來源 | 紫金財經

作者 | 鈺熙 

引言：

穿透互聯網大廠的2023年Q1財報，不難發現這些大廠們的關鍵詞仍然是降本增效。

科技互聯網的大廠們，在降本增效上出奇的一致，已經不是互聯網的新鮮事了。

去年末，各家大廠“掌門人”都已釋放出將常態化降本增效的信號：京東創始人劉強東稱，京東將重點回歸到公司經營战略的核心“成本、效率、體驗”上面；騰訊掌門人馬化騰表示，很多業務該砍就要砍掉，不要留戀，降本增效要形成一個習慣；字節跳動CEO梁汝波透露，會持續地進行“去肥增痩”；百度創始人李彥宏要求百度進行調整，毛利比收入更加有質量……

雖然降本增效在過去幾年中被互聯網大廠反復提及，但今年有些不一樣的苗頭。

如果說前兩年因宏觀環境影響，大廠們選擇降本增效是一種短暫的防御策略，那如今的降本增效則是長期战略方向，將影響今年甚至未來幾年的發展態勢。

畢竟，短期來看，降本增效已經取得了財務上顯著的成果。

數據顯示，2023年Q1，騰訊總收入1499.86億元，同比增長11%。馬化騰表示：“公司總收入實現堅實增長，反映了收入結構的改善和經營效率的提升” ；百度在降本增效下，Q1毛利率從上季度的13.9%提高至16.0%；快手今年一季度，毛利率同比增加33%，降本增效策略是快手實現整體盈利的關鍵。

財報顯示出的調整的成果，最終會導向更有質量的增長曲线，這也是互聯網大廠們步入新周期的重要前提。

眼下，互聯網大廠已經度過跑馬圈地，燒錢換業務廣度的階段，在未來，大廠們會向深度走去，優化成本結構，擁抱效率提升帶來的價值創造。即便沒有人口紅利，在降本增效調整之下，原來怠惰的基因有望被剔除，激情四射、努力奮鬥的作風有望被重提。

降本增效如何成爲主流？

從產業視角出發，2022年至今，降本增效一詞在互聯網大廠的熱度絲毫不減。這種熱度表明了企業發展的底層邏輯：好的企業不僅要有快速發展、橫向擴張的行動力，更要有及時止損、審時度勢的魄力。

回歸到降本增效策略來看，之所以會成爲大廠們主流的故事，或許要從2022年上半年，一份份下降的財報講起。騰訊2022年Q1，淨利潤爲255.5億元人民幣，同比下跌23%，這已經是騰訊連續三個季度淨利潤下滑；百度2022年Q1，淨利潤同比下滑10%；阿裏巴巴2022年Q2（按自然年計算），營收2055.55億元，經營利潤同比下滑19%，淨利潤同比下滑53%。

快手2022年Q1收入同比增速爲過去5個季度以來最低；B站2022年Q1，淨虧損約22.84億元，去年同期虧損約爲9億元，同比擴大約153.8%。

無論是BAT還是互聯網新貴，都在2022年遭遇了淨利潤或營收增速下降的情況。基於此，一個最簡單的問題產生，過去增長捷報頻頻的大廠們，爲何難掙錢了？

從各家財報來看，主要影響淨利潤的三個因素爲，廣告收入下降、營業成本高、部分業務長期虧損。三個影響淨利潤的因素，或許就是大廠們不得不重新審視業務發展的關鍵點。

首先，廣告是經濟的晴雨表，在經濟相對較差的時期，廣告主的預算也會隨之收縮。而互聯網大廠作爲流量入口，廣告業務向來是各家大廠最重要的營收構成之一。

所以，2022年我們能夠看到各家大廠在廣告收入層面的下降。以騰訊爲例，根據騰訊 2022 年Q2財報顯示，網絡廣告業務收入同比下滑 18%；社交及其他廣告收入同比下降 17%；媒體廣告收入同比下降 25%。2022年Q3，網絡廣告業務同比下降5%；媒體廣告收入同比下降26%；社交及其他廣告收入同比下降1%。

其次，阿裏巴巴、B站、百度均有不同程度的下降，2022年Q3，阿裏的客戶管理收入，即以淘寶和天貓兩大電商平台爲主的廣告和傭金收入，爲664.97億元，同比下跌了7%。2022年Q1，B站廣告業務營收10.41億元，同比增長46%，環比上個季度的15.88億元下滑34.44%。2022年，百度全年廣告收入爲747.11億元，同比下降了7%。 

營業成本方面，受影響最大的爲內容平台。創作者分成、獲客成本等居高不下，一定程度上壓縮了利潤空間。

以B站爲例，2022年B站營業成本爲180億元，收入分成成本同比增加18%至91億元。也就是說，營業成本的近半數，都花在了給創作者分成層面。

最後就是長期虧損業務，對於核心業務各家大廠都選擇了战略性收縮，而非核心業務則選擇了及時止損，關停項目。騰訊砍掉了十余款長期虧損且战略價值不高的產品，看點 App、電商平台小鵝拼拼、數字藏品收藏平台幻核、騰訊地圖 PC 版、搜狗搜索App等；阿裏巴巴關停了採源寶，友啥、禮發發，天貓正當紅、活力營、精彩盒等業務；百度關停了曾寄予厚望的本地生活業務百度糯米。

當大廠們面臨不同的壓力之際，統一選擇了縮減成本，爲利潤騰挪出更多空間，這才有了降本增效成爲主流的故事。

張勇在2022年說道，“降本增效不是一個單獨的財務措施，是跟整個战略選擇、對環境的判斷，以及階段性战略取舍有關系”。馬化騰表示，“希望業務團隊更加聚焦和突破，而不是分散兵力，面面俱到，什么都做，是很難的。”B站董事長陳睿也曾說“減虧”是B站當下最要緊的工作，也是他親自盯的工作。

無論是財報數據還是“掌門人”的發言，都可以看出，降本增效始於互聯網動蕩時期，但絕不止於經濟復蘇的2023年。

財務降本、战略增效

實際上，降本增效是在兩條腿走路。一條腿是通過削減成本，創造更多利潤空間，另一條腿是在預算減少的前提下，實現創新帶動效率。從中可以看出，降本更多地體現在財務數據中，而增效才是最終價值所在。

從降本來看，最明顯的就是優化人員和縮減營銷費用。正如前文所述，當互聯網大廠發現部分非核心業務長期虧損後，紛紛選擇了及時止損，砍掉冗余業務线，這一舉動，勢必影響該業務线的員工，最直接的就是裁員。

此外，核心战略業務也在收編，不斷優化人員結構，降低人員規模。騰訊2023年Q1財報顯示，截至2023年3月31日，騰訊集團共有106221名僱員，2022年12月31日，騰訊僱員數爲108436名。今年一季度內，騰訊減員近2000人，將時間线再拉長一點來看，近一年騰訊集團減員萬余人。

僱員人數在減少，騰訊薪酬开支也隨之下降。從去年同期的292.29億元減少至272.99億元。也就說說，一年的優化人員後，騰訊在薪酬开支成本層面，減少了30億元的支出。

截至 2023年3月31日，阿裏巴巴員工數量爲235216人，而截至2022年12月31日爲239740人，一季度人員再次減少4524人。相比2022年3月底的254,941人，減少19725人。

快手的降低人員成本體現在研發成本層面，根據快手2023年Q1財報顯示，研發开支從去年第四季度的34億元減少15.3%至29億元。快手表示，減少的主要原因是僱員福利开支（包括相關以股份爲基礎的薪酬开支）減少。

誠然，人員減少並不能完全看作是大廠降本增效策略，其中仍有一部分變量爲員工自身的意愿。相比之下，更能體現大廠自身“節衣縮食”的維度是營銷費用。

過去，燒錢換增長成爲各家大廠業務發展的標配，廣告支出、補貼支出雖然讓大廠在業務側換來好看的數據，但也進一步蠶食了大廠業務的“健康度”。行至2023年，這一共識，已成爲過去式。2023年Q1，快手的銷售及營銷开支爲87億元，環比減少了10億元。同期，百度銷售成本爲152億元，同比減少3%。同期，騰訊的銷售費用爲70.18億，同比大幅下降13%。整個2022年騰訊銷售費用同比壓縮了28%。

實際上，無論是人員支出還是營銷支出，本質上透露的都是大廠回歸理性發展的信號。簡而言之，當下互聯網大廠不再將重心放在“走得快”，而是“走得穩”。相比降本能在短時間內反映在財報數據中，增效的價值體現要從更長遠的角度來看。騰訊集團今年增效的重點或許會落在視頻號上，去年末，馬化騰曾在內部講話中表示，視頻號是騰訊未來的希望。今年3月，騰訊對於視頻號的厚望仍保持不變，曾任騰訊執行董事劉熾平也強調說，視頻號是騰訊战略增長的關鍵驅動力。

根據騰訊2023年Q1財報顯示，網絡廣告業務收入同比增長17%至210億元。騰訊稱，是得益於視頻號的新增收入來源、小程序中廣告的增加及移動廣告聯盟的復蘇。去年Q4，視頻號直播打賞收入強力增長，廣告收入也增長，第四季度廣告收入超過10億元。今年以來，騰訊持續加碼視頻號商業化建設，推出視頻號小店，今年視頻號將收取服務費，進一步帶動騰訊集團整體增效。

阿裏巴巴則通過組織架構變動來尋找新的效率增長，“1+6+N”組織架構實施後，更多阿裏巴巴業務將獨立向市場飛奔而去，在市場中浪遏飛舟，尋找更多商業化效率。百度今年的增效，莫過於早期在AI大模型投入後，隨着文心一言發布帶來的商業增長效率。這也是百度未來主要的效率增長關鍵點。

或許，我們無法明確互聯網大廠未來的發展態勢，但從當下來看，未來不會出現像降本增效之前的野蠻發展。質量、價值創造，才是新命題。

最終目的：健康、長遠

雖然降本增效成爲目前互聯網大廠的核心策略，但大廠們也並不是盲目的降本，對於在未來能持續創造收益的業務，大廠們依舊秉持着“該花花”的心態。這一點同樣重要：即大廠們的最終目的並不是“省錢”，而是把錢用在更能產生價值的地方。

比如目前成爲互聯網大廠長期發展利刃的研發領域，大廠們的投入絲毫不減。研發並不是一朝一夕的事情，而是需要長期堅定不移的投入。

所以從研發維度分析，時間线要更長一點。2023年Q1騰訊研發开支維持高位，達到151.8億元，近五年以來，騰訊累計研發开支已經超過2200億元。2022年，阿裏巴巴技術相關成本費用超過1200億元，僅次於華爲。

2020年，阿裏巴巴曾表示過去幾年，阿裏巴巴每年的研發投入超1000億元。2022年百度的研發費用爲人民幣233億元，李彥宏曾在2022年末表示，過去十年百度研發費用超1000億元。美團在強調“科技+零售”战略後，持續加大關鍵領域科研費用投入，2022年全年研發支出同比增長24%至207億元。今年Q1，美團研發支出增長至50億元。

投資研發，就是投資未來。多年如一日的研發爲更可持續的長期發展提供勢能，同時提高了中國互聯網企業在全球競爭中的核心競爭力。
一面是縮減不必要的成本，另一面是堅定不移對未來的投入。從這點來看，當下正是互聯網大廠觸底時刻，也是繁榮來臨之前的最後篇章。

總結

從當下互聯網大刀闊斧縮減成本來看，亦是一種輕裝上陣，也是長久發展的重要前提。縮減的是成本，但增加的是抗風險能力，更“輕盈”的互聯網大廠，可以通過更敏捷的身姿，對抗瞬息萬變的市場。

當下我們已經看到，降本帶來的顯著數據，相信在不遠的未來，也將看到增效層面的成績單。

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