6月，遊戲行業或將迎來新一輪“搶量”大战！

在版號常態化背景下，6月开始將出現三大時間節點：高考結束、端午節假期、暑假。國內遊戲可能迎來“史上最卷”的搶量節點！

DataEye數據顯示，上周上线的《凡人修仙傳：人界篇》（三七）首日狂砸2.3萬組素材，此外，網易、三七、豪騰、冰川、雷霆、巨人旗下买量投放較多的遊戲，近期都不同程度地增加了投放。

今年的搶量大战有哪些看點？哪些品類競爭將最激烈？

买量投放如何應對，關注哪些指標？

一、20+新品上线，新、老遊戲神仙打架

新品方面，5月末开始，騰訊、網易、三七、吉比特、朝夕光年、愷英網絡 、B站、心動公司、青瓷、紫龍、多益網絡都在端午-暑期檔有重磅新品。

比如，騰訊《白夜極光》，網易《逆水寒手遊》，朝夕光年《晶核》，青瓷&中手遊《新仙劍奇俠傳之揮劍問情》等。

據DataEye研究院不完全統計，2023年端午-暑期檔共有20多款重磅新遊上线。

同時，近期已經上线的《崩壞：星穹鐵道》、《合金彈頭：覺醒》、《凡人修仙傳：人界篇》、《我的御劍日記》多款新遊將繼續角逐暑期檔。

這些新遊在买量上毫不手軟。特別是背靠上市公司的產品，進入第二季度後都在摩拳擦掌。

DataEye數據顯示，近期上线的新遊素材投放飆升，买量大戶接連湧現。三七旗下《凡人修仙傳：人界篇》上线首日投放了2.1萬組的素材，樂府互娛&中手遊發行的《我的御劍日記》上线首日投放了1.57萬組的素材。

即將上线的新遊，《新仙劍奇俠傳之揮劍問情》、《重返未來：1999》、《神仙道3》、《晶核》已經开始了买量預熱。其中，《新仙劍奇俠傳之揮劍問情》自5月以來已累計投放了超2.5萬組素材，單日最高投放素材量超6000組。對於預約來說，如此投放可謂驚人。

老產品买量也不甘示弱，冰川《超能世界》、詩悅《長安幻想》、雷霆《一念逍遙》《問道》、網易《夢幻西遊》目前都位列买量素材投放榜前列。

今年暑期檔可以說是大作雲集，神仙打架！其中既有國內頭部廠商的旗艦作品，也有重磅IP加持的力作。

版號常態化後，今年暑期檔極有可能成爲近三年來“最卷”的一年。

二、四大看點！最卷暑期檔前瞻

今年暑期檔买量大盤將呈現什么趨勢？哪些品類競爭最激烈？

近日，DataEye研究院獨家採訪了騰訊廣告遊戲行業高級總監王耀輝，一起聊聊遊戲暑期檔搶量大战。

自去年初开始，騰訊廣告遊戲行業團隊從「回收周期」及「目標受衆」兩大維度，對遊戲品類做了一個四象限的劃分，沉澱了品類矩陣的打法，提煉不同品類的共性問題，深挖品類拓展和運營優化空間。

對於不同品類，騰訊廣告遊戲團隊會給到客戶不同的投放策略和建議。比如以SLG、二次元、女性向爲主的長线垂直品類爲例，該類產品大部分以精品單包爲主且長時間運營，團隊所採取的策略就是對大包體鏈路不斷優化，同時引入次留、用戶等級等數據模型，進一步學習目標用戶特徵，不斷擴充目標人群；以及從預約、大推等環節完善全生命周期服務。

以下，DataEye研究院從买量投放的角度，拆解暑期檔搶量大战最激烈的四大看點。

看點一：卷不動的SLG，還能怎么卷？

SLG，向來是买量投放的重要賽道。

然而，從DataEye數據來看，近期策略類遊戲素材投放略有下滑。

過去7天，中重度遊戲买量榜TOP20，SLG產品只佔1席——靈犀互娛《三國志：战棋版》，位列第10，曾經的买量大戶《三國志·战略版》僅位列第22名。

SLG賽道，這是卷不動了嗎？

目前SLG APP端的CPA，iOS高達300-400元。

王耀輝告訴DataEye研究院，這兩年SLG品類买量處於一個相對平穩的狀態，SLG买量CPA也相對比較穩定。

年初至今，SLG新品接連上线，其中不乏大廠旗艦作品。已上线的產品包括靈犀互娛《三國志：战棋版》、莉莉絲《战火勳章》、遊族《战火與永恆》。三七《霸業》、4399《列王之劍》也即將上线。

SLG賽道爲何這么“穩”？究其原因，主要在於廠商調整了經營策略。

今年以來，SLG廠商更強調公司整體發展、內部預算騰挪，最終導致的結果是——SLG賽道公司內部买量預算在各遊戲之間有增有減，總額變化不大。

比如，靈犀互娛將一部分买量預算從老遊《三國志·战略版》騰挪到新遊《三國志：战棋版》。再如，三七將《小小蟻國》买量投放縮減，而增加了《霸業》以及其它新遊的投放。

在這種環境下，SLG產品如何突圍？

王耀輝告訴DataEye研究院，對於SLG這種垂類產品，买量主要關注兩點。

第一點是拓圈，把SLG品類相對垂類的用戶盤子做得更大。

第二點是善用工具，SLG屬於長线運營品類，付費比較後置，騰訊廣告會建議廠商使用【每次付費】工具獲取價值。

注：【每次付費】讓模型對用戶7日內的付費次數進行預估，並以7日每次付費成本達成爲優化目標，提高對高頻付費用戶出價，同時降低對低頻付費用戶出價，從而幫助廣告主盡可能觸達更多高頻付費用戶，優化投放收益。

看點二：米哈遊尋求突破，二次元迎來玩法突圍？

DataEye從騰訊廣告獨家了解到，米哈遊《崩壞：星穹鐵道》首發當天的消耗金額破千萬，其中騰訊廣告的市場份額是全媒體最高。

根據DataEye數據，米哈遊《崩壞：星穹鐵道》4月26號一天投放了近萬組計劃，涉及2800多組素材，上线後也保持每日投放素材1000+組。對於买量一直偏“佛系”的米哈遊來說，這算是比較突出的表現。

《崩壞：星穹鐵道》上线後穩居IOS遊戲暢銷榜TOP10。一直以來，二次元遊戲在國內买量不多，主要依賴內容破圈。而《崩壞：星穹鐵道》的持續加碼是否會提前斬獲二次元流量？《原神》+《崩壞：星穹鐵道》“虹吸效應”明顯，哪款二次元新遊能脫穎而出？

今年暑期檔二次元重磅產品迭出。除了已上线的米哈遊《崩壞：星穹鐵道》、深藍互動《重返未來:1999》，即將上线的產品包括：騰訊《白夜極光》、朝夕光年《晶核》、B站《斯露德》、紫龍《第七史詩》、西山居《塵白禁區》等。大多是肩部廠商重點押注的自研新品。

今年一大明顯趨勢，在於概念與玩法上的新意、差異化。比如《白夜極光》定位爲“策略風的战棋消除”，《重返未來1999》是“復古神祕學策略RPG”，B站自研的《斯露德》則是“3D飛行射擊手遊”，《晶核》“魔導朋克題材的大型箱庭式動作RPG”，《塵白禁區》是“輕科幻3D第三人稱射擊”。

這些玩法、概念定位，是此前二次元賽道不多見，或是缺乏頭部產品的。

在卷品質、工業化繞不开米哈遊的環境下，新玩法、新概念，或將爲二次元注入新鮮血液。

看點三：模擬經營賽道，有望跑出黑馬？

近兩年，模擬經營賽道黑馬產品頻出。

上半年，《桃園深處有人家》幾乎零买量、完全靠口碑火了起來。

暑期檔前後，吉比特像素風的《住宅夢物語》已經上线，芒果旗下明星綜藝同款遊戲《向往的生活》、艾洛央青發行的《畫唐》即將上线。

芒果做內容，質量大家有目共睹，但做遊戲會如何？“遊綜聯動”？這個賽道有可能再出現潛力黑馬嗎？

王耀輝稱自己比較看好模擬經營賽道。一方面，這幾年真的太卷了，像鄉村生活這類模擬經營產品可以讓玩家體驗慢節奏的生活；另一方面，模擬經營賽道這兩年在國內也積累了比較多的用戶。

對於模擬經營品類，王耀輝表示，模擬經營品類目標受衆較廣，回收周期較快，騰訊廣告的做法是從素材入手，在投放素材上做一些比較輕量化的指引，來方便做人群的拓圈。

“我們盡量往泛化的方向去幫他們找這些非垂類的客戶，使得他們能以一個相對低的成本买到更多的海量的用戶。”

看點四：上市公司旗下老遊戲搶先發力

最卷暑期檔來臨，新遊來勢洶洶，老遊戲如何突圍？

目前，中重度遊戲买量榜TOP10，半數被老遊戲席卷。詩悅《長安幻想》、冰川《超能世界》、雷霆《一念逍遙》《問道》、網易《夢幻西遊》都位列买量素材投放榜前列。

一位業內人士告訴DataEye研究院，今年傳奇买量CPA大幅上漲，主要由於賽道沒有新品，全部是老產品在廝殺，在廝殺過程中大家只能出更高的價錢互相來互相來卷，要不然买不到用戶。

王耀輝指出，老遊戲想要突圍要跳出以前固定的买量模式，可以嘗試以下兩條思路。

第一，买回流用戶。尤其適合這種大DAU產品，由於用戶基數大，哪怕1%的回流用戶，也是一個非常大的量級。但买回流用戶的前提是有新的版本或者內容更新。

第二，調整廣告的出價策略。比如，以前大家會把重度的素材做輕度去找便宜的用戶（比如副玩法买量），現在的思路轉變爲將輕度的素材做重度去找更貴的用戶。

“能不能把傳奇的人找過來，雖然說1000塊錢买一個人，但他是非常優質的，也許付費更高。”

從买量工具的角度，對於傳奇這種一波流爆收入的產品，騰訊廣告建議廣告主更重視首日ROI和核心付費人群的獲取。

對於不同遊戲品類，騰訊廣告如何助力？

溯及前文，騰訊廣告通過「回收周期」與「目標受衆」兩大維度對不同類型的遊戲進行矩陣式品類劃分，針對不同矩陣下的遊戲特點，進行差異化投放策略制定。此外，騰訊廣告不僅可以幫助各大品類遊戲在熱門營銷節點高效搶量，也可以從遊戲上线到日常運營，實現全生命周期內各類節點的營銷：

對於諸如傳奇類的一波流品類，騰訊廣告通過優化首日ROI及首次付費的方式，同時匹配更高效的人群拓展及模型助力，幫助實現短线快節奏的人群獲取；

而對於以SLG爲代表的長线運營品類，則更注重生命周期內的精細化節點運營，抓住版本、玩法更新等節點，持續累積目標人群洞察，在長线投放過程中，通過騰訊廣告的每次付費工具，持續提升投放價值；

 此外，對於一些長线廣泛類的遊戲來說，則需要通過經驗及能力的積累和復用，持續挖掘品類競爭優勢，騰訊廣告也不斷通過產品技術沉澱迭代，從人群拓展、模型策略、素材指導、鏈路調優等多角度助力找人、轉化以及運營的全方位營銷提效。

三、三大研判：暑期檔买量大盤或上漲10-20%，行業真的爆發點還未到

王耀輝向DataEye研究院分享了其對行業的三點研判。

研判一：行業整體向好，真正的爆發點還未到。

今年版號常態化發放，大家都認爲遊戲行業尤其是廣告行業是不是要爆發，我們現在來看整體表現還不錯，但是可能還未迎來真正的爆發點。

到目前爲止，今年上线的新品大多都是一些長线大作。相比於純粹的买量遊戲，這種大作的买量周期相對有限，买量主要集中在新品上线第一波以及後續的重點節點（如春節、周年慶等）。

研判二：暑期檔买量大盤預計較現在上漲10% -20%。

暑期檔买量大盤肯定是要上漲的，相對於現在上漲10% -20%，相對於去年可能微漲，因爲今年上线的產品基本上都是偏長线的大作，純粹偏數值买量的產品今年偏少。

此刻入局，以傳統买量+進階投放組合策略，提升暑期大盤競爭力，是一個不容錯過的節點。

研判三：2023年遊戲廣告行業的增長低於流水大盤的增長。

在王耀輝看來，由於今年上线的產品基本都是偏長线的大作，我們最終看到的是遊戲行業的流水在走高，但它走的是渠道跟自然量，因爲這些產品可以持續的有自己的粉絲進來。

這會導致2023年整個遊戲行業的流水盤子在增長，廣告行業的增長肯定是低於行業流水大盤的增長，因爲產品的結構決定了這個結果。

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