作者丨付笛

監制丨闌夕

2023，優酷可謂是流年不利。

最近優酷網絡獨播新劇《後浪》引發了巨大爭議。離譜、降智的人設讓網友直呼看不下去，原本的題材亮點也因爲漏洞百出的劇情硬傷，觸犯了中醫愛好者的逆鱗。在豆瓣，《後浪》已經被大量一星評論刷屏，更有言辭激烈者呼籲下架該劇。不久前，同樣被優酷寄予厚望的《長月燼明》也落得爭議不斷。

令人失望的內容表現，讓優酷失去了上半年與騰訊視頻、愛奇藝“神仙打架”的機會。在《三體》《狂飆》與《漫長的季節》你方唱罷我方唱之時，優酷最有話題性的消息，居然是《白夜追兇2》的冷飯...

同樣出現問題的，還有優酷的服務質量。在黑貓投訴平台，騰訊視頻與愛奇藝積極處理投訴內容時，優酷面對1萬多條投訴內容，竟然只回復了區區1百條。

  這些蛛絲馬跡或許說明，優酷出了問題。

1、失速：內容降質背後的大隱憂

幾年前外界談及優酷掉隊時，往往會把症結歸結到所謂的“阿裏收購魔咒”上。但平心而論，阿裏集團曾經對優酷進行過大手筆的扶持。以2018年愛騰優的版權預算爲例，優酷版權預算達到300億人民幣，同年騰訊視頻和愛奇藝的版權預算分別爲250億和100億，這種幾乎以一敵二的資源投入可見一斑。

而彼時的優酷也會時不時帶給市場驚喜，既有豐富的版權內容，又有高水准的自制內容。優酷出品的《白夜追兇》成爲現象級網劇，獲得口碑票房雙豐收，成爲小成本網劇以小博大的成功之作；《長安十二時辰》以精良的制作驚豔亮世，甚至帶火了相關主題旅遊街區；《這！就是街舞》也成爲舞蹈類的頭部綜藝。

此外，優酷還有《圓桌派》、《觀復嘟嘟》《一千零一夜》等文化大咖助陣的泛文化內容矩陣。這一階段的優酷，無論是探索新興內容的野心，還是內容落地成果，都無愧第一梯隊的水准。

好景不長，在一系列內憂外患的影響下，優酷的優質內容开始失速。在雲合數據發布的2023Q1有效播放榜單上，優酷上榜的獨家內容最少，排名也相對靠後。 這背後的原因，可以從阿裏巴巴的財報中看到端倪。不久前阿裏巴巴公布的2023財年第四季度及年度財報顯示，優酷今年一季度總訂閱收入同比增長13%，並帶動分部年同比減虧超60%。與這組喜人數據形成反差的，是優酷今年以來嚴重失准的內容表現和服務質量。

財報裏那句“優酷的虧損通過審慎投資於內容及制作能力而收窄”道出了關鍵：當“水龍頭”被擰緊，內容預算有限時，富有創新力、开創性的項目，將讓位於那些“旱澇保收”、四平八穩的內容。

今年以來，優酷幾乎沒有能與《漫長的季節》、《狂飆》相提並論的爆款劇。借《狂飆》熱度播出的張譯新劇《他是誰》也好，开播前以年度“劇王”之姿高調宣發，擁有可觀粉絲基礎的《長月燼明》也罷，均落得高开低走的下場。

尤其是後者，在剪輯、人物造型、劇情邏輯上遭到網友聲討，內容本身的熱度還被啼笑皆非的“飯圈暗战”蓋過。糟糕的內容表現，甚至引來了央視“六公主”的犀利點評，稱其爲“有仙無俠、有情無義，只見神仙談戀愛”。

截至目前，《他是誰》和《長月燼明》豆瓣評分僅爲5.7、5.6分，因車保羅短暫出圈的綜藝《無限超越班》更尷尬，只收獲口碑斷崖的3.7分。

而真正的隱憂在於，優酷經歷過高光和低谷後，似乎仍然沒有找到適合自己的內容主攻方向。愈發保守的內容策略，也容易讓外界對平台創新能力失去信心和期待。

曾爲難兄難弟的愛奇藝早早做完了減法，2021年愛奇藝就做出了“退一步”的战略，不再急於豐富產品线，而是狠抓內容，發力大制作、精品化的自制劇。騰訊視頻依靠超級流量，重點打造IP劇集成功圈粉。芒果TV則依托地方屬性和多年積累的綜藝制作經驗放大優勢...

如果優酷始終找不到“刀刃”在哪，那么今年以來的內容降質很難從根本上得到緩解。畢竟，沒有掌握取舍之道意味着，平台只能用有限的資源打出平庸的內容战役。

2、失控：站在“內容生意”的十字路口

比內容降質更危險的，是優酷對待這門“內容生意”的態度好像發生了變化。

幾年前，優酷與阿裏的文娛電商組合曾被視爲最有發展潛力的創新商業模式。隨着兩大業務板塊交叉賦能的暢想被證僞，優酷急需找到一個“以我爲主”的商業變現模型。與此同時，那兩個曾經的同級生卻找到了合適的發展路徑，一路狂飆起來。

愛奇藝把核心資源投向口碑劇，哪怕一些口碑劇集陷入商業化空轉，愛奇藝也對此也堅定不移。這些優質內容的積累，讓愛奇藝得到了“小網飛”的美譽。

雖然“名聲”不能變現，但《隱祕的角落》、《人世間》、《破事精英》等四兩撥千斤的優質內容，讓愛奇藝在招商環節有了更多提振品牌客戶信心的談資。對外，愛奇藝選擇與抖音達成合作。二者在版權互授、長短視頻協同方面的合作空間，有效填補了愛奇藝的短板。

騰訊視頻則有一支“集團軍”助陣，上遊有版權端的閱文和內容生產端的新麗傳媒，下遊有企鵝號、視頻號實現“長短協同”。再加上騰訊集團內部，有很多錢多、愛投內容營銷的泛娛樂“小兄弟”。拿口碑現代劇《你是我的榮耀》來說，據說32集的總時長裏有14集植入了《王者榮耀》手遊。雖然這波操作爲人詬病，但人家的“內循環”實實在在完成了造血。

回過頭來看，優酷反而成了最勢單力薄的那一個。內部輸血已經告一段落，外部合作可選平台又相對有限。在阿裏大文娛獨立上市預期下，優酷必須脫離集團的庇護，獨立完成用戶與應收的增長。

麻煩的是，在長視頻這門“內容生意”的十字路口，如果過於急功近利，則會被膚淺的流量變現思維所影響。

而優酷近期的一些操作，或多或少印證了這一點：在優酷近期的宣傳口徑中，不斷提及《長月燼明》、《他是誰》、《無限超越班》取得的用戶訂閱和商業化成果。卻沒有顧及這些內容高开低走、質量不及用戶預期的市場聲音。相反，諸如《少年歌行》、《嗨,城市獵人》等內容評分較高，但商業化場景相對有限的內容，平台宣傳動作似乎不多。

換言之，如果平台陷入了“唯ROI論”的功利主義，不對內容失准問題加以反思，反而以“高开收割、低走失聲”的內容功利主義洋洋自得，這就相當於把自身置於危險的境地。

《漫長的季節》大火之後，創作團隊曾經提到過一個思路——要相信觀衆。作爲一部生活懸疑劇，《漫長的季節》可謂反傳統懸疑劇而行之。節奏慢，劇情慢，沒有用來引流造話題的狗血劇情，這恰恰體現出創作團隊和主控方的自信所在，也是孵化好內容的關鍵所在——與其琢磨觀衆喜好，不如專注劇作，精雕細琢，相信好作品會自己發光。

在“2023酷營銷雲發布”上，優酷負責人表達了全力以赴做內容的態度，但到底什么樣的內容才是好內容，才是優酷亟待考慮的問題。如果長視頻平台忘記了內容初心，市場流行什么就做什么，以鑽研觀衆口味，商業化結果爲導向來調動資源做內容，必將把“內容生意”越做越窄，甚至釀成口碑崩塌的失控局面。

3、不怕陣痛期，就怕慢性病

不否認，長視頻行業普遍存在着周期性問題。愛奇藝、騰訊視頻都曾因爲投資節奏、內部資源受限等問題陷入過短暫的“劇荒”，所以也不排除優酷今年會有“大招在後面”的反轉。

但優酷的一些操作，着實令人樂觀不起來。

除了內容上的頹勢，優酷在用戶體驗上屢遭吐槽，“非會員遇3000秒廣告”、“限制會員账號登陸”等負面評價屢上熱搜。在內容投屏方面，優酷是較早开始限制投屏的平台之一。去年熱播劇《蒼蘭訣》播出前後，平台就开始限制用戶對電視端的投屏。當時就有網友發現，在優酷部分熱播劇集中，如果進行電視投屏，會被提示“試看6分鐘，升級酷喵VIP看全片”的字樣。

據稱，這個限制主要針對通過淘寶88VIP登陸或單獨付費購买的普通VIP會員，後者價格爲“連續包月25元、連續包年238元”，這兩類會員僅在手機、平板、PC端擁有觀看權益，若想要在電視端能完整觀看劇集，則需要付費成爲酷喵VIP，會員費漲價到488元一年。

如此嚴苛的“投屏殺”，比起友商的限制清晰度等操作有過之而無不及。

多次變更重要負責人也使優酷一直處在動蕩之中。四年期間，優酷的主要負責人換了三任，人員動蕩的直接結果就是沒有一個一以貫之的策略，經驗也無法得到積累，在內容創作上無法持續深耕，東一榔頭西一棒槌。優酷前高管問天對此便曾指出：“優酷一次次人員洗牌，每次都是新的开始，只有徒勞學習沒有輸出”。

內容的疲軟和體驗上的拉垮，用戶數據的暫時掉隊，都可以被歸結爲“陣痛”。战略的失焦，忽視用戶體驗的“降本”，沒有長期價值的“提效”，才是不得不防的慢性病。

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