作者｜閃電

編輯｜Duke

來源｜鈦財經

被譽爲“火鍋之王”的海底撈，似乎在聲譽方面要“跌落海底”了。

近段時間，甚至是近年來，海底撈成爲熱搜榜上的“常客”。而對於一家餐飲企業來說，頻繁登上熱搜顯然不會是因爲各種正面事件。顯而易見的是，海底撈深陷於負面輿論的風暴中。與之相對應的，是海底撈的財報中數據有些“冰冷”，危險信號在不斷傳遞出來。

冰凍三尺，非一日之寒。海底撈走到現在的窘迫處境，是諸多問題長時間積累下來且沒有正確處理所導致的。在服務、品質、新規等多個維度，海底撈都飽受詬病。而在批評之下，海底撈好像愈發難以受到消費者的青睞。這也意味着，海底撈會面對營收、盈利等方面的問題。或許，海底撈的未來處於一片迷霧中。

亂象顯現，在多維度飽受詬病

雪崩時，沒有一片雪花是無辜的。

海底撈陷入如今的處境，自然是與自身在多個維度上表現乏力有直接關系。尤其是在服務、品質、新規等多個維度上，海底撈因種種亂象飽受詬病和批評。

首先，在服務維度上，海底撈引以爲傲的差異化優勢在逐漸消失。如，在今年5月23日，江蘇蘇州有網友稱凌晨到海底撈就餐，被告知需要排隊，但裏面有很多空桌，質疑其飢餓營銷。該門店給出的回應是，晚上服務員本身就不多，若顧客超出接待能力，會關閉一些就餐台，海底撈從未使用飢餓營銷的經營手段。

雖然聽起來這份回應沒什么問題，但若是不能匹配消費者的用餐需求、沒有做好提前的預測去展开服務，只能說明服務體系尚未真正達到讓消費者滿意的程度。

而消費者質疑海底撈的“金字招牌”——服務，變得越來越差，顯然不是個例。在今年5月16日，海底撈還陷入了“飲料門”，#海底撈推薦收費飲料不說明#一事登上了熱搜榜。有消費者在網上反映，去海底撈喫飯時，剛坐下來就被問要喝什么水，但是沒有說要錢，並且把要錢的酸梅湯和免費的檸檬水放在一起問。

這件事引起了網友們的廣泛關注和討論，對海底撈表示了懷疑和不滿。畢竟對於消費者來說，不清楚的收費規則和信息給用餐體驗帶來不便，也讓人懷疑商家是否誠信經營。

此外，海底撈的服務備受批評，還體現在不再主動送上小零食、將免費牛肉粒換成植物蛋白“味伴侶”、服務員不主動倒飲料及下蝦滑等。甚至連海底撈員工自己也承認，“從2019年开始，大家工作都有懈怠感，沒那么積極。”

其次，在品質維度，海底撈已經不再是頂尖品質的代名詞，甚至出現負面事件。在今年3月21日，廣東惠州一名消費者在社交媒體上發布視頻稱，其在惠州華貿海底撈就餐時在肉丸裏喫到一條蟲子。視頻顯示，消費者正拿着肉丸蘸取醬料，滾動的白色肉丸裏鑽出一條蠕動的白色蟲子，這不禁讓人對海底撈的食品安全產生質疑。

隨後當地市場監管部門對涉事門店進行了檢查，未發現食安問題，疑似“活蟲”的部分實際爲肉筋。按照常理說，有了官方解釋已經足以還海底撈“清白”，但有部分消費者依然認爲海底撈的品質在退步。

要知道，早在2020年7月，就有消費者從海底撈烏雞卷中喫出了硬質塑料片，甚至因此出現不同程度胃部痙攣和便血的症狀。此外，據南方都市報報道，2022年9月，有消費者質疑海底撈豬肚雞湯底是粉料衝泡，而該料包配料表上標有“植脂末”和“氫化植物油”等反式脂肪酸來源。

最後，海底撈的新規讓不少消費者難以接受。今年3月14日，#海底撈要求必須點鍋底#登上熱搜榜。時至今日，該話題閱讀量高達4.7億，討論量爲1.5萬。當時有網友曝出海底撈已經不能點4個清水鍋了，必須付費點一個鍋底才能下單，且不能自帶鍋底。

據海底撈表示，禁止單點清水鍋是今年的新規定，在全國門店統一執行。海底撈之所以出台這個新規定，與網上各種教網友花最少的錢喫海底撈的攻略，或許有直接關系。這也能從側面看出，海底撈的壓力很大，不得不防止極少部分人去“薅羊毛”佔便宜。

另外一個新規，是海底撈宣布禁止消費者自帶食材。要知道，海底撈曾在2017年推出自帶食材服務，部分門店允許自帶食材。但如今卻取消了這個規定，自然讓人難以接受。雖然海底撈給出的解釋是“出於對食材管理和安全用餐的考慮”，不過這樣的理由顯然難以服衆。更多的人認爲海底撈是迫於經營壓力，爲了賺得更多營收，才出台了這樣的新規。

整體來看，近年來海底撈的亂象集中顯現。當服務優勢喪失、品質持續滑坡、新規影響體驗後，海底撈在消費者眼中的品牌形象不斷降低。海底撈此前打造的優秀品牌形象，幾乎要消失殆盡。

海底撈深陷泥潭，難以自拔

在服務、品質、新規等多個維度飽受詬病，證明海底撈自身的確出現了復雜的問題，也有可能讓其深陷泥潭，難以自拔。

很明顯的一點是，在越來越多的消費者對海底撈避而遠之後，後者的營收、利潤等都出現下滑跡象。而當營收、利潤下滑後，海底撈無力繼續創造差異化價值且問題不斷，這又導致自身不再受到消費者的青睞。退一步說，即使海底撈憑借種種緊縮的策略，讓營收和利潤在短時間內回升，卻又會對自身造成長期的負面影響。

疫情期間，餐飲行業遭遇重創，海底撈也同樣沒法避免，只能通過種種舉措來求生。2021年11月，海底撈宣布啓動“啄木鳥計劃”，初衷是降本增效，通過持續閉店等一系列調整措施，擺脫經營層面的重負。

其中，精簡員工也成爲必然之舉。2021年底，海底撈有超14萬名員工。而據財報數據顯示，截至2022年中，海底撈員工總人數101041人，減少了超4萬人。服務人員的減少，意味着海底撈最大的優勢——服務在受到重創，服務顯然不如以往細致。

而隨着疫情情況的好轉，海底撈又在去年9月啓動“硬骨頭計劃”，重开了關停的部分餐廳，全年新开24家海底撈餐廳，同時恢復48家關停的門店，並關閉50家“經營表現欠佳”的餐廳。這並不意味着海底撈在完全回暖，而是採用更加激進的做法，在管理、運營層面變得更爲“摳門”。

海底撈此舉，短期內看起來也收到了一定成效。在2023年4月，海底撈公布2022年財報。財報顯示，海底撈2022年實現收入347.4億元，同比下滑15.5%。好的信號是期內實現扭虧爲盈，由去年虧損41.6億元，升至盈利13.7億元。營收與利潤的“冰火兩重天”，說明海底撈壓縮成本的做法取得了效果。

但成本的節省，存在兩個非常具有爭議的因素。其中一個就是上面提到的，“禁止單點清水鍋，要求至少點一個鍋底”。海底撈通過此舉提升了人均消費水平，利潤也隨之上升。另一個因素，則是海底撈的部分門店下架美甲服務，讓自身的特色服務不復存在。

也正是種種類似的舉措，讓不少消費者對海底撈的印象大打折扣。可以說，海底撈能在營收大降的情況下實現扭虧爲盈，是將服務、品質等當成了犧牲品。這樣一來，海底撈從長期層面看在陷入惡性循環中。

需要提一下的是，海底撈的股價已經從巔峰時的85.78港元/股，降到2023年6月5日收盤時的17.50港元/股。雖然在此期間股價偶有反彈，但我們也能看出，資本市場並不看好海底撈的未來發展和走向。

此外，數據顯示，2023年1-4月全國餐飲收入15888億元，同比增長19.8%。經濟復蘇力度逐月加大，餐飲成爲拉動經濟增長的穩妥手段。與此同時，消費者的心態在發生巨大變化。根據紅餐產業研究院發布的《2023年中國餐飲消費趨勢》報告顯示，消費者的就餐消費更加“務實”，花錢上也更加審慎，消費回歸理性，“只選對的，不選貴的”。

同時，報告提到強復蘇中的餐飲市場給中小微餐飲提供了前所未有的機會，價格下探與品質上行結合的高性價比餐廳精准激發了消費者進店消費的欲望。在這樣的大環境下，海底撈如今的策略是否還能持續下去，將自己拉出負面輿論的漩渦，並實現基業長青？顯然，海底撈的未來得打上大大的問號。

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