市場規模爲2.61萬億元；另據頭豹預計，到2025年中國家裝行業市場規模增長至3.9萬億元，2020-2025年復合增長率達8.5%，高於過去五年的行業增速，實現持續增長。

但對於國美而言，進入一個全新市場並不難，難的是如何將品牌知名度打響，同時提升市場份額。

據《螳螂觀察》了解，“國美家”早在2015年就已經推出，並且還是由國美聯合東易日盛、百合網等推出的國內首個3D线上家居家裝電商平台。

但多年過去，齊家網、土巴兔等平台型玩家都成爲了業內大佬，國內首家家裝電商平台“國美家”卻籍籍無名。一方面體現出國美早年的战略重心不在家裝領域；另一方面則體現出產品的成功不單依靠先發優勢。

既然先發優勢沒有發揮太大的作用，如今國美要重新在家裝領域有所作爲，則必須全力出擊，通過“進攻性”的战略方式擊破對手。

這就佐證了國美近一年動作的目的，先是利用品牌改名爲“真快樂”進行造勢，後是黃光裕出獄後推出的系列舉措來吹響國美進軍家裝市場的號角。

放大到各行各業間的品牌追逐战中，下位者挑战上位者哪一個不是進攻性策略？外賣行業內有餓了么提起補貼战來挑战美團的地位，電商行業內亦有“後浪”拼多多以拼團模式攻入淘寶、京東腹地。

但黃光裕這類娛樂化營銷方式真的能爲國美解決流量不足的問題？它究竟是不是一個正確的战略？

根據國美零售數據披露，“真快樂”在去年一季度GMV同比增長近4倍，APP月活用戶規模達4000萬。國美零售首席財務官方巍表示：“未來18個月內，國美希望通過线下向线上引流，實現月活用戶1億以上。”

此外在家裝領域，國美通過加速“家生活”战略落地，也开啓了公司第二增長曲线。

數據顯示，2021年上半年國美交易總額 (GMV) 同比增長24.42%，國美“家生活”战略加速落地，帶動業績增長，上半年實現銷售收入約爲260.40億元、同比增長36.51%，綜合毛利率約爲14.25%、同比增長2.6個百分點。

數據佐證，娛樂營銷策略確實爲國美帶來的新的流量及業績提升。畢竟，娛樂營銷手段成爲公司的進攻利器，一定程度上會幫助公司新產品或者知名度不高的產品快速提升影響力。

然而娛樂營銷手段有利也有弊。一方面娛樂化的營銷手段一定程度上會影響品牌的調性；另一方面，過高的營銷成本對處於虧損狀態的國美也是一大重擔。

但就目前國美的處境而言，同行蘇寧雖也虧損但以超越國美近四倍的市場份額位居行業第一。國美要想打破這局面，就需要採納“進攻型”策略，或者以“後發先至”策略出手，即靜觀敵之優劣再行動。

然而黃光裕留給國美的時間本就不多，18個月時間要想重拾地位則必須選擇進攻型的策略。而在全新的家裝市場，國美又能打下多大的江山？

新故事待开篇

互聯網家裝是一條龐大的賽道，但國美作爲新入局者要想分得一杯羹也並不容易。

據Fastdata極數統計數據，2021年3月，线上家裝用戶對互聯網家裝平台品牌知名度排名中，齊家網以91.6%佔比高居榜首，酷家樂及好好住入圍前三；然而截至去年3月齊家網月活數據也僅達到了460萬，遠未達到我國超10億人的網民數量，這意味着互聯網家裝市場還有很大的空間待挖掘。

但不論怎么說，現今互聯網家裝領域已有老玩家卡位，並且還有阿裏、京東、拼多多以及貝殼等各行業巨頭通過推出產品或投資入股的動作入局。這意味着國美在家裝領域面臨的競爭，也並不比家電零售領域的小。

國美做家裝的優勢在於：

一方面，憑借“國美家”以及“打扮家”提前卡位的優勢。

另一方面則是，國美在家電零售行業內的積累。畢竟家電切入家裝行業的匹配度更高，後續國美也能通過鏈接家裝與家電零售兩大板塊形成產業閉環。

但這兩項優勢也並不能表示國美未來在家裝領域就能一帆風順。因爲互聯網家裝本身是一個非標性的行業，無論是從裝修的流程，各節點的用材及費用，施工工藝等都沒有正規的標准，同樣錯綜復雜的鏈條也讓商家的定價也無法統一。

這冗長的鏈條就導致行業內玩家們的盈利狀況普遍受到影響。

其中齊家網已經以“互聯網家裝第一股”姿態率先上市，但上市股價便破發；而上市前其業績就不算好看。招股書數據顯示，2015年—2017年，齊家網虧損分別達到1.63億元、1.52億元、8931.9萬元。

另一家裝頭部玩家土巴兔也存在同樣的問題，數據顯示，2015年—2018年上半年，土巴兔累積虧損了30億。

此外，就算是阿裏這類資金優渥的互聯網巨頭做家裝，也未闖出一片天地。其推出的一站式家居家裝App“每平每屋”，如今波瀾也並不大。

現如今國美靠升級“家生活”2.0战略來重押這片市場，企圖通過國美家進行新業態店擴張及打扮家平台雙管齊下的方式攻下市場。

但論資金、服務以及外部競爭地位，國美並不佔優勢，況且服務又未知。好比“國美家”主打的是展示體驗和本地生活服務爲主的新業態店，當該業態店开得越多越大，就代表着國美資金、庫存壓力更大。這時服務水准又能靠什么維持？

更爲值得注意的是，蘇寧也同樣在給蘇寧家裝更多資源傾斜。據了解，近期蘇寧持續與家電頭部品牌深化合作，以打造一站式家電家裝解決方案。在去年年底其就確立了數十億元的衝刺目標以及2022年數百億合作目標。

現如今的國美既沒有資金沒有支撐點，服務又未知。接下來又該如何防御蘇寧的攻擊？

總的來看，國美在家裝領域的新故事還待开篇，而黃光裕娛樂營銷“進攻性”的思維又能否帶動國美重拾逝去的地位，這都是一個時間題。

參考資料：

《給“打扮”後的國美家裝塗點卸妝水？》——互聯網江湖專欄

《2020互聯網家裝困境：風口很大，故事很少》——科技向令說

*本文圖片均來源於網絡

歡迎來到財經愛好者聚集地，：

此內容爲【螳螂觀察】原創，

僅代表個人觀點，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

部分圖片來自網絡，且未核實版權歸屬，不作爲商業用途，如有侵犯，請作者與我們聯系。

螳螂觀察（:）：

•泛財經新媒體。

•微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創作者；

•重點關注：新商業（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區塊鏈等領域。

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。

---

標題：“家•生活”2.0战略开啓，國美能在家裝領域找到“第二春”嗎？

地址：https://www.breakthing.com/post/650.html